挑戰(zhàn)戴森，MOVA做對了什么？

文/郭佳怡

編輯/張曉

“MOVA絕不會做跟風者，而是要擔任行業(yè)破局者的角色。"

9月25日召開的“全場景巔峰大會”上，MOVA“破局者”的野心和跡象，進一步凸顯。會上發(fā)布的自集塵吸塵器G70 Station、新一代除螨儀Q30等新品，都給市場帶來了新驚喜。

G70 Station定位高端市場，MOVA首創(chuàng)了“靈距仿生機械臂”“雙維仿生刮塵設計”，將高能自集塵、長效抗菌、精細濾塵、智慧充電、便捷收納五大核心功能融為一體；新品除螨儀Q30也首創(chuàng)了“雙凸邊旋鋒滾刷”“主動式除毛蓋板”設計，進一步解決了傳統(tǒng)除螨儀產(chǎn)品清潔深度不足、除毛效率不高等痛點難點。

MOVA在吸塵器、除螨儀兩條細分賽道依托技術創(chuàng)新推動產(chǎn)品功能、體驗升級，是一個縮影——MOVA成立至今不足兩年，但生態(tài)邊界拓寬的速度和全球化版圖擴張的速度已經(jīng)在某種程度上打破行業(yè)常規(guī)，背后的核心驅(qū)動力，正是技術創(chuàng)新。

今年1-4月，MOVA的收入超過了2024年全年，智能清潔產(chǎn)品中國區(qū)線上零售額同比增速高達1102.4%，零售量同比增長高達1182.7%。

持續(xù)釋放出高增速、高加速度增長信號背后，MOVA正加速成為行業(yè)里最不容忽視的變量之一。

比如聚焦到吸塵器市場，過去兩年里，MOVA已經(jīng)是市場份額提升最明顯的品牌之一，從中高端市場到高端市場，憑借著自集塵產(chǎn)品持續(xù)向戴森發(fā)起挑戰(zhàn)，試圖加速打破后者在高端吸塵器市場的壟斷地位，新發(fā)布的G70 Station顯然會加快這一進程。

MOVA的成長密碼到底是什么？它是如何成為行業(yè)“破局者”的？

01

MOVA又做了一款“全能型”吸塵器

用戶到底需要一款怎么樣的吸塵器？

從社交媒體上的用戶反饋來看，行業(yè)依然存在很多痛點。

使用不帶基站、不能自動集塵的吸塵器，用戶多半會因塵杯容量小需要頻繁傾倒、傾倒時灰塵滿天飛等問題困擾；使用帶基站可自集塵的產(chǎn)品吧，塵袋滋生細菌、有異味、塵袋容量小等等問題，也是老大難。

更核心的痛點，體現(xiàn)在清潔能力的局限性上。

社交媒體上，很多用戶都在反饋，使用吸塵器時，往往會不可避免遇到兩類難題：一是因吸力不夠?qū)е碌那鍧嵭Ч话悖欢钱斍笆忻嫔系牟簧佼a(chǎn)品，很難夠到墻邊、墻角、家具邊緣等場景。

基于上述痛點，吸塵器“解放雙手”的初始愿景，在效果上大大打了折扣。

MOVA洞察到了這些痛點。它不希望提供給用戶一款只是“能吸干凈“的吸塵器，而是真正解決”如何更省心、更高效、更健康地清潔“的問題。

其最新發(fā)布的G70 Station，試圖給出最佳解法。

“當用戶拿起MOVA G70 Station，不用再擔心倒塵臟手、邊角吸不到、濾網(wǎng)堵塞；當用戶放下G70 Station，它會自動集塵、回艙充電、抗菌抑菌，下次使用時依然保持最佳狀態(tài)。”發(fā)布會上，MOVA相關負責人如此總結(jié)。

G70 Station是MOVA推出的又一款帶基站可自集塵的產(chǎn)品，但在集塵艙的“智能清潔”能力上做了重點優(yōu)化：

搭配了3L大容量塵袋，能容納100天的日常灰塵。這意味著，用戶可以長達三個月不需要在倒塵、清潔上困擾；

集塵艙搭載了“智能塵滿感應”功能，塵袋即將裝滿時機器會自動提醒；用戶可以安心使用；

配備了抗菌防霉塵袋，MOVA稱能99.99%有效抑制塵袋內(nèi)細菌滋生，從源頭杜絕異味產(chǎn)生。

在塵杯的自清潔能力上，MOVA也有新突破——其在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“雙維刮塵雙環(huán)”設計，上刮能清除過濾系統(tǒng)上的細塵和毛發(fā)，避免濾網(wǎng)堵塞；下刮則能潔凈塵杯，將塵杯內(nèi)的浮灰壓縮，提升儲塵能力。

再聚焦到最核心的清潔能力上，MOVA通過兩重技術保障，在產(chǎn)品功能、體驗上進行了升級。

一是G70 Station憑借著14萬轉(zhuǎn)/分鐘的700w高速馬達，能直接釋放出301AW的瞬凈大吸力，將地板上的餅干碎屑、沙發(fā)縫隙里的寵物毛發(fā)、地毯深處的灰塵螨蟲、廚房地面的大顆粒垃圾快速清潔到位。

“MOVA G70 Station能像‘颶風’一樣瞬間吞噬頑塵，一機解決全屋各類清潔難題。依托MOVA巔峰級的馬達技術，讓用戶每一次清潔都能‘一次到位，不留死角’。”MOVA相關負責人提到。

當然，用戶實際的使用過程中，并非每一次清潔、每一個場景都需要強勁吸力。

MOVA考慮到了這點，在G70 Station上提供了“AI智能臟污感應”能力，基于紅外微塵傳感器，用戶開啟“智能模式”后，AI會根據(jù)地面臟污程度動態(tài)調(diào)整吸塵檔位——重污區(qū)域自動開啟“颶力吸”，輕污區(qū)域則自動切換到“節(jié)能吸”，很大程度上實現(xiàn)了清潔效果與續(xù)航平衡。

二是MOVA首創(chuàng)了業(yè)內(nèi)首個“靈距仿生機械臂”，實現(xiàn)了“仿人手動態(tài)無縫貼邊”，克服了吸塵器難以清潔邊角、死角的痛點。

舉個例子，用戶使用G70 Station這款產(chǎn)品過程中，機器靠近墻邊或家具邊緣時，前滾機械臂會自適應下壓，軟絨滾刷材質(zhì)會與墻面、家具邊緣實現(xiàn)0mm無縫貼合——就像人的手一樣，能深入到角落縫隙空間，實現(xiàn)高效清潔。

當用戶需要清潔床底、沙發(fā)底等低矮家居空間時，MOVA全新升級的支持六檔位自調(diào)節(jié)的伸縮桿，可適應各色身高人群，180°平躺可深入5.5cm以下低矮空間、清潔深度最高達92cm。

最后，G70 Station還升級了“全地形防纏滾刷”，地刷采用軟絨膠條一體設計后，適用木地板、瓷磚、大理石等不同材質(zhì)的地面，針對短毛、長毛等不同的地毯場景也實現(xiàn)了全覆蓋。此外用戶也不用過多擔心滾刷被毛發(fā)纏繞。

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，在早已是一片紅海的吸塵器市場，G70 Station已然是一款全能產(chǎn)品，也離MOVA“想要帶給用戶的生活”越來越近——前所未有的清潔體驗、徹底解放雙手，享受干凈清爽的家居環(huán)境。

02

挑戰(zhàn)戴森，MOVA繼續(xù)攪局吸塵器市場

客觀上，吸塵器并非新物種，過去數(shù)年里已完成多輪在技術、功能、形態(tài)上的更迭和升級。

G70 Station所代表的自動集塵路線，MOVA是定義者，現(xiàn)在也是風向引領者——2023年初，一些品牌加速布局基站款吸塵器時，其市場占比還只有0.6%，但到去年底，這一數(shù)字已經(jīng)攀升到了17.1%。

自集塵技術，也已成為國產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的關鍵錨點，不斷對舊有的市場格局發(fā)起沖擊。

今年上半年，中國手持推桿吸塵器市場中戴森穩(wěn)坐頭名，拿到超過四成份額——不過一個越來越明顯的信號是，其受MOVA等廠商的沖擊程度，越來越深。

一來，按銷售額計，中國吸塵器市場份額向頭部品牌集中的趨勢還在延續(xù)，CR3市場份額提升了2個百分點至67%，戴森是其中唯一一家份額下降的品牌，也是銷售額同比增速最慢的品牌。

二來，上半年，定位1.5k-2.5k價位的中高端吸塵器產(chǎn)品受到了更多用戶的喜歡，在全價格段中的占比同比提升了9.6個百分點，銷售額增速同比提升了超過81%。

在這一細分價格段，戴森受到了包括MOVA、UWANT為主的中國廠商的集體圍剿。

MOVA吸塵器品類延續(xù)至今的增長態(tài)勢，一定程度上說明了這一點：7月，國內(nèi)銷售額同比增長了500%、成交訂單同比增長了460%；8月，國內(nèi)銷售額同比增長了275%，同時榮登抖音生活電器排行榜Top 2。

MOVA另一款暢銷吸塵器產(chǎn)品蜻蜓i10，圖/MOVA官網(wǎng)

第三，聚焦到定價3k-4k價位的高端市場，戴森的領先地位依然穩(wěn)固，但已非牢不可破。

戴森至今還未推出基站款吸塵器產(chǎn)品，但對“MOVA”們而言，這早已成為高端旗艦標配，它們也在用更創(chuàng)新的技術升級、更高效的清潔方案推動用戶體驗升級，加速搶蛋糕。

如我們上文所述，MOVA最新發(fā)布的G70 Station，無疑就是一個典型代表。

中長遠視角里，從中國到全球，戴森在吸塵器市場尤其是高端市場一家獨大的局面，也有望被加速打破。

一方面，近幾年，盡管在提起智能清潔產(chǎn)品時，大多數(shù)消費者最先想到的多半是智能掃地機、智能洗地機，但從全球范圍來看，吸塵器品類也有著足夠廣闊的存量增長空間。

2024年1-9月，傳統(tǒng)推桿吸塵器在全球大部分地區(qū)仍然占據(jù)最大市場份額，其中在發(fā)達亞洲占比高達56%，在多個市場，推桿吸塵器也是銷售規(guī)模最大的品類。

圖/GfK中國

GfK中怡康數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，中國市場手持推桿吸塵器呈現(xiàn)出了穩(wěn)健增長態(tài)勢，市場銷售額規(guī)模同比增長了14.6%至26億元，市場銷售規(guī)模同比增長了1.6%至306萬臺，在整體清潔電器市場中的占有率為10.5%。

此外，養(yǎng)寵家庭的持續(xù)增多、有老人和小孩家庭的持續(xù)增多也幾乎是不可逆的趨勢，這同樣也會進一步激發(fā)、培養(yǎng)出更多家庭用戶對吸塵器品類的需求。

基于上述客觀條件，技術創(chuàng)新能力更強、迭代速度更快、市場反應更敏捷的“MOVA們”，潛在的機會更大。

另一方面，從渠道布局來看，相比戴森，“MOVA們”也更加靈活，在內(nèi)容電商渠道上優(yōu)勢明顯。

此外，線上業(yè)務迅猛增長的同時，MOVA線下銷售體系的建設也日臻完善。截至2025年9月，MOVA中國區(qū)線下渠道累計開業(yè)234家門店，今年上半年累計凈增門店148家，預計到明年，MOVA中國區(qū)線下門店數(shù)量將突破1000家，龐大的線下經(jīng)營網(wǎng)絡，讓用戶隨時都能體驗MOVA產(chǎn)品的獨特之處。

這一差異化背后，反映出來的不僅是“MOVA們”更多元的觸達消費者的觸點——同時也意味著，在構(gòu)建“品牌-用戶”關系這件事上，“MOVA們”顯然更加成熟，利于用戶忠誠度、品牌心智的長期培養(yǎng)。

事實上，MOVA也在得到越來越多消費者的喜歡和信賴。隨著全渠道高質(zhì)量發(fā)展以及產(chǎn)品種類不斷豐富，MOVA通過不斷完善會員運營機制等舉措，持續(xù)提升消費者體驗，實現(xiàn)了會員規(guī)模的快速增長、會員質(zhì)量的持續(xù)提升。

截至2025年9月1日，其在中國內(nèi)地的累計注冊會員增長到了346萬人，環(huán)比增長5641%，會員復購率高達87%。

03

從“一個高地”到“更多高地”，MOVA靠什么撐起生態(tài)野心？

9月25日的發(fā)布會上，除了G70 Station，MOVA還發(fā)布了除螨儀新品Q30。

針對除螨儀這一品類，MOVA同樣洞察到了用戶的更多真實痛點。比如當前市面上的不少除螨儀，依然存在著除螨不徹底、吸毛效果差、過濾殺菌不到位等現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

Q30的選擇，依然是通過技術破局：業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“雙凸邊旋鋒膠條滾刷+主動式除毛蓋板”設計、650w行業(yè)頂配電機、空凈級HEPA多錐精濾技術、70℃三維立體熱風抑螨除濕、廣域UVC紫外線殺菌，等等。

“MOVA除螨儀Q30可不單單是一臺普通的清潔工具，它是將美、健康、生活完美融合的生活藝術家。”發(fā)布會現(xiàn)場，MOVA相關負責人如此說道。

不難發(fā)現(xiàn)，在除螨儀品類上，MOVA某種程度上也已經(jīng)成為行業(yè)“破局者”。它的成長速度已經(jīng)足夠快，截至今年9月，MOVA除螨儀出貨量已經(jīng)超過10w臺，但它顯然希望自己更快。

事實上又不止如此。對現(xiàn)在的MOVA而言，類似的“破局”故事，在它生態(tài)邊界里的幾乎每一個品類、在它全球版圖里的幾乎每一個市場，都在持續(xù)上演。

現(xiàn)在MOVA不止在做吸塵器等智能清潔產(chǎn)品，還布局了清潔、個護、寵物、戶外、廚電等多個板塊，覆蓋了電動牙刷、高速吹風機等14個品類，全球市場版圖也已經(jīng)擴張到了北美、歐洲、東南亞、東亞、澳洲、中東6大區(qū)域，覆蓋超過30個國家和地區(qū)。

MOVA不斷占領清潔家電市場新高地，靠的到底是什么？

此次G70 Station和除螨儀Q30等一眾新品的發(fā)布，提供了一個觀察視角。

第一，產(chǎn)品領先的底層邏輯在于持續(xù)的技術創(chuàng)新。如我們上文所述，這兩款產(chǎn)品MOVA都有業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的技術加持。

這源于足夠深厚的技術壁壘。目前，MOVA在全球累計申請專利超過2000件。同時其在研發(fā)上堅持高投入，2000多名員工中技術研發(fā)人員占比超70%。

第二，MOVA做產(chǎn)品的思路，并非只是簡單地技術堆砌、追求參數(shù)領先，而是做了很多前置的基礎調(diào)研工作，核心是圍繞用戶的真實痛點、真需求轉(zhuǎn)。

“MOVA并未為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是以用戶真實場景為錨點，結(jié)合智能化、人性化技術重構(gòu)產(chǎn)品體驗，真正解決效率低、操作繁瑣、場景適用性不足三大用戶核心痛點，從而打造顛覆式創(chuàng)新。”MOVA相關負責人此前表示。

我們了解到，MOVA設立了用戶研究團隊，通過深度走訪、線上用戶調(diào)研等方式收集產(chǎn)品反饋，將這些用戶訴求應用到產(chǎn)品、并進行內(nèi)測后，一款產(chǎn)品才會正式量產(chǎn)上市。

某種意義上，這已經(jīng)不只是MOVA做產(chǎn)品的思路了。

“MOVA始終以用戶需求為導向，以技術創(chuàng)新為核心，從清潔性能到清潔體驗，不斷打破行業(yè)邊界、攻克用戶痛點。”發(fā)布會一開始，MOVA相關負責人如此說道。

這也是為什么，從技術創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、場景拓展到生態(tài)擴容，MOVA成立至今不到兩年，但已經(jīng)沒有競爭對手可以輕易忽視它了，它足夠年輕，但牙齒已經(jīng)足夠鋒利，且在變得更加鋒利。