燒烤是10年前的“奶茶”？行業(yè)領(lǐng)跑者烏蘇燒烤發(fā)布《2026燒烤產(chǎn)業(yè)報(bào)告》！

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚(yú)

在情緒消費(fèi)的大潮中，煙火經(jīng)濟(jì)逐漸成為本地生活服務(wù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

每個(gè)城市都需要煙火神店。它既能滿足顧客的口腹之欲，又能在每一個(gè)夜晚，治愈都市夜歸人疲憊的內(nèi)心。

華燈初上、夜幕降臨，是成都張家巷21號(hào)最忙碌的時(shí)刻。烏蘇燒烤創(chuàng)始人大土豆牟建，見(jiàn)證了這座城市最多的歡聚時(shí)刻。

這是烏蘇燒烤首個(gè)“頂天立地”的夜宵城模型。以此為品牌高地，烏蘇燒烤又推出了社區(qū)店模型“大烏蘇小燒烤” ，開(kāi)啟“鋪天蓋地”的擴(kuò)張。

不到2年時(shí)間，烏蘇燒烤全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破100+家。他的實(shí)踐，不僅詮釋了餐飲神店是如何實(shí)現(xiàn)連鎖化復(fù)制的，也為燒烤業(yè)態(tài)未來(lái)5年的發(fā)展指明了方向。

4月20日，由烏蘇燒烤主辦的 “2026中國(guó)燒烤產(chǎn)業(yè)風(fēng)向論壇” 在成都舉行。作為頭部品牌，烏蘇燒烤聯(lián)合知名行業(yè)媒體發(fā)布了《2026 燒烤產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，并首次深度復(fù)盤(pán)其從 “頂天立地” 到 “鋪天蓋地” 的商業(yè)模式。

別低估情緒消費(fèi)，燒烤是十年前的“奶茶”？

泡泡瑪特，靠販賣(mài)盲盒，成為年輕人的 “茅臺(tái)”；

Jellycat毛絨玩具，憑柔軟的觸感，成為人們的 “精神搭子”；

觀夏，用四季香薰概念給消費(fèi)者帶來(lái)即刻療愈，實(shí)現(xiàn) 221% 的爆發(fā)式增長(zhǎng)；

阿那亞，靠完善的基礎(chǔ)設(shè)施和文藝地標(biāo)，構(gòu)建了社區(qū)的 “烏托邦”……

反觀餐飲業(yè)，茶飲、烘焙都是情緒消費(fèi)：一杯解壓社交的奶茶，一個(gè)撫慰犒勞的面包，年輕人每一口都在為情緒買(mǎi)單。

而這，正是“第五消費(fèi)時(shí)代”最明顯的特征：越來(lái)越多的人愿意為“悅己”買(mǎi)單，追求情緒價(jià)值的滿足成為消費(fèi)主流。

如今，在情緒消費(fèi)的大潮下，燒烤正成為十年前的奶茶，帶給人的除了果腹，還有幸福感。

1、超2000億的燒烤市場(chǎng)，連鎖化率僅22%，賽道仍處于“藍(lán)海”

新茶飲用十年時(shí)間從百億走到三千億。如今，燒烤正在復(fù)制這條路徑。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅為291億元。彼時(shí)喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌剛步入發(fā)展期，玩家眾多但尚無(wú)絕對(duì)頭部，資本市場(chǎng)也大多持觀望態(tài)度。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，這杯“小甜水”生意到2021年就已飆升至2796億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超57%，如今更是突破3000億元，成為餐飲行業(yè)的主力賽道。以前看不懂的生意，如今已是一張“船票” 難求。

而現(xiàn)在，燒烤賽道正經(jīng)歷著相似的軌跡。從體量來(lái)看，燒烤已邁入千億級(jí)：2025年全國(guó)燒烤市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2680億元，同比增長(zhǎng)4.3%，約占餐飲總盤(pán)的5%，預(yù)計(jì)2026年燒烤市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2800億元。

但燒烤的連鎖化率僅為22%，與茶飲行業(yè)超過(guò)50%的連鎖化率相比，仍有差距，市場(chǎng)整體尚屬藍(lán)海。

2、人人都愛(ài)煙火氣，夜經(jīng)濟(jì)爆發(fā)增長(zhǎng)，60%消費(fèi)都在夜間

互聯(lián)網(wǎng)上，“煙火氣”是流量密碼；現(xiàn)實(shí)中，它是餐飲店“吸粉”的絕招。

最近走紅的餐飲品牌，幾乎無(wú)一不是靠這股煙火氣出圈的。而夜經(jīng)濟(jì)，作為煙火氣的助燃劑，正迎來(lái)全面爆發(fā)。

據(jù)商務(wù)部《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)超60%的消費(fèi)行為發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)18時(shí)至22時(shí)的消費(fèi)額占比超過(guò)全天總量的一半；夜間旅游人均消費(fèi)額達(dá)到白天的3倍。夜間消費(fèi)已成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要引擎。

燒烤作為夜間消費(fèi)的主力軍，隨著夜經(jīng)濟(jì)的升溫也步入了發(fā)展黃金期。截至2025年2月，全國(guó)烤串消費(fèi)人口規(guī)模同比增長(zhǎng)13.8%，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

千億燒烤市場(chǎng)，烏蘇燒烤憑什么？

“品類成就品牌，品牌推動(dòng)品類發(fā)展”。

電動(dòng)汽車(chē)，因?yàn)橛辛颂厮估厮芰诵袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)；智能手機(jī)，因?yàn)橛辛颂O(píng)果，從此手機(jī)只分蘋(píng)果和其他……

品類頭部的意義，正在于定義賽道方向，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。然而，燒烤賽道雖體量龐大，品牌集中度卻依然較低。截至2026年2月，近八成的燒烤品牌門(mén)店數(shù)在10家以下，其中，門(mén)店數(shù)在5家以下的品牌數(shù)占比53.4%，而門(mén)店數(shù)在100家以上的品牌數(shù)占比僅為1%。

如今，烏蘇燒烤正率先破局。不到兩年，它便開(kāi)出100+門(mén)店，成為賽道中的一匹黑馬。它是如何做到的？

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，烏蘇燒烤創(chuàng)始人大土豆牟建親自揭曉了答案。

1、模式立根基：走“餐+飲”體驗(yàn)模式，持有烏蘇啤酒全品類供應(yīng)權(quán)

燒烤與啤酒，向來(lái)是夜宵的一對(duì)黃金伴侶。

烏蘇燒烤精準(zhǔn)抓住了這一消費(fèi)習(xí)慣，將燒烤與烏蘇啤酒深度綁定，形成組合優(yōu)勢(shì)。從盈利結(jié)構(gòu)來(lái)看，餐飲整體毛利率普遍在 40%–65%，酒水毛利率則高達(dá) 60%–90%，烏蘇啤酒的加持，能夠有效拉升綜合收益。

更為關(guān)鍵的是，烏蘇燒烤已與嘉士伯中國(guó)烏蘇品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。依托合作優(yōu)勢(shì)，烏蘇燒烤擁有烏蘇啤酒全品類供應(yīng)權(quán)限，涵蓋經(jīng)典款、黑啤等 14 款特色單品。

與此同時(shí)，品牌還在新疆等地布局了專屬直采基地，打通了從牧場(chǎng)到中央廚房的全鏈路體系，一步到位省去多層分銷環(huán)節(jié)，徹底剔除了中間商溢價(jià)，構(gòu)建起了絕對(duì)的成本壁壘。

在牟建看來(lái)：餐飲競(jìng)爭(zhēng)的終局在于供應(yīng)鏈，只有掌握供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)，才能保證合作伙伴利益最大化 —— 這是商業(yè)可持續(xù)的底層邏輯。

2、模型定生死：社區(qū)店實(shí)現(xiàn)鋪天蓋地，40平小店單店日營(yíng)收破2萬(wàn)

“先頂天立地，再鋪天蓋地”。這是烏蘇燒烤品牌創(chuàng)始人大土豆牟建的核心打法。

憑借“烏蘇燒烤.夜宵城”積累了品牌勢(shì)能后，烏蘇燒烤順勢(shì)推出了輕量化的社區(qū)店模型——“大烏蘇小燒烤”，開(kāi)啟了“鋪天蓋地”式的擴(kuò)張。

“大烏蘇小燒烤”模型具備三大核心優(yōu)勢(shì)：面積更小、投資更低、選址更靈活，能夠精準(zhǔn)落地于社區(qū)出入口等高頻消費(fèi)場(chǎng)景。尤為關(guān)鍵的是，所有社區(qū)店均標(biāo)配外擺區(qū)。在選址階段，品牌便設(shè)定了硬性標(biāo)準(zhǔn)——堂食面積與外擺面積的比例不低于1:0.5。這樣一來(lái)，不僅能拓展?fàn)I業(yè)面積，更能顯著降低建店成本。

以成都綠地468店為例：室內(nèi)僅40㎡，外擺區(qū)卻能擺放20—25張桌臺(tái)，單日營(yíng)收突破2萬(wàn)元。

3、產(chǎn)品出競(jìng)爭(zhēng)力：集全國(guó)各地夜宵之大成，用烤肉邏輯來(lái)做烤串

中國(guó)地大物博，燒烤流派百花齊放：東北的豪放、新疆的濃郁、湛江的鮮甜、四川的麻辣……

各地食客口味千差萬(wàn)別，一套標(biāo)準(zhǔn)化口味體系很難通吃全國(guó)。于是，烏蘇燒烤選擇了一條 “集大成” 路線，天南海北的夜宵精華在此匯聚：

廣東蒜蓉烤生蠔、湖南香辣小龍蝦、東北大油邊、新疆紅柳烤肉、成都鹵味兔頭…… 在一家店里就能吃到全國(guó)各地的夜宵美食。這背后，是烏蘇燒烤的“721”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原則：

70%為全國(guó)爆款大單品：精選全國(guó)各地的夜宵美食，如新疆堅(jiān)果白雪年糕、云南的包漿豆腐、新疆炒米粉等，滿足顧客的多元口味；

20%為融合燒烤：以創(chuàng)意菜為主，代表菜品包括東北烤油邊，魔鬼辣小黃魚(yú)等，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力；

10%為當(dāng)?shù)?/strong>特色菜：以門(mén)店所在城市的本地風(fēng)味為主，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，例如在成都，便上線了香辣蟹、麻辣兔頭、樂(lè)山辣子雞等地道川味菜。

在風(fēng)味體驗(yàn)上，烏蘇燒烤也獨(dú)樹(shù)一幟。它將烤肉的調(diào)味邏輯融入烤串，創(chuàng)新推出6種特色蘸料：韓式燒烤蘸料、火燒樹(shù)番茄蘸水、手搓干海椒碟、五香紫蘇籽碟、傣味酸辣蘸水、老壇陳醋蘸水。一種烤串，六種味道，構(gòu)建了鮮明的品牌記憶點(diǎn)。

而烏蘇燒烤還有其天然的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。烏蘇，既是烏蘇啤酒的發(fā)源地，也是新疆的一座城市。提到烏蘇，顧客便會(huì)想到新疆；提到新疆，又讓人想到羊肉串。新疆與燒烤，早已密不可分。

品類與地域的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也讓烏蘇燒烤的煙火氣，更添信服力。如今，隨著新疆文旅的興起，國(guó)際知名度不斷提升，烏蘇燒烤也順勢(shì)站上了趨勢(shì)之上。

4、場(chǎng)景造勢(shì)：把煙火氣做出潮流范兒，讓顧客自發(fā)打卡

在快節(jié)奏的當(dāng)下，餐飲早已不止于飽腹。

從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)場(chǎng)景，從滿足口味到撫慰情緒，一家餐廳也可以成為消解情緒的出口。烏蘇燒烤正是以此為原點(diǎn)，把 “吃飯” 升級(jí)為 “社交”，打造出適合好友小聚、讓人卸下疲憊的專屬空間。2024 年，這一理念率先在烏蘇燒烤?成都夜宵城落地踐行。

該店由廠房改造而成，店內(nèi)設(shè)置了復(fù)古咖啡廳、老書(shū)店等主題空間，搭配霓虹燈、老式路牌等老物件，還原出了 80 年代成都模樣，成了當(dāng)?shù)匾瓜?jīng)濟(jì)的名片與地標(biāo)。

與夜宵城一脈相承，“大烏蘇小燒烤” 同樣注重?zé)熁饸獾臓I(yíng)造。門(mén)店 LED 門(mén)頭醒目亮眼，遠(yuǎn)遠(yuǎn)便能捕獲顧客的目光。推門(mén)而入，開(kāi)放式廚房一覽無(wú)余，炭火滋滋作響，濃郁的煙火氣息直抵人心。店內(nèi)也融入各類品牌相關(guān)的潮流元素，既貼合品牌調(diào)性，也盡顯品牌的活力與潮流，氛圍感拉滿。

外擺區(qū)則還原了街頭擼串的自在本色，支起小攤、擺上露營(yíng)椅，三五好友圍坐一桌，一手?jǐn)]串、一手碰杯，盡釋松弛與愜意。

百城千店計(jì)劃發(fā)布，烏蘇燒烤尋覓餐飲“同路人”！

因?yàn)樽约毫苓^(guò)雨，就格外想給別人打把傘。

烏蘇燒烤創(chuàng)始人牟建，正是千萬(wàn)餐飲奮斗者的縮影。和所有白手起家的人一樣，他跑過(guò)堂、掌過(guò)勺，也當(dāng)過(guò)老板；做過(guò)西餐、串串、火鍋，嘗過(guò)成功的碩果，也歷經(jīng)過(guò)失利的低谷。正因如此，他更懂創(chuàng)業(yè)這條路的艱辛。

正是這些經(jīng)歷，長(zhǎng)成了今天更堅(jiān)實(shí)的烏蘇燒烤。過(guò)去的1295個(gè)日夜，牟建把自己沉浸到創(chuàng)業(yè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。

這兩年，牟建也拒絕了不少抱著錢(qián)找來(lái)的投資人，因?yàn)樵谒磥?lái)烏蘇燒烤尋找的，從來(lái)不是單純追求回報(bào)的投資人，而是一群志同道合，愿意一起“熬夜守夜”的自己人。

今年百城同慶只是開(kāi)始，未來(lái)烏蘇的目標(biāo)是成為“中國(guó)夜宵第一品牌”，讓每一座城市的夜晚都能感受到烏蘇燒烤的溫暖與活力。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從新茶飲的千億躍遷，到燒烤賽道的強(qiáng)勢(shì)崛起，餐飲業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由情緒消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性變革。

夜經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)、煙火氣的回歸、年輕人對(duì) “悅己” 體驗(yàn)的追逐，共同將燒烤推向了下一個(gè)黃金十年的 C 位。

在這波浪潮中，烏蘇燒烤成為值得關(guān)注的樣本。它敏銳捕捉行業(yè)趨勢(shì)，以 “餐 + 飲” 為核心盈利模式，構(gòu)建起 “頂天立地” 的地標(biāo)大店與 “鋪天蓋地” 的社區(qū)小店雙驅(qū)模型，用不到兩年時(shí)間從一家成都夜宵城走向全國(guó)。

但比模式更重要的，是人的堅(jiān)守。創(chuàng)始人牟建始終相信：生意是守出來(lái)的，不是投出來(lái)的。當(dāng)甩手掌柜的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在拼的是躬身入局，親歷親為。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)