「爬坡」正在重塑健身房生意

全民健身的熱潮之下，健身房里最熱門的使用區(qū)域正在發(fā)生變化。

平凡的工作日夜晚，北京某大型健身房 10 臺(tái)跑步機(jī)同時(shí)運(yùn)行著，其中 8 位都在爬坡。好幾位爬完坡就回家，對(duì)一旁的力量器械沒有一絲留戀。

同樣的熱鬧還發(fā)生在社交媒體平臺(tái)上。抖音上，58.2萬(wàn)人分享了爬坡帶來(lái)的身體變化；小紅書上，健身博主總結(jié)出的「爬坡黃金公式」幾乎條條收藏過萬(wàn)，就連官方都忍不住下場(chǎng)，開啟30天「爬坡人爬坡魂」活動(dòng)。

小紅書「爬坡人爬坡魂」活動(dòng)界面

門檻低、容易堅(jiān)持、看得見反饋——這些簡(jiǎn)單粗暴的體驗(yàn)，恰恰戳中了無(wú)數(shù)想運(yùn)動(dòng)又怕麻煩的普通人的心理。

在消費(fèi)趨于理性、用戶追求更高體驗(yàn)的大環(huán)境下，越來(lái)越多健身房紛紛擺脫賭用戶「辦了卡不來(lái)」的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)頭尋找新的出路。

破局的起點(diǎn)，或許應(yīng)該先回到「人」身上。

《2025中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，相較于2024年的8752.5萬(wàn)人，2025年全國(guó)健身會(huì)員減少整整300萬(wàn)人。盡管存量市場(chǎng)里，用戶付費(fèi)意愿與消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模有上漲趨勢(shì)，但長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)想要把流失的用戶拉回來(lái)，或者吸引新人走進(jìn)健身房，都需要重新找到信任的入口。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，健身房的形象都是與「吃苦」的生活方式高度綁定的。但在今天，這種總在強(qiáng)調(diào)「延遲滿足」的營(yíng)銷邏輯，只會(huì)把好不容易有點(diǎn)興趣的潛在用戶越推越遠(yuǎn)。

對(duì)于如今的用戶而言，他們需要的不再是上來(lái)就硬核的身體大改造，而是一個(gè)門檻更低、新鮮感更強(qiáng)、更生活化的入口。

以近年來(lái)注冊(cè)用戶持續(xù)上漲的樂刻運(yùn)動(dòng)為例，他們的會(huì)員體系中，「小白」用戶就占了約40%。談及這一數(shù)據(jù)，樂刻運(yùn)動(dòng)城市事業(yè)部總經(jīng)理湯鑫分享道，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過調(diào)研，用戶堅(jiān)持不下來(lái)的底層原因其實(shí)很簡(jiǎn)單——「太麻煩了」。

「很多人會(huì)認(rèn)為健身反人性，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶的骨子里是不喜歡被強(qiáng)迫的。」湯鑫分析道，「如果健身房就在家樓下或辦公室樓下，每天利用閑暇的半小時(shí)、一小時(shí)進(jìn)去動(dòng)一動(dòng)，大多數(shù)人還是愿意的。」

除了地理位置上的便利，內(nèi)容供給上的「減負(fù)」同樣很重要。

單純的跑步或無(wú)氧訓(xùn)練容易枯燥，但如果是不那么累的爬坡、氛圍感拉滿的團(tuán)課，或許就不一樣了。當(dāng)燈光打亮，音樂響起，練得怎么樣早已不再重要，「我有在運(yùn)動(dòng)」的自我認(rèn)知，才是讓用戶愿意主動(dòng)走進(jìn)去的動(dòng)力。

樂刻運(yùn)動(dòng)團(tuán)課

從這個(gè)角度看，不管是最近在社媒爆火的「半小時(shí)爬坡」、橢圓機(jī)等低損傷、低門檻運(yùn)動(dòng)，還是流行音樂有氧舞、蹦床、杠鈴等團(tuán)課，本質(zhì)上都在販賣同一種概念：這是一種下班后的輕量化身心放松，是健康生活方式里的一個(gè)部分，而不是一上來(lái)就要追求結(jié)果的較量。

而這個(gè)邏輯，也的確正在成為很多小型精品場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)主線。北京食蟻獸活動(dòng)中心的負(fù)責(zé)人Snow，就選擇將場(chǎng)館命名為「活動(dòng)中心」而非「健身房」。在他看來(lái)，提供多樣化的訓(xùn)練方式、多樣化的生活方式選擇，才是吸引長(zhǎng)期用戶的思路。

點(diǎn)開食蟻獸的團(tuán)課課表，「綜合訓(xùn)練」「比賽日」「關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)」等適用于不同人群的課程一目了然。在這里，全年訓(xùn)練按四季進(jìn)階，每個(gè)季節(jié)又分為前、中、后三個(gè)階段，訓(xùn)練逐步加碼。與此同時(shí)，每?jī)芍軗Q訓(xùn)練重點(diǎn)的設(shè)計(jì)，也讓課程始終有趣。

「功能上當(dāng)然是以運(yùn)動(dòng)為主，但我們認(rèn)為它應(yīng)該包含更多可能。」在食蟻獸的場(chǎng)館里，除了擺滿三分之一場(chǎng)地的健身器材，還設(shè)有觀影用的看臺(tái)，以及寬敞開放的多功能訓(xùn)練空間。這里不僅能舉辦飛盤隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)研討會(huì)，還可以提供躲避球、橄欖球、射箭等多種選擇。

食蟻獸團(tuán)課現(xiàn)場(chǎng)

只有入口更便捷、更沒有負(fù)擔(dān)，健身場(chǎng)館才能不再是一個(gè)走進(jìn)去就充滿壓力的「訓(xùn)練營(yíng)」，而是一個(gè)功能更豐富的社區(qū)組成部分。

而空間變了，交易方式也必須跟著變。

2026年的街頭，就連宣傳游泳健身的推銷人員，都不會(huì)再一上來(lái)就問你辦不辦年卡。

動(dòng)不動(dòng)就以年為單位的長(zhǎng)期交易，在如今的消費(fèi)環(huán)境下，還是會(huì)把好不容易產(chǎn)生興趣的用戶再度嚇跑。賣小課包、推行月付或單次付費(fèi)，正在成為健身行業(yè)中無(wú)法回避的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。

交易的透明與簡(jiǎn)單，就是用戶長(zhǎng)期信賴的關(guān)鍵。湯鑫坦言，在傳統(tǒng)的健身房生態(tài)里，用戶走進(jìn)店門時(shí)往往帶著點(diǎn)博弈的心理：「我不知道這家健身房的底價(jià)是多少，即便跟銷售談了半天，也不確定自己拿到的價(jià)格是否最優(yōu)。」

這種價(jià)格博弈帶來(lái)的忐忑，本質(zhì)上會(huì)推高用戶的決策成本。反觀今天的市場(chǎng)，無(wú)論是樂刻、超級(jí)猩猩，還是24/7 FITNESS等連鎖品牌，全網(wǎng)透明的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量，反而建立了一種極其友好的決策路徑，讓交易回歸到運(yùn)動(dòng)本身，而不是客戶與機(jī)構(gòu)之間的心理戰(zhàn)。

樂刻健身連鎖門店

但這種變化，絕不僅僅發(fā)生在賬單上。更深層的驅(qū)動(dòng)力，還是時(shí)代對(duì)健身需求本身的重塑。

今天，走進(jìn)健身房的人對(duì)「自己想練什么」的需求變得前所未有的清晰。有人只想不傷膝蓋低強(qiáng)度爬坡；有人只想把所有問題都拋給私教；還有人一走進(jìn)健身房就只想戴上耳機(jī)舉鐵。甚至HYROX爆火，只找官方合作健身房上課的也大有人在。

這些個(gè)性化需求上的裂變，直接倒逼著健身房的運(yùn)營(yíng)思維發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面，連鎖品牌開始關(guān)停大面積重資產(chǎn)的旗艦店，轉(zhuǎn)而往城市角落開小店，通過打通不同門店的通用權(quán)益，增加用戶粘性。

另一方面，全能的綜合型場(chǎng)館之外，小面積的鐵館、團(tuán)課館、私教館等功能更細(xì)分的場(chǎng)館開始搶占市場(chǎng)。僅以鐵館為例，2025年全國(guó)健身鐵館增速高達(dá)166.5%，遠(yuǎn)超健身場(chǎng)館增幅總和。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一數(shù)據(jù)并不稀奇。近年來(lái)，隨著健身滲透率的提高，中國(guó)健身愛好者的需求也開始發(fā)生了明顯的分層。如果說(shuō)十年前普適性的品牌場(chǎng)館就足夠滿足大多數(shù)人的基礎(chǔ)健身需求，那么隨著市場(chǎng)成熟，幾乎所有連鎖機(jī)構(gòu)都發(fā)現(xiàn)了單一產(chǎn)品已經(jīng)難以覆蓋所有群體。

超級(jí)猩猩延伸出私教店、訓(xùn)練店、綜合訓(xùn)練店、綜合訓(xùn)練中心等多種門店形態(tài)；中田健身除了自營(yíng)健身工作室外，還擁有琪航健身、梵筑瑜伽、眾萌普拉提、輕格拳擊、樂適拉伸等品牌；樂刻也推出了FEELINGME私教館、專業(yè)鐵館LOVEFITT、主打體能訓(xùn)練的FitTribe等子品牌。

樂刻旗下的FEELINGME私教館

「隨著時(shí)間的推移，我們發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)從基礎(chǔ)健身需求進(jìn)階到對(duì)個(gè)人‘運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)’的追求。」湯鑫解釋道，這個(gè)過程中，曾經(jīng)的樂刻健身綜合門店類型就不能滿足這部分用戶的需求。而子品牌的價(jià)值，就是讓用戶即使處在不同的健身階段，都能在同一個(gè)生態(tài)內(nèi)找到對(duì)應(yīng)的坐標(biāo)。

隨著更多類型的門店一一開業(yè)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題擺在了所有從業(yè)者面前：當(dāng)用戶被精準(zhǔn)地「接住」之后，這些細(xì)分場(chǎng)館，究竟能給品牌帶來(lái)多大的溢價(jià)空間？

幾周前，樂刻首家24小時(shí)自助運(yùn)動(dòng)空間「活力番茄」在杭州開業(yè)。作為行業(yè)內(nèi)比較早推行24小時(shí)營(yíng)業(yè)的品牌，樂刻的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際上只有大概7%的人會(huì)選擇在深夜11點(diǎn)到清晨8點(diǎn)之間步入場(chǎng)館。

為了這7%的人，付出高昂的夜間運(yùn)營(yíng)成本，值得嗎？許多從業(yè)者給出的答案都是肯定的。

這份肯定，來(lái)自兩個(gè)層面的判斷。從商業(yè)層面來(lái)說(shuō)，不管是愿意選擇24小時(shí)自助運(yùn)動(dòng)空間的夜貓子，還是鐵館、體能館等細(xì)分場(chǎng)館的健身愛好者，這批用戶的付費(fèi)意愿本來(lái)就遠(yuǎn)高于普通小白，客單價(jià)的增值空間自然也更可觀。

從實(shí)際運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，連開24小時(shí)不僅僅是為了那7%的用戶，更是為了品牌能夠深度嵌入周邊環(huán)境，實(shí)現(xiàn)更多普通人的健身平權(quán)。湯鑫介紹，「活力番茄」的一大亮點(diǎn)便是高度的自助化：「相比傳統(tǒng)店面，它只需要150到200平方米，具備更強(qiáng)的下沉潛力，能更靈活地嵌入生活社區(qū)，輻射更多日常場(chǎng)景。」

「活力番茄」門店空間

品牌的這些探索，已經(jīng)收獲了來(lái)自一線的真實(shí)反饋。不僅樂刻團(tuán)隊(duì)觀察到國(guó)內(nèi)深夜健身的比例正在上升，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明2025年，全國(guó)24小時(shí)健身房與女性專屬健身場(chǎng)館，分別實(shí)現(xiàn)了53%和43.95%的同比增長(zhǎng)。

中國(guó)健身愛好者正在從「隨便練練」，轉(zhuǎn)向有意識(shí)地追求健身中的「進(jìn)階表現(xiàn)」以及「情緒價(jià)值」。

更有意思的變化還體現(xiàn)在健身場(chǎng)館的細(xì)枝末節(jié)上。在食蟻獸，女性用戶可以享受健身卡自動(dòng)延長(zhǎng)7天的生理期服務(wù)；走進(jìn)樂刻、24/7 FITNESS、加五磅等連鎖機(jī)構(gòu)，自助飲水機(jī)、器械后的酒精消毒、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給需要的玉米、水煮蛋甚至紅薯，已經(jīng)是健身房標(biāo)配。

在與從業(yè)者的對(duì)談中，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎沒人將這些服務(wù)視為所謂的「溢價(jià)手段」。業(yè)內(nèi)的共識(shí)是：這些細(xì)節(jié)，已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代的從業(yè)基礎(chǔ)。

樂刻門店內(nèi)的公共服務(wù)區(qū)

Snow分享道，雖然食蟻獸活動(dòng)中心面積不大，但在配備基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，他們也在用戶的實(shí)踐中不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。「很多健身器械的設(shè)計(jì)都是按照成年男性身材來(lái)的，實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)比如吊環(huán)一些女生就夠不到，我們把吊環(huán)改成了階梯式的三個(gè)把位，就可以供不同身高的健身愛好者自由使用。」

這些小細(xì)節(jié)上的調(diào)整，或許沒辦法作為漲價(jià)或者招商的手段，但卻是健身場(chǎng)館和真實(shí)用戶之間最結(jié)實(shí)的紐帶。當(dāng)健身場(chǎng)館從一個(gè)冷冰冰的器材倉(cāng)庫(kù)，變成一個(gè)更有溫度的社區(qū)、第三空間，隨之而來(lái)的付費(fèi)意愿與續(xù)費(fèi)問題，就不再是一個(gè)需要尷尬地反復(fù)追問的問題。

健身場(chǎng)館的生存邏輯不應(yīng)該是建立在信息差之上的「一錘子買賣」；將視線拉長(zhǎng)，回歸零售業(yè)與服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，當(dāng)越來(lái)越多健身品牌開始愿意關(guān)注每個(gè)普通個(gè)體的需求時(shí)，健身房才能真正成為一門長(zhǎng)期生意。

而歸根結(jié)底，體育產(chǎn)業(yè)最好的生意，也永遠(yuǎn)是對(duì)「人」的洞察。

只有當(dāng)健身場(chǎng)館真正成為像便利店一樣觸手可及、像家一樣包容放松的城市第三空間時(shí)，它才能給每一個(gè)為生活奔波的普通人，追求健康的尊嚴(yán)與體面。