玉鳥集3周年，如何編織社區(qū)的日常？

當(dāng)一個(gè)社區(qū)開始真正長出自己的氣質(zhì)時(shí)，它吸引來的，也往往會(huì)是另一批相信“關(guān)系感”的品牌。

撰文丨銳裘

編輯丨yawen

三年，對一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來說，往往是從“新鮮感”走向“日常化”的分水嶺，尤其是對一個(gè)有社區(qū)商業(yè)屬性的項(xiàng)目來說。開業(yè)初期的熱度會(huì)慢慢退去，空間是否還能持續(xù)被人使用、停留、反復(fù)回來，才真正決定一個(gè)地方是否開始形成自己的氣質(zhì)。

上周，杭州良渚的玉鳥集，便迎來了它的三周年。

猶記得它在剛開業(yè)時(shí)，在行業(yè)內(nèi)所引發(fā)出的巨大的討論，那是“非標(biāo)商業(yè)”標(biāo)簽剛剛興起的年份。三年后，非標(biāo)的討論進(jìn)入了冷靜期，而玉鳥集則來到了它的日常化運(yùn)營的階段，也面臨著更多長期角度的挑戰(zhàn)。

作為長期關(guān)注“社區(qū)與商業(yè)營造”的觀察者，RQ商業(yè)觀察室借著三周年的特殊時(shí)刻，與玉鳥集共同邀請了近20位品牌主理人、社區(qū)商業(yè)從業(yè)者與內(nèi)容營造伙伴相聚在良渚。

這一次，大家并沒有像傳統(tǒng)行業(yè)論壇那樣討論招商、坪效與流量，而是圍坐在一起，從各自真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)與感受出發(fā)，談?wù)摚荷虡I(yè)人與品牌人，要如何一起編織“社區(qū)的日常”？

也是在這場交流里，有一個(gè)觀點(diǎn)一直在被強(qiáng)調(diào)：玉鳥集的社區(qū)感，從來不是被設(shè)計(jì)完成的，而是在長期的生活、運(yùn)營與關(guān)系里，一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢長出來的。

01

不一樣的社區(qū)商業(yè)邏輯

這幾年，“社區(qū)商業(yè)”幾乎成為行業(yè)里最頻繁被提及的詞。

但究竟什么構(gòu)成了一個(gè)真正的社區(qū)？

那或許并不來自一次熱鬧的活動(dòng)、一組精致的場景，或某種被包裝出的生活方式，而是來自那些不斷重復(fù)發(fā)生的日常：有人愿意停下來聊幾句天，有人習(xí)慣每天來坐一坐，店主和居民自然而然熟絡(luò)起來，一家店慢慢成為鄰里關(guān)系的一部分。

當(dāng)一個(gè)空間開始承載這些關(guān)系時(shí)，它才真正從商業(yè)項(xiàng)目，慢慢變成社區(qū)生活的一部分。

玉鳥集就是擁有這樣社區(qū)感的地方，它不止是“社區(qū)的配套”，更是人與人關(guān)系發(fā)生的空間。

而要理解玉鳥集，首先便要認(rèn)識到，它從誕生起，就是特殊的。

它從來不是一個(gè)孤立存在的商業(yè)項(xiàng)目。它的背后，是整個(gè)良渚文化村二十余年的長期主義開發(fā)與社區(qū)建設(shè)所形成的、一個(gè)近3萬常住人口的大社區(qū)。

作為早期的“神盤”，良渚的理念到至今仍然超前：與居民共同創(chuàng)制了26條《村民公約》，成立村民學(xué)堂、陽光議事團(tuán)等自治組織，構(gòu)建起一個(gè)制度完善的“熟人社區(qū)”。

可以說，玉鳥集的社區(qū)底色，是與生俱來的。而與此同時(shí)，它面對的也并不僅是周邊居民。

因?yàn)榱间具z址、良渚博物院、國家版本館這樣的文化機(jī)構(gòu)，加上優(yōu)渥的自然環(huán)境，這里早已成為文化旅游與微度假的目的地，吸引著源源不斷的親子家庭、文化愛好者與城市短途度假客。

當(dāng)兩套完全不同的生活節(jié)奏擺在眼前，玉鳥集選擇的不是完全迎合微度假游客的文商旅邏輯，而是去守住居民的日常生活。

因?yàn)檫@些每天生活在這里、需要反復(fù)走進(jìn)來的人，才是玉鳥集真正的財(cái)富，也是社區(qū)活力的真正來源。而在社區(qū)關(guān)系的編織中，良渚村民的自主性，也讓他們對這片土地有著天然的歸屬感與參與意愿。

這些特質(zhì)與選擇，決定了玉鳥集與很多傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)不同的運(yùn)營邏輯——先去理解社區(qū)，再去深耕社區(qū)，最后讓一切能慢慢流動(dòng)，慢慢長出來。這是玉鳥集運(yùn)營的原則。

*玉鳥集三周年活動(dòng)現(xiàn)場 向左滑動(dòng)查看更多圖片

02

社區(qū)不只是設(shè)計(jì)出來的

正因?yàn)橛聒B集不是一個(gè)孤立的消費(fèi)場所，它才能在社區(qū)的良性互動(dòng)中生長。

在這里編織社區(qū)關(guān)系的，也不止是玉鳥集，還有“大屋頂”——良渚文化藝術(shù)中心的昵稱，也是良渚文化村的精神地標(biāo)。

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建筑由安藤忠雄設(shè)計(jì)，社區(qū)的理念有機(jī)地融入在了設(shè)計(jì)之中，進(jìn)門便是“大屋頂下孩子們的對話空間”。大屋頂?shù)囊粋?cè)是“村史館”，記錄著良渚文化村從開發(fā)建設(shè)到社區(qū)成長的歷程，也記錄著普通村民參與其中的點(diǎn)滴故事。另一側(cè)則是劇場、影院與公共圖書館，共同構(gòu)成了村民日常的精神空間。

良渚的設(shè)計(jì)規(guī)劃出了一個(gè)社區(qū)的土壤，而進(jìn)入這個(gè)場域的人們也開始自發(fā)地營造日常，比如業(yè)主每年在大屋頂里自發(fā)舉辦的“村民學(xué)堂”與“村晚”（屬于村民的春晚）。

而在大屋頂?shù)囊粚樱覀兛吹搅艘患医蠬omeWork的織物手作小店。據(jù)介紹，這是一家由村民創(chuàng)業(yè)開的店，他們也在社區(qū)里自發(fā)地組織起了不少手工工作坊。

可以看到，在這里，居民的自主性與參與感是被高度調(diào)動(dòng)起來的。他們不再只是社區(qū)內(nèi)容的受眾，也正在成為這里的內(nèi)容創(chuàng)造者。

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而這樣的精神也延續(xù)到了玉鳥集之中。

在RQ發(fā)起的這次對談活動(dòng)現(xiàn)場，就有一位特殊的商戶代表張蕊。

她有一個(gè)雙重身份——既是玉鳥集Z&M精油商店的主理人，又是良渚文化村的居民。

深入聊下來才發(fā)現(xiàn)，她過去一直在金融行業(yè)工作。

真正讓她跨行成為品牌創(chuàng)業(yè)者的契機(jī)，正是搬來良渚之后——被這里的社區(qū)氛圍與自然環(huán)境所感染，她希望將自己的價(jià)值認(rèn)同與事業(yè)，在玉鳥集扎下根。

當(dāng)商戶本身就是居民，她們天然更懂受眾的需求：

“一個(gè)品牌和一個(gè)商業(yè)，匹配點(diǎn)就在于，你一定要找到和自己品牌基因和你的客群很合適的地方扎根的土壤，然后才能夠去扎根，去綻放。”

與此同時(shí)，商業(yè)與生活的邊界被進(jìn)一步打破，關(guān)系也被重新塑造。對居民來說，在這里消費(fèi)的，不只是一個(gè)從遠(yuǎn)方引入的品牌，更是一次與鄰居打交道的過程。

這樣的居民創(chuàng)業(yè)案例在玉鳥集其實(shí)并不少。而玉鳥集也愿意給出這樣的空間，給出孵化的建議。

就像浙江萬科商辦業(yè)務(wù)項(xiàng)目群負(fù)責(zé)人王彥反復(fù)提到的：

“社區(qū)不是設(shè)計(jì)出來的。”

玉鳥集的生長靠的不是強(qiáng)控制與統(tǒng)一輸出，而是品牌、居民與社群共同參與。

在活動(dòng)現(xiàn)場，來自東原致新的產(chǎn)品高級總監(jiān) Flora 提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

Community、Culture、Commercial，并不是商業(yè)之上的附加值，而是共同生長的三角關(guān)系。

這恰好能代表玉鳥集的運(yùn)營狀態(tài)。

03

品牌，也在尋找可以“落腳日常”的地方

當(dāng)一個(gè)社區(qū)開始真正長出自己的氣質(zhì)時(shí)，它吸引來的，往往也不只是“商戶”，而是一群愿意留下來，并會(huì)主動(dòng)連接，共同創(chuàng)造的人。

而在這次圍繞“社區(qū)新日常”的交流里，我們會(huì)明顯感覺到，現(xiàn)場很多品牌主理人討論的，已經(jīng)不只是“開店”本身。

比起流量、曝光與短期熱度，他們更在意的，反而是：這里是否真的存在一種生活？品牌之間會(huì)不會(huì)發(fā)生有機(jī)關(guān)系？

某種程度上，品牌也正在重新尋找一種可以“讓日常落腳”的地方。而玉鳥集就是這樣的項(xiàng)目。

這次活動(dòng)的舉辦地沒有放在中大型的會(huì)議空間，而是在一個(gè)街區(qū)商戶里，來自柴米多孵化的新品牌“滇市”。大家在這里也更加真切地感受了玉鳥集的日常氛圍。

值得一提的是，滇市，以及與其相鄰的木墨新造生活空間，它們的出現(xiàn)都是源自于與玉鳥集過往的交流與共創(chuàng)。

木墨是最早在玉鳥集開店的品牌之一，初期在這里的店鋪是街區(qū)身處的常規(guī)店型。去年，玉鳥集團(tuán)隊(duì)與品牌們經(jīng)過多次討論，決定共創(chuàng)一個(gè)新的形態(tài)：與柴米多、七約米酒以及自有木墨其他自有品牌共同打造一個(gè)以“手作”為日常主題的復(fù)合空間。

比起零售空間，這里看起來更像一個(gè)“生活據(jù)點(diǎn)”，承載起了更加多面的日常： 有手藝人帶來的日常器物，有認(rèn)真煮好的一杯咖啡，有來自云南的風(fēng)物，也有用時(shí)間慢慢釀出來的米酒。

所以，真正能夠長出“日常感”的地方，往往都存在一種持續(xù)發(fā)生的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；而這種關(guān)系，也慢慢影響著品牌本身。

王彥在現(xiàn)場提到一句很重要的話：“我們希望把舞臺更多留給品牌。”

在玉鳥集，很多品牌之間會(huì)彼此認(rèn)識、互相串門、共同參與社區(qū)活動(dòng)；店主與居民之間，也會(huì)慢慢形成熟悉感。有人遛狗經(jīng)過，有人下樓買菜順便聊天，有人帶孩子來草地玩耍，也有人只是坐在店門口發(fā)呆。

這些畫面或許都很普通。但也正是在這些不斷重復(fù)發(fā)生的日常里，一個(gè)地方才慢慢從“商業(yè)項(xiàng)目”，真正變成社區(qū)生活的一部分。

就如椋木的品牌負(fù)責(zé)人Layla最后在現(xiàn)場感慨：

“無數(shù)個(gè)微小的靈光聚集起來，也是一片銀河；正是這些細(xì)碎的微光，構(gòu)成了每天都更豐富的、持續(xù)生長的社區(qū)日常。”

一個(gè)地方真正的社區(qū)感，往往也正是在這種“不被過度規(guī)定”的狀態(tài)里，慢慢形成的。而當(dāng)一個(gè)空間開始真正長出自己的社區(qū)氣質(zhì)時(shí)，它吸引來的，也往往會(huì)是另一批相信“關(guān)系感”的品牌。