北京
作者｜肖侃侃
編輯｜方圓
排版｜王月桃
2026年美加墨世界杯轉播之戰，抖音退場，小紅書上桌。
新選手上場，先砸錢聽了個聲響。2018年俄羅斯世界杯轉播權，優酷花16億；2022年卡塔爾世界杯轉播權，抖音花了10億；今年，小紅書直接砸了17億，豪橫程度更上一層樓。
金山銀山投進去當然不只是為了這點聲響。
小紅書社區負責人帕魯說，這次拿下世界杯轉播權的訴求之一是“進一步擴展用戶圈層、擴容社區用戶的機會”。翻譯過來就是希望借著世界杯的流量，讓看球的藍孩紙們都到小紅書碗里來，給老板沖一沖男性用戶的KPI。
流量為王的時代，為什么抖音不跟了？是流量它不香了還是小紅書太強了？
01
世界杯的“使命”
抖音不跟，不是買不起，是算不過賬了。
2022年卡塔爾世界杯，抖音的訴求是讓用戶形成“重大體育賽事上抖音看”的心智。
但今天抖音的日活已經逼近天花板，再砸十幾個億拉新明顯拉不動了。而且這次美加墨世界杯超七成比賽在北京時間凌晨到上午，黃金時段收視大打折扣。
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圖片來源：人名日報官微
抖音一算ROI，好的，冷靜了。這錢，咱也不是非得燒。
小紅書為什么來？因為它太需要破圈了。
日活1.7億，月活4億，男女用戶比例3:7。集美們的精致生活太單一，需要藍孩紙來豐富一下平臺內容。
而世界杯是天然的全民話題、男性用戶聚集地。這次世界杯轉播權花出去的17億，買的不只是90分鐘的比賽畫面，而是一張沖擊2億日活、重構用戶結構、為IPO鋪路的入場券。
看明白了嗎？2022年的抖音，2026年的小紅書，斥巨資買下的是一個破圈的可能。
圖片來源：小紅書足球官方賬號
02
注意力經濟后續
但這里有一個問題：花十幾億買來的流量脈沖，然后呢？
2022年抖音豪擲超10億，比賽期間足球內容曝光量驚人，新用戶大量涌來。但世界杯一結束，各回各家各找各媽，10億等于買了個“月度日活”。
這個問題也不是沒有解法。咪咕連續三屆世界杯打底，加上五大聯賽、歐冠、NBA，走的是“專業體育內容平臺”的長期路線。
圖片來源：咪咕體育公眾號
小紅書顯然不準備走這條賽道。理想狀態下，如果能把這波涌進來的球迷，轉化成日常跟著種草、分享生活的那批用戶，那這17億就花值了。可萬一比賽結束，流量一夜之間退潮，那就真成了典型的“煙花投資”——看著絢爛，炸完只剩一地灰燼。
注意力經濟時代不是誰搶到流量誰贏，而是誰能把流量留下誰才不輸。
所以，買下世界杯轉播權之后才是小紅書真正的戰爭。把版權變成長期的用戶資產才是真正的勝利。
至于17億買的是破圈門票，還是一張昂貴的煙花票？2026年夏天之后，答案自然就會揭曉。
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WangqiHuigu
酒 訊
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