小咖簽下卡卡 ：2026世界杯餐飲營銷誰是真贏家？

與如火如荼的世界杯同期，世界杯營銷“場外開賽”。

飲品賽道上，已有多個品牌鳴鑼下場。瑞幸、庫迪這對“老冤家”，“不約而同”借力熱門國家隊作文章；小咖咖啡“大手筆”簽下前世界足球先生卡卡為代言人，還特別打造了限定飲品；挪瓦、茉莉奶白、快樂番薯等品牌則通過菜單、包裝等維度上演“花式蹭熱點”。

球場上激戰(zhàn)正酣，球場下營銷開戰(zhàn)。這屆世界杯，這些品牌都怎么玩？

01、瑞幸、庫迪、小咖……四路人馬，各出奇招

世界杯剛剛開賽，就成為各大平臺熱搜的“常駐嘉賓”。面對這樣的流量高地，一向擅長營銷的飲品品牌們，各出奇招。

1、從代言人到限定產(chǎn)品：小咖咖啡“自建主場”打造沉浸式體驗

本屆飲品圈的世界杯營銷，不得不提小咖咖啡。

這個目前在全國有2000+家門店的咖啡品牌，在世界杯營銷的路上和瑞幸、庫迪 “激烈角逐”。

趕在世界杯正式開賽前夕，6月5日，小咖咖啡官宣前世界足球先生卡卡為品牌代言人，同時打出“熬夜看球，喝小咖茶咖，雙倍提神”的口號。

▲圖源：小咖官微

6月9日，卡卡聯(lián)名·傳奇莓果新品重磅上新，包括傳奇莓果馬黛茶和傳奇莓果氣泡美式兩款新品，聯(lián)名冰箱貼、帆布袋等周邊也同期上線。小咖咖啡極具巧思地選擇了“馬黛茶”這一極具足球“氛圍感”的元素，深度觀賽場景深度綁定，進一步強化限定產(chǎn)品的“世界杯標簽”。

▲圖源：小咖官微

從代言人到限定產(chǎn)品，再到限定周邊，一套組合拳下來，小咖咖啡的“世界杯套餐”提前“出圈”。

社交平臺上，“拿到周邊尖叫3秒，小咖，你真的很懂粉絲想要什么。”“小咖你是懂聯(lián)名的！”“卡卡聯(lián)名咖啡已進觀賽清單。”“誰的青春DNA動了？”截至6月12日，“青春歸宿是卡卡也是小咖”的抖音話題播放量接近2000萬；小紅書迎來了刷屏式打卡。

▲圖源：網(wǎng)友分享

通過“代言人引流—限定產(chǎn)品承接”的閉環(huán)，再疊加世界杯的超級熱點，小咖咖啡在世界杯營銷的混戰(zhàn)中，為自己建起了一座實實在在的“主場”。

2、押注“國家隊”：瑞幸和庫迪的“豪賭式IP對壘”

瑞幸和庫迪這對長期纏斗的對手，在本屆世界杯營銷的賽場上，再次“貼臉開大”。

瑞幸簽下西班牙和葡萄牙兩支國家隊中國區(qū)贊助權(quán)，上線相關(guān)周邊。葡萄牙C羅的“最后一舞”，西班牙傳控足球的傳統(tǒng)強隊形象，在球隊的選擇中，瑞幸再次展現(xiàn)出了其飲品界“營銷達人”的天賦，兩支球隊堪稱話題度與實力度同在。

▲圖源：瑞幸官微

庫迪則是“阿根廷國家足球隊的全球贊助商”，同時憑借2026世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品零售商的資質(zhì)，推出“世界杯官方紀念票”“球隊冰箱貼”等一系列促銷活動。周邊設(shè)計主題覆蓋阿根廷、法國、巴西、葡萄牙、英格蘭、德國、西班牙、荷蘭、比利時等11支國家隊，消費者可以按喜好選擇自己支持球隊的周邊產(chǎn)品。這種“廣撒網(wǎng)”的策略，引導(dǎo)更廣泛的球迷為情感歸屬買單。

▲圖源：庫迪官微

同樣是咖啡品牌，小咖咖啡、瑞幸、庫迪走出了三條不同的路線。小咖咖啡打出的是品牌聲量提升與銷量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，瑞幸則更側(cè)重于話題制造社交談資，庫迪則期望覆蓋泛體育人群。

3、主打一個足球氛圍：世界杯“氣氛組”陸續(xù)到位

小咖咖啡、瑞幸、庫迪之外，更多飲品品牌選擇了更“輕量”的入場方式。

滬上阿姨特別推出了世界杯專屬1L超大桶，套餐搭配小零食，迎合“和搭子一起觀賽”的場景；百分茶推出了“看世界杯，喝暴打檸檬”的活動，折扣加主題杯貼完成氛圍植入；林里為其小黃鴨IP“換上了球服”，取名為“球星鴨”，與賽事元素進行輕量嫁接；挪瓦咖啡則將部分門店的營業(yè)時長拉到24小時，瞄準凌晨觀賽“續(xù)命”的需求……

▲圖源：林里&百分茶

這些輕量化的打法目的很明確，就是低成本借勢，讓消費者能夠在世界杯氛圍中需要“喝一杯茶/咖”時，第一時間出現(xiàn)在他們的選項里。

4、換菜單：它們?yōu)槭澜绫?“上新”

和小咖咖啡同樣推出限定產(chǎn)品/套餐的還有喜茶、Tims和麥當勞。

喜茶在芝加哥上新世界杯限定假瑪格麗特，藍橙漸變色調(diào)，高顏值加清爽口感，已經(jīng)吸引不少人打卡。

▲圖源：喜茶

Tims的“足球貝果”限定上市，其在貝果表面裝飾足球圖案，讓消費者在點單時自然關(guān)聯(lián)賽事氛圍。

▲圖源：Tims官微

麥當勞的動作則更成體系。全國近8000家門店同步上線世界杯限定套餐，核心產(chǎn)品為巨無霸或麥樂雞塊，搭配特制金色包裝的巨無霸醬。套餐最大亮點是隨餐附贈的9款球星收藏杯，包括貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、亨利、亞馬爾、孫興慜、普利希奇、希門尼斯、阿方索·戴維斯，以及麥當勞經(jīng)典IP奶昔大哥。球星收藏杯自帶社交屬性，社交平臺上，有網(wǎng)友為了集齊杯子，已經(jīng)“N刷麥當勞”。

▲圖源：麥當勞官微

上新品、換菜單，這些品牌把世界杯熱度直接轉(zhuǎn)化成了消費者的下單動作。

02、“組團”開戰(zhàn)背后，節(jié)點營銷，正在變天

當小咖咖啡的卡卡限定款讓產(chǎn)品本身成為話題，當瑞幸與庫迪圍繞國家隊IP上演‘梅羅暗戰(zhàn)’”，當麥當勞用周邊把套餐變成收藏品……節(jié)點營銷，變天了！

1、從內(nèi)容主導(dǎo)到產(chǎn)品主線

過去，品牌做節(jié)點營銷，重心往往放在內(nèi)容端，主要表現(xiàn)形式為廣告片、話題、熱搜位等。產(chǎn)品的參與也大多停留在包裝層面。

但在本屆世界杯營銷中，小咖咖啡特別設(shè)計創(chuàng)新了限定產(chǎn)品，讓話題與產(chǎn)品深度綁定；麥當勞“主題套餐+收藏杯”的組合，則讓產(chǎn)品本身成就世界杯氛圍……在這些活動中，產(chǎn)品成為營銷的核心載體，同時兼具話題性和消費轉(zhuǎn)化功能。

2、從“砸曝光”到“建場景”

當品牌開始自建場景、打造創(chuàng)意產(chǎn)品和周邊，營銷活動抵達消費者的觸點便從“被動看到”變成了“主動走進來”。

小咖咖啡特別打造了聯(lián)名主題打卡地，麥當勞同樣推出主題空間，挪瓦咖啡延時到凌晨，還有瑞幸和庫迪用周邊吸引消費者到店……不再依賴外部流量的單向灌輸，在這些營銷活動中，消費者在真實的消費動線中自然完成品牌觸達。

3、從單一招數(shù)到花樣整活

今年的世界杯營銷賽場上，另一個鮮明的變化是參與主體的擴容。不止于瑞幸、庫迪這樣的萬店品牌，小咖咖啡、Tims等腰部品牌同樣在積極入局，且打法上各有不同。

萬店品牌押注頂級IP，腰部品牌則可以在產(chǎn)品創(chuàng)新和場景體驗上做文章。這種差異化的競爭格局，說明節(jié)點營銷的門檻正在被弱化，不是只有大預(yù)算才能入場，找準切口、發(fā)揮自身優(yōu)勢，同樣可以獲得聲量和轉(zhuǎn)化。

03、飲品報·飲Sir說

世界杯仍在繼續(xù)，營銷的“場外賽”也遠未結(jié)束。

在這屆世界杯營銷中，當節(jié)點營銷的重心在從“讓消費者看到”轉(zhuǎn)向“讓消費者走進來”，當產(chǎn)品、場景、體驗取代單純的曝光和話題，大型節(jié)點營銷已經(jīng)演變成廣泛品牌的戰(zhàn)場。剩下的賽程，球員在球場上揮汗如雨，品牌在場外同樣鑼鼓喧天；場外的熱鬧，同樣值得期待！