渠道品牌圍堵，制造商做品牌的五條路

我曾經為了實戰探索品牌，做過一個零食品牌。那兩年，泡在這件事里，收獲很多。口味、設計、工廠、原料、渠道……每個環節都有問題要解決，每每想起來，都感嘆幸好那會年輕，現在可是扛不住。

做實業本身就各種難，這幾年，渠道品牌又來勢洶洶。在渠道自有品牌的擠壓下，傳統制造商品牌的壓力更大了。

所以看到偉龍這樣的品牌在網上賣力做各種營銷，那些毫無頭緒的動作卻對品牌本身沒啥助力，我是真挺著急的。（前面寫過偉龍的文章，詳情點擊：）

我能理解它的為難，混沌中，“向左，向右，向前看”，確實不知道方向，只能先騎著墻，邊騎邊找路。

但作為一個在一線里趟過渾水的品牌人，我還是想給各位老板提個醒兒：有產品能力不等于有品牌溢價，做品牌可不是耍花槍。咱得摸清自己的底，看清楚市場，底盤穩了，才找得準生態位。

看了很多案例，想了很多方案之后，我總結和提出五條可行的制造商發展品牌的思路，咱們一起探討：

方向一：直接面向消費者，自己成為渠道品牌

這個方向適合那些有產品開發能力、喜歡鉆研C端消費者、有夢想做C端品牌的企業，注意：從開頭一定要忘掉“單一大單品”的傳統品牌思維，要把自己當成一個渠道來創業。

豐富品類、自建渠道、自建直營門店……建立直面消費者的自有渠道，把好產品，通過好的內容體驗給到消費者。

打消依賴，“指望代銷、靠投流量、靠跟風爆梗”都是權宜之計，趁早從業務中抽離。

要從搞生產的純產品思維，切換到服務挑剔消費者的內容體驗思維，做好被千萬個具體的、隨時會移情別戀的消費者拿捏得更狠的心理準備，要把從生產到服務的每一個細節做到如同Apple一樣的無懈可擊。

國內也有一些內容體驗做得非常好的消費品牌，比如蕉內。（關于蕉內，我們寫過兩篇相關文章，點擊查看：）

| 蕉內，從線上到線下的全方位內容體驗

誰攥著直接的渠道，攥著真正直接面對消費者的內容體驗，誰才是C端的最終獲勝者。

這是一條最難的路，也是一條最具“強者思維”的路，適合有品牌認知、有撫摸人心的能力、懂內容體驗、有長期主義價值觀的企業。

方向二：踏踏實實做B端，在代工領域獨一無二

如果盤完家底，發現自己實在不擅長去面對C端那些挑剔、多變的消費者，但手里確實有長期的技術沉淀，或者行業壟斷級的生產線壁壘，那我的第二個建議是：不湊C端的熱鬧，安安穩穩去走ToB路線，把自己做出像“Intel Inside”一樣的硬核。

有所為有所不為，是極大的智慧。也是對另一條道路的極大尊重。

比如給全中國頭部茶飲大牌做果汁果醬代工的田野股份、鮮活飲品，還有給全球快消巨頭做代糖的三元生物。

再或者，看看運動鞋代工領域的兩位——寶成工業和華利集團，大家穿的 Nike、Puma、Vans、HOKA……一眾大牌，幾乎都出自這兩家企業。

| 眾多大牌運動鞋背后的大佬

它們不僅攥著全球兩成以上的產能，還牢牢握著核心研發控制權，把供應鏈垂直一體化打通了。有這種能力，它們就不再只是代工廠，而是具備強大技術壁壘的隱形巨頭。

超級渠道再強大，也繞不開它們的專利和產能。

在ToB這個生態位，這些品牌活出了硬核且受人尊重的品牌靈魂，實力硬到誰也換不掉。

方向三：做半ToB半ToC品牌，發展自己的同時與渠道共舞

像偉龍小餅干這樣的企業可能會想：我現在沒辦法全力做出一個很牛的C端品牌，也沒有那么強的壁壘能安心做一個B端企業，渠道又來勢洶洶讓我代工壓我的利潤，我咋辦？

確實不容易，但也別嚇著。墻不是不能騎，但要清清楚楚地知道自己的策略，而不是慌亂下只能騎著墻亂陣腳。

捋清楚自己，在戰略清晰的前提下，實操靈活些，暫時打不過咱就加入，用些更聰明的姿勢，和渠道一起跳個舞。

在品牌和渠道之間找平衡，具體有這么四個辦法：

1. 搞“分身”，主動做價格隔離。

很多成熟的糧油或者乳業大廠，自己的主品牌在C端心智已經很穩。這類企業可以用子品牌或者開發全新的產品線，專門去承接渠道的平價需求。

主品牌在C端守著品牌資產和利潤，子品牌/新產品在渠道跑馬圈地，還能充分利用自己的富裕產能。

1. 更深一步，向上共建，跟渠道結利益同盟。

以前是品牌方出產品，渠道方給貨架。現在大家可以在更早期握手：品牌方出技術配方和研發能力，渠道方出活人用戶數據和貨架流量，雙方共同孵化一個“聯合品牌”。

對品牌方來說，免去了高昂的渠道進場費，拿到了穩定的訂單；對渠道來說，拿到了獨家且有技術壁壘的好產品。

這種方式適合有自身有品牌力或技術壁壘的品牌，比如奧利奧與盒馬合作，開發一些專供盒馬的奧利奧產品。

| 奧利奧和盒馬共同開發的盒馬專供：奧利奧千層

1. 退一步，在大渠道內為自己摳一塊“心智特區”。

渠道做自有品牌，會優先挑選標準化程度高、天天都要用、技術門檻又低的通貨。聰明廠牌可以避開這些通貨區間，利用自己的研發彈性，給大渠道定制“帶有個性壁壘的專屬超級單品”。比如山姆可以找任何一家工廠代工一袋普通的烘焙咖啡豆，但如果是一款“零下40度凍干、三秒速溶的精品超即溶咖啡粉”，門檻就高多了。

雖然用渠道的標，但因為核心工藝和配方攥在手里，就有話語權。借雞生蛋，一邊供貨，穩定產線和獲取利潤，一邊研發自己有壁壘的C端產品，抓C端心智。

這種適合像偉龍這樣實力強但缺乏品牌基因、又不想放棄做C端品牌的老廠。

本質上也是代工供貨邏輯，但這條路，可以一邊有自己的半個品牌，一邊快速建立自己的創新研發壁壘，拿時間換空間，換的是工廠和研發上游的核心能力。戰略重點，還是回到上游。

1. 先搭渠道的便車，再修自己的路。

初創期或者轉型期的傳統品牌，可以在早期先放下身段，通過和渠道的深度合作，先讓自己活下來、被看見。

就像過去只做B端牛肉供應的紐瀾地，通過和盒馬的深度綁定，借著盒馬面對C端的窗口，真切感知到自己的消費者長什么樣、喜歡吃牛的什么部位、消費區間在哪。

目前，紐瀾地在線上已進駐了天貓等平臺，開通了抖音直播帶貨，也與大潤發等一些超市達成了合作。

先利用超級渠道的流量完成品牌的冷啟動和產品試錯，等手里有了資本、有了底氣，再去鉆研如何做C端品牌，也是一條可行的路。

這是一個從“寄生”走向“共生”，最終走向“獨立”的智慧路徑。

方向四：接入細分圈層，在垂直細分領域做品牌

今天中國商業的基礎設施極其發達，渠道不只有山姆、盒馬、開市客……還有淘寶店鋪、抖音小店、快手主播、小紅書買手、垂直私域大V等等，每一種都是一個擁有極強話語權的“小渠道”。

如果制造商是中小規模，內部管理比較精細化，有柔性排產和快反研發的能力，那就放棄“一箭穿心、名揚全國”的執念，去分布式地接入高黏性的細分圈層。

把產品按照細分場景去做分布式研發和接入，就像美朵嘉的蚊帳既有嬰兒安全防護場景、也有大學生宿舍隱私場景一樣，一個蚊帳產品，多個場景改良分發。（請看文章：）

| 美朵嘉蚊帳的不同場景表達

同時，把渠道接入到無數個抖音小店、快手主播、小紅書買手、垂直私域大V手里。針對母嬰社群，開發“無添加老式蔥油手工餅”；針對戶外圈子，推出“高熱量高纖維便攜騎行干糧”。

分散產品，分散場景，分散渠道。

不再依賴任何一個大腿，而是把一把筷子攥在自己手里。

但這種“螞蟻雄兵”的活法，對場景開發和內容體驗的要求很高，細碎，對精細度的要求可能更高。

方向五：避開超級渠道的優勢，主攻特渠

如果上面幾條路都覺得不合適，但有能力滿足一些特殊需求，可以考慮向特殊渠道（特渠）轉移，主攻超級渠道的“三大禁區”：企業大宗福利的高級定制、高端私域或者圈層社群的專供、帶有地緣情感的文旅場景貨架。

渠道是有天然重力和邊界的。山姆、盒馬們的自有品牌再強，也只能覆蓋中產家庭的日常消耗性需求。在企業定制、高端送禮或者社群團購這些場景中，消費者有自己的細分需求。

這些場景，非常依賴一些傳統廠牌擁有的“30年厚道工藝、老字號非遺背書、充滿人情味的品牌文化故事”等能力，超級渠道里那種標準化的產品和包裝，在一些需要溫度、需要面子、需要情感消費的特渠里，反而沒有生存空間。

特渠是接下來非常重要的一個場域，挖掘一下自己的品牌有沒有適合特渠的敘事，興許就會發現新方向。（請看往期文章

| 特渠里的出色品牌：學古傳家壺

上面五個生態位，是很多聰明企業已經趟出來的戰場。

但最終不管選哪一種，不管做不做C端消費者的品牌，做不做全國性的大品牌，想要成功，都得有自己的“絕活兒”。

這個絕活兒，還得要在“品牌內容體驗”層面上去理解、去執行。

| 無論走哪條路，先死磕“品牌原信息”。

品牌原信息量 × 營銷動作 = 品牌資產。

一個原信息量在消費者/合作伙伴心智中含量極低的工廠，營銷操作做太多，會導致營銷的形式徹底壓倒了品牌的信用，反而顯得油膩。

無論是選擇留在渠道體內做“特區”，還是選擇退回后方做“Intel Inside”，還是半代工半ToC，還是做小眾做特渠，都要先梳理清楚品牌自己，選擇適合自己的戰略，釋放足量的品牌原信息，設計針對客戶的內容體驗。

|做企業品牌，是“一分一毛攢錢過日子”。

山姆、盒馬、胖東來等渠道自有品牌的崛起，本質上是因為它們在“品牌內容體驗”這一環上，下了更大的功夫，它們比很多制造商更懂品牌，更懂消費者的心思和體驗。

它們不搞生產，但它們離消費者近，它們專門研究如何把消費者的內容體驗做的更好。所以它敢把制造商品牌抹掉，它知道消費者認它。

而很多傳統制造商對品牌的理解，還停留在迷信靈光乍現的創意和網紅營銷上，忽略品牌真實的內容體驗。

一個品牌的心智，從來不是靠一條爆款廣告或者一個出圈事件就能實現的，它靠的是把自己理清楚、說清楚，靠的是用好的內容體驗來連接消費者，它是“一分一毛攢錢過日子”的日積月累的長期工程。

不管處于哪一個生態位，只要是想成為一個靠譜的品牌，除了靠譜的硬實力之外，是否具備屬于自己獨特的、堅定的、有魅力的品牌信息，以及能展示好這些信息的能力，也是決定一個企業成敗的關鍵。

現在，有產品能力的企業千千萬，真正做好內容體驗的企業卻太少。

最后，其實，不管做不做品牌，最終成功的企業，都是品牌。但前提一定是，這樣的企業，做出了很好的內容體驗。

除了文章中的幾個方向，你還能為制造商品牌支支招嗎？評論區留下你的看法，我們一起探討。

看這里！是下個月8月8日-9日（周末）我的線下品牌課的通知：

第九期《向品牌梳理要增長》

實戰工作坊開啟招生！

【注重效果，現場實戰】

連續舉辦八期，服務上百企業

小組實戰+專家梳理+現場交付

匿名打分好評率100%

【八月定檔，免費復訓】

8月8日-9日

我們北京見

詳情請添加品牌助理微信：

liqianshuopinpai

（李倩說品牌全拼）

也可掃描下方二維碼進行咨詢

李倩_品牌“超級嘴替”

喜歡