從趨勢(shì)引領(lǐng)到事件引爆，從超會(huì)買大會(huì)看抖音商城如何激活大促消費(fèi)

常態(tài)化的促銷周期下，電商行業(yè)的營(yíng)銷底層邏輯正在變化。曾經(jīng)，平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心是折扣力度，現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)賽道全面遷移，一場(chǎng)圍繞用戶生活、情緒和長(zhǎng)期價(jià)值的較量已然拉開帷幕。

華泰證券在6月2日的研報(bào)給出明確判斷：2026年的618，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將從單純的價(jià)格補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向?qū)?jīng)營(yíng)效率、生態(tài)協(xié)同與長(zhǎng)期用戶價(jià)值的爭(zhēng)奪。瀝金的社媒輿情分析，同樣佐證了這一行業(yè)變化：過去兩年間，大促“性價(jià)比導(dǎo)向”的提及率從14.0%降到7.6%，與之形成鮮明對(duì)比的是，“娛樂內(nèi)容”提及率從4.0%飆升到27.0%。

這是一個(gè)非常明顯的信號(hào)：用戶的消費(fèi)心智完成重塑，他們不再盲目追求極致的低價(jià)，而是開始關(guān)注消費(fèi)背后的生活意義，將質(zhì)價(jià)比和情緒價(jià)值作為核心考量。

這對(duì)電商平臺(tái)提出了全新的行業(yè)挑戰(zhàn)：?jiǎn)沃皇翘峁┖秘浐秃脙r(jià)，已經(jīng)不足以構(gòu)建差異化的壁壘，行業(yè)真正稀缺的，是一種能夠定義消費(fèi)趨勢(shì)、引領(lǐng)生活方式、塑造用戶共識(shí)的完整化運(yùn)營(yíng)能力。

具體而言，是精準(zhǔn)捕捉散落在訂單里的消費(fèi)變遷，將零散的消費(fèi)偏好沉淀為清晰的行業(yè)趨勢(shì)，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成趨勢(shì)普及，最終形成全民可感知、可認(rèn)同的消費(fèi)共識(shí)，為用戶的消費(fèi)決策帶來清晰參考，也為品牌的生意增長(zhǎng)圈定精準(zhǔn)賽道。

在此行業(yè)變革節(jié)點(diǎn)，抖音商城「超會(huì)買大會(huì)」從用戶的真實(shí)消費(fèi)生活切入，搭建「趨勢(shì)提煉-內(nèi)容深化-事件引爆」的營(yíng)銷鏈路，在傳遞好物信息和消費(fèi)主張的同時(shí)，配合簡(jiǎn)單直給的優(yōu)惠規(guī)則，重構(gòu)618消費(fèi)體驗(yàn)，為大促找回了“買得劃算、買得開心、買得盡興”的初心。

趨勢(shì)先行：六大生活消費(fèi)主張釋放，回應(yīng)真實(shí)消費(fèi)向往

「會(huì)買」的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這個(gè)問題沒有統(tǒng)一答案。消費(fèi)行為本質(zhì)是用戶生活追求的直觀外化，每一筆訂單背后，都對(duì)應(yīng)著個(gè)體在當(dāng)下階段的生活狀態(tài)、情緒偏好和精神追求。

抖音生態(tài)容納了千萬種截然不同的生活消費(fèi)樣本：有人為了一套專業(yè)戶外裝備一擲千金，有人熬夜研究護(hù)膚品的成品和功效，也有人買下家里的第N個(gè)鬧鐘，只因?yàn)樗鼤?huì)敲鑼打鼓。消費(fèi)從來沒有統(tǒng)一的模版，那些看似小眾、隨意甚至是有些“胡鬧”的訂單，其實(shí)都是用戶在為自己想要的生活投票。用戶訂單背后藏著心之所向，而抖音的「內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)」一體化生態(tài)，天然具備包容多元生活方式的土壤，讓每一種個(gè)性化消費(fèi)都有落地空間。

透過海量用戶的消費(fèi)行為，抖音商城深度拆解了新時(shí)代人群的生活訴求，凝練出「追求理性精致、要當(dāng)個(gè)野孩子、安放每種情緒、智感未來生活、讓寵愛看得見、尋找日常高光」六大生活消費(fèi)主張，同時(shí)依托抖音平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，讓抽象的消費(fèi)心理有了具象化的落腳點(diǎn)，也詮釋了「超會(huì)買大會(huì)」想要表達(dá)的理念：「會(huì)買」就是會(huì)生活，那些貼合內(nèi)心、取悅自我的消費(fèi)選擇，就是對(duì)美好生活的用心經(jīng)營(yíng)。

抖音作為生活方式的展示窗口和云體驗(yàn)空間，向大眾展示“原來還可以這樣生活”的種種可能；抖音商城、品牌和好物，則是用戶踐行某種生活方式的配套載體。消費(fèi)者下單的核心訴求，早已不止是購(gòu)入一件商品，更是為了拼湊出理想中的生活圖景。

平臺(tái)和用戶的關(guān)系邊界發(fā)生重塑，抖音商城作為定義新世代消費(fèi)審美的核心陣地，擺脫了單一種草、交易渠道的固有標(biāo)簽，轉(zhuǎn)型為陪伴用戶的“生活伙伴”，也為品牌開辟全新的內(nèi)容種草敘事路徑。品牌將產(chǎn)品深度嵌入對(duì)應(yīng)的生活態(tài)度，即可高效觸達(dá)價(jià)值契合的目標(biāo)客群，依靠長(zhǎng)期的生活化敘事，構(gòu)建深厚的用戶認(rèn)同。

商品可以被輕易復(fù)制，但一個(gè)平臺(tái)對(duì)用戶生活方式的理解力，卻很難被替代。以前用戶來抖音商城，是因?yàn)椤斑@里有我要買的東西”，現(xiàn)在用戶來抖音商城，是因?yàn)椤斑@里懂我想要的生活”。持續(xù)輸出懂用戶的生活提案，讓抖音商城跳出價(jià)格、流量主導(dǎo)的短期交易，將一次性下單轉(zhuǎn)化為基于價(jià)值認(rèn)同的長(zhǎng)期用戶陪伴，夯實(shí)電商賽道核心競(jìng)爭(zhēng)力。

趨勢(shì)深化：以脫口秀為內(nèi)容載體，生活化表達(dá)詮釋消費(fèi)趨勢(shì)

提煉完成的消費(fèi)趨勢(shì)，需要一種適配大眾情緒、喚醒共鳴感的內(nèi)容載體完成滲透，《超會(huì)買情報(bào)局》承擔(dān)的就是這一功能。

脫口秀自帶松弛的表達(dá)氛圍，兼具觀點(diǎn)表達(dá)和情緒感染的雙重屬性，天然適合促成趨勢(shì)下的同好交流，推動(dòng)共鳴內(nèi)容的持續(xù)發(fā)酵。嘉賓們?cè)诠?jié)目中分享的每一個(gè)段子，都是對(duì)用戶消費(fèi)心理的一次精準(zhǔn)“嘴替”，當(dāng)觀眾卸下被推銷的防備心，以輕松的心態(tài)點(diǎn)開《超會(huì)買情報(bào)局》，后續(xù)的種草溝通也就變得水到渠成。

抖音商城提出的六大生活消費(fèi)主張，作為底層邏輯貫穿節(jié)目始終。節(jié)目依托真實(shí)消費(fèi)故事與大眾共情，軟性建立平臺(tái)和理想生活方式的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；小北平常買東西會(huì)貨比三家、挑三揀四，看到一分錢特價(jià)卻馬上“變臉”；孟鶴堂為了愛好一擲千金，4000買來的核桃，在老婆和網(wǎng)友面前嘴硬到底，只有自己知道心里有多苦……

一系列鮮活又接地氣的消費(fèi)片段，喚醒觀眾自身相似的消費(fèi)記憶，讓用戶產(chǎn)生“原來不止我一個(gè)人會(huì)這樣”的群體共鳴，從而自然而然地跟隨節(jié)目主張，去思考什么才是真正適合自己的消費(fèi)方式，形成更為穩(wěn)固的價(jià)值認(rèn)同。

品牌也在脫口秀里實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”，龐博在分享ONLY小紅瓶時(shí)，一句“用了之后，皮膚就像我在脫口秀里插廣告一樣絲滑”，精準(zhǔn)傳遞了產(chǎn)品功效，又用幽默自嘲消解了用戶可能會(huì)有的抵觸感，品牌露出完全依托內(nèi)容場(chǎng)景自然發(fā)生，保障了脫口秀節(jié)目應(yīng)有的內(nèi)容質(zhì)感。

趨勢(shì)引爆：晚會(huì)引爆活動(dòng)聲量，全民狂歡點(diǎn)燃消費(fèi)熱情

脫口秀節(jié)目的連日輸出，讓「超會(huì)買大會(huì)」和六大生活消費(fèi)主張慢慢走進(jìn)大眾視野，在用戶心中完成基礎(chǔ)的認(rèn)知鋪墊，6月16日，《超會(huì)買超燃夜》晚會(huì)主會(huì)場(chǎng)落地上海楊浦區(qū)，同步開啟線上直播，為愛生活、懂生活、會(huì)生活的人們打造一場(chǎng)專屬的狂歡派對(duì)，實(shí)力歌手、明星愛豆、站內(nèi)達(dá)人輪番登臺(tái)，618大促變成了和偶像一起為熱愛歡呼、為好物心動(dòng)的熱血現(xiàn)場(chǎng)。

長(zhǎng)久以來，楊浦區(qū)持續(xù)發(fā)力數(shù)字消費(fèi)賽道，聚焦打造“玩轉(zhuǎn)楊數(shù)浦”消費(fèi)品牌，培育沉浸式、數(shù)字化、年輕態(tài)的新型消費(fèi)場(chǎng)景，加快推進(jìn)數(shù)實(shí)融合直播經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)建設(shè)。此次抖音商城618超級(jí)晚會(huì)落地于此，既是區(qū)域直播經(jīng)濟(jì)的標(biāo)桿盛會(huì)，又是線上流量與線下產(chǎn)業(yè)雙向聯(lián)動(dòng)的重要載體。依托成熟的本地直播產(chǎn)業(yè)配套，晚會(huì)打通線下實(shí)景舞臺(tái)和線上直播間，為區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)能。

晚會(huì)開播前一小時(shí)，一場(chǎng)超前營(yíng)業(yè)直播率先上線，依托藝人訪談、游戲互動(dòng)等環(huán)節(jié)，搭建輕松熱鬧的消費(fèi)氛圍。直播承擔(dān)氛圍預(yù)熱、流量蓄水、福利發(fā)放等多重功能，提前沉淀潛在消費(fèi)人群，為主場(chǎng)晚會(huì)的熱度和轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

開場(chǎng)秀《湊熱鬧》集結(jié)短劇男團(tuán)和抖音達(dá)人，快速拉高直播間氛圍，周震南《BBB》先鋒舞臺(tái)引來網(wǎng)友彈幕刷屏，皮皮皮皮朱《羞答答的玫瑰靜悄悄地開》靠顏值、氛圍拿下熱度……晚會(huì)設(shè)置了爆款好物站、明星同款站、限時(shí)秒殺站、全民搶購(gòu)站四大內(nèi)容篇章，融合專業(yè)舞臺(tái)演繹和嘉賓互動(dòng)玩法，將平臺(tái)的優(yōu)惠權(quán)益、優(yōu)質(zhì)好物資源，自然融入到節(jié)目之中，直播間觀眾同步參與答題、抽獎(jiǎng)、投票等線上互動(dòng)，在情緒高漲的觀看狀態(tài)下，更容易接納適配自身需求的好物，做出自發(fā)的心動(dòng)選擇。

品牌也順理成章地成為狂歡的一部分，珀萊雅、OLAY TVC化作串聯(lián)節(jié)目的情緒過場(chǎng)，自然融入節(jié)目節(jié)奏；嘉賓互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過趣味化游戲設(shè)計(jì)，將品牌好物變成玩法本身，用戶在笑聲中完成對(duì)品牌信息的接收。舞臺(tái)熱度和好物種草完美契合，把買買買的快樂直接拉滿，推動(dòng)品牌618生意集中爆發(fā)。

結(jié)語(yǔ)

618大促年年都有，但今年的抖音商城「超會(huì)買大會(huì)」有些不太一樣。從六大生活消費(fèi)主張先行釋放，到《超會(huì)買情報(bào)局》脫口秀的持續(xù)滲透，再到《超會(huì)買超燃夜》晚會(huì)集中引爆，抖音商城通過平臺(tái)獨(dú)有的趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)能力，把大促變成了一個(gè)感知美好、解鎖好物的生活場(chǎng)，每一位熱愛生活的普通人，都能在這里收獲省心自在的購(gòu)物體驗(yàn)。

品牌在這里和真實(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)緊密相連，更深程度地扎根于大眾的生活場(chǎng)景，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品售賣，升級(jí)為生活方式的共建者。這種基于價(jià)值認(rèn)同沉淀下來的用戶信任，才是大促營(yíng)銷中最珍貴、也最持久的資產(chǎn)。

抖音商城的交易生態(tài)，也由此多了幾分溫度，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，真正能打動(dòng)用戶的，往往不是更低的價(jià)格或更響亮的口號(hào)，而是一種被看見、被理解、被接納的歸屬感。消費(fèi)者需要平臺(tái)讀懂那些藏在海量訂單后的生活訴求，再用充滿人感的內(nèi)容，給予他們溫柔的回應(yīng)。

大促存在周期，但大眾對(duì)美好生活的追求沒有終點(diǎn)。當(dāng)平臺(tái)把理解用戶作為核心能力，消費(fèi)便不再只是一場(chǎng)交易，而是一次關(guān)于“更好生活”的集體奔赴。

本文數(shù)據(jù)來源：華泰證券研報(bào)（2026年6月2日）、瀝金&久謙中臺(tái)（2024年-2026年）