世界酒莊文化大會(huì)背后：郎酒從“術(shù)”到“道”的戰(zhàn)略升維

6月19日至21日，赤水河左岸郎酒莊園，一場(chǎng)前所未有的世界酒莊“世紀(jì)同框”就此展開(kāi)：

首屆世界酒莊文化大會(huì)舉行。全球11個(gè)國(guó)家及地區(qū)、覆蓋近10大酒種的28家世界頂級(jí)酒莊代表齊聚于此，涵蓋葡萄酒、白蘭地、威士忌、龍舌蘭、伏特加等多酒種，陣容之豪華、覆蓋之廣泛，在世界酒業(yè)交流史上都屬罕見(jiàn)。

過(guò)去幾十年，中國(guó)白酒孜孜以求的是“走出去”，去參展、去推廣、去爭(zhēng)取讓世界看見(jiàn)；而這一次，世界頂級(jí)酒莊紛紛主動(dòng)走了進(jìn)來(lái)。

菲利普羅思柴爾德男爵、卡慕集團(tuán)、萊茵豪森城堡酒莊、保樂(lè)力加……隨便一家都是行業(yè)天花板級(jí)的存在，如今集體出現(xiàn)在赤水河左岸，與中國(guó)白酒莊園同席而坐、同臺(tái)對(duì)話(huà)。

這種“反向奔赴”本身，就是行業(yè)下半場(chǎng)升維戰(zhàn)最強(qiáng)烈的信號(hào)。

不僅如此，大會(huì)期間，《世界酒莊影響力指數(shù)》正式發(fā)布。這份由新華指數(shù)研究院依托新華社全球信息網(wǎng)絡(luò)與酒業(yè)智庫(kù)歷時(shí)數(shù)年打磨而成的報(bào)告，是全球首個(gè)跨酒種、多維度的酒莊綜合影響力評(píng)價(jià)體系。研究團(tuán)隊(duì)選取了覆蓋全球23個(gè)國(guó)家、十大主流酒類(lèi)的94家酒莊作為樣本，最終將全球酒莊劃分為四大梯隊(duì)。

其中，郎酒莊園位列領(lǐng)先級(jí)第一梯隊(duì)，與羅曼尼·康帝、拉菲“同框”，是10家頂級(jí)酒莊中唯一來(lái)自中國(guó)的品牌：

至此，世界舞臺(tái)上，中國(guó)酒莊完成了從“并跑”到“領(lǐng)跑”的精彩一躍。

行業(yè)變局之下，郎酒從“術(shù)”到“道”的戰(zhàn)略升維

要理解這次大會(huì)的深遠(yuǎn)意義，需要先看清中國(guó)白酒行業(yè)正在經(jīng)歷什么。

過(guò)去幾十年，中國(guó)酒業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段：搶渠道成就了一代酒企，搶終端成就了又一代酒企。但如今，白酒行業(yè)已深度進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳統(tǒng)的“搶渠道、搶終端”模式邊際效益持續(xù)遞減。

渠道已經(jīng)扁平到極致，終端已經(jīng)密布到飽和，依靠鋪貨率和陳列面就能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代一去不返。

消費(fèi)環(huán)境同樣在劇變。年輕一代消費(fèi)者不再迷信廣告轟炸，他們對(duì)“什么是好酒”有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可感知的品質(zhì)、可認(rèn)同的文化、可沉浸的體驗(yàn)，比任何營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)都更具說(shuō)服力。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，不是喝更貴的酒，而是喝更懂自己的酒。

在這樣的變局下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在從“術(shù)”的層面升維到“道”的層面：

渠道鋪貨、終端陳列、廣告投放是“術(shù)”，解決的是“讓消費(fèi)者買(mǎi)到”的問(wèn)題；而品質(zhì)認(rèn)同、文化共鳴、價(jià)值共鳴是“道”，解決的是“讓消費(fèi)者想要買(mǎi)”的問(wèn)題。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在存量市場(chǎng)貼身肉搏時(shí)，誰(shuí)能率先完成戰(zhàn)略升維，誰(shuí)就能在下一輪周期中占據(jù)制高點(diǎn)。

郎酒做對(duì)了什么？

回看2008年，汪俊林前往歐洲考察，走訪(fǎng)了眾多世界著名酒莊，深受震撼。一顆世界級(jí)酒莊夢(mèng)想的種子悄然種下。

此后十余年，郎酒投入超過(guò)200億元，在赤水河左岸打造郎酒莊園，直到2020年正式開(kāi)門(mén)迎客。在行業(yè)“跑馬圈地”、追求規(guī)模快速擴(kuò)張的年代，郎酒選擇了一條最慢、最難、最重的路：

建一座不能快速變現(xiàn)的莊園。

當(dāng)時(shí)或許不被理解，今天回頭看，這恰恰是郎酒戰(zhàn)略眼光的體現(xiàn)。當(dāng)別人還在搶渠道時(shí)，郎酒已經(jīng)在搶心智。

郎酒莊園是品質(zhì)表達(dá)的終極載體。“生在赤水河，長(zhǎng)在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫(kù)，藏在天寶洞”，這套原本抽象的品質(zhì)敘事，在莊園里變成了可觸摸、可嗅聞、可共情的沉浸式體驗(yàn)。消費(fèi)者可以俯身觸摸新曲初成的溫潤(rùn)，可以伸手感受陶壇上歲月積淀的酒苔芬芳，可以靜靜佇立看到時(shí)間在酒液里緩緩流淌的痕跡。

自開(kāi)業(yè)以來(lái)，郎酒莊園已有上百萬(wàn)人次到訪(fǎng)，年接待量超過(guò)20萬(wàn)人次。

30萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)醬酒貯量、“存十賣(mài)一”的長(zhǎng)期主義鐵律、從“糧-曲-釀-貯-勾調(diào)”全價(jià)值鏈的透明開(kāi)放，這些看似樸素的堅(jiān)守，在莊園的物理空間中獲得了具象表達(dá)，在消費(fèi)者的親身體驗(yàn)中完成了價(jià)值傳遞。

“術(shù)”層面的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是效率、速度、覆蓋；而“道”層面的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是信任、認(rèn)同、向往。

郎酒莊園的200億投入，本質(zhì)上是一次面向未來(lái)的戰(zhàn)略卡位，消費(fèi)者心智中“莊園醬酒=好酒”的認(rèn)知一旦建立，任何渠道端的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作都難以撼動(dòng)。

一套“中國(guó)方案”的誕生：三個(gè)層面的深遠(yuǎn)意義

說(shuō)回這次世界酒莊大會(huì)，至少在三個(gè)層面具有深遠(yuǎn)意義。

第一，全球酒莊評(píng)價(jià)體系中的“中國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，全球酒莊評(píng)價(jià)多由西方機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，且局限于單一酒種。葡萄酒有葡萄酒的評(píng)價(jià)體系，威士忌有威士忌的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，彼此平行，互不兼容。中國(guó)白酒在這樣的體系中長(zhǎng)期處于“失語(yǔ)”狀態(tài)，不是品質(zhì)不夠，而是沒(méi)有一套能夠容納不同酒種、體現(xiàn)多元價(jià)值的通用評(píng)價(jià)語(yǔ)言。

此次新華社直屬機(jī)構(gòu)率先發(fā)布跨酒種、多維度的世界酒莊影響力指數(shù)，被視為中國(guó)品牌從“被評(píng)價(jià)者”向“規(guī)則制定者”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步。郎酒莊園入選第一梯隊(duì)“領(lǐng)先級(jí)”，意味著中國(guó)白酒的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)獲得了世界級(jí)對(duì)標(biāo)體系的權(quán)威認(rèn)可。

頂級(jí)同行的認(rèn)可，本身就是對(duì)“郎酒=世界級(jí)品質(zhì)”的最強(qiáng)背書(shū)。

這為中國(guó)白酒國(guó)際化提供了一條新路徑：不再削足適履地去適應(yīng)西方單一酒種評(píng)價(jià)體系，而是建立一套能夠容納多元酒種的通用價(jià)值坐標(biāo)，讓世界用新的標(biāo)尺重新認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒。

第二，白酒國(guó)際化的路徑創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的白酒出海路徑是“走出去”，參展、廣告、贊助，成本高、周期長(zhǎng)、聲量有限，且常常陷入“自說(shuō)自話(huà)”的困境。而郎酒選擇了一條截然不同的路徑：把世界請(qǐng)進(jìn)來(lái)。

用一座莊園、一套指數(shù)、一場(chǎng)大會(huì)，讓全球頂級(jí)酒莊主動(dòng)奔赴赤水河左岸。“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”比“走出去”更有說(shuō)服力：

每一個(gè)到訪(fǎng)的國(guó)際酒莊代表，都是郎酒品牌價(jià)值的見(jiàn)證者與傳播者。世界酒莊大會(huì)的溢出效應(yīng)，將隨著這些代表的歸途擴(kuò)散到全球各個(gè)角落。從“產(chǎn)品出海”到“文化引航”，郎酒完成了一次國(guó)際化的認(rèn)知升維。

第三，郎酒莊園，不止是釀造基地，更是全球酒業(yè)的精神坐標(biāo)。

在五維評(píng)價(jià)體系中，“持久力”指向的是一座酒莊穿越周期的文化底蘊(yùn)與精神厚度，郎酒莊園的意義早已超越了生產(chǎn)功能，它是全球酒業(yè)對(duì)話(huà)的恒久舞臺(tái)，也是白酒愛(ài)好者的“向往之地”。

作家麥家在制曲大典上分享了一個(gè)細(xì)節(jié)：6月19日晚，他獨(dú)自在山間漫步，因?yàn)檠莩鲂枰降臒艄馊肯纭：诎祷\罩山谷時(shí)，他回頭看見(jiàn)遠(yuǎn)處一個(gè)山頭上，獨(dú)獨(dú)亮著一個(gè)發(fā)著青藍(lán)紫光的“郎”字。

“這座山頓時(shí)不寂寞了，頓時(shí)有了光輝，有了念想，有了能量。”

這個(gè)瞬間，恰好道出了郎酒莊園超越物理空間的精神意義。對(duì)于全球白酒愛(ài)好者而言，這里不是買(mǎi)酒的地方，而是讀懂中國(guó)白酒靈魂的地方。

正如法國(guó)葡萄酒旅游高級(jí)委員會(huì)主席埃爾韋·諾維利所言，酒應(yīng)當(dāng)跳出普通消費(fèi)品的范疇，成為承載文明的特色載體。郎酒莊園正在讓這件事變成現(xiàn)實(shí)，讓一座東方酒莊，成為全球酒業(yè)可以共同仰望的精神坐標(biāo)。

行業(yè)還在存量市場(chǎng)中貼身肉搏，郎酒已經(jīng)用一座莊園完成了一次戰(zhàn)略升維。世界酒莊大會(huì)不是一個(gè)句號(hào)，而是一個(gè)破折號(hào)，它指向的，是中國(guó)白酒從“產(chǎn)品出海”到“文化引航”的全新紀(jì)元。郎酒莊園在這里扮演的角色，是中國(guó)白酒與世界對(duì)話(huà)的“恒久舞臺(tái)”，是品質(zhì)信仰的“實(shí)體殿堂”。世界酒莊同行，世界名酒共進(jìn)，郎酒已經(jīng)上路，并且走在了前列。