14年首簽代言，益禾堂如何把“粉絲流量”轉化為“品牌留量”？

作者｜Jolene

2026年，新茶飲行業的營銷戰事已經卷成一片紅海。每個月乃至每周，消費者都會被各種各樣的新品、聯名、代言人轟炸。當營銷動作成為基本操作，年輕人的注意力開始嚴重透支，消費決策也愈發理性。品牌們不得不面對一個極其現實的問題：在極其短暫的流量爆發之后，如何把那些因營銷而來的消費者留下來，沉淀為品牌真正的長期資產？

創立14年的益禾堂，在2026年的夏天給出了自己的解法。6月16日，益禾堂首次官宣王源為全球品牌代言人。官宣僅半小時，#王源益禾堂#話題立刻登上微博熱搜第11位、文娛榜第5位。有網友在官宣貼文下留言：“誰懂看著做大的奶茶簽了看著長大的小孩？”還有人感慨：“益禾堂承包了高中到大學的奶茶，王源承包了我上網追星的記憶，感覺青春直接圓滿了。”

粉絲的情緒迅速轉化為了驚人的商業數據。代言活動期不僅遇上了社媒活躍的端午假期，更與王源粉絲正在密切期待的的幾個關鍵節點無縫銜接：6月19日，王源主演的電影《我看見兩朵一樣的云》上映，同日發布由他創作的主題曲《蚱蜢躍入星空》。6月20日，王源合肥演唱會開幕。因此，官宣首日，益禾堂小程序訪問人數較上周激增600%，頁面瀏覽量暴漲2792%，單日新增會員超22萬，全國多地門店拉起“爆單”警報。

截至官宣首周，益禾堂王源專屬套裝累計銷售超203萬杯，帶動整體營業額突破1.6億元，首周表現直接刷新了品牌成立14年來的歷史紀錄。其中，“元氣薄荷小湯圓”與“薄荷氣泡檸”兩款代言人專屬新品開售首日累計銷售額達284.8萬元——相當于每過1.5秒，就有一杯飲品被遞到消費者手中。

如果我們將視線拉長，會發現這并不是一次簡單的流量變現。在官宣之前，益禾堂聯合央視網對薄荷原料進行了原產地溯源，而品牌在官宣時推向市場的主力產品，正是帶有極強品牌烙印的“薄荷家族”，以及口碑極佳的新小料“小湯圓”。

這更像是這個“養成系”品牌的成人禮。它終于找到了那個與自己完美契合的“初代養成系偶像”代言人，并用一種極其松弛且成熟的姿態，將過去14年的積累和近年的品牌升級，向大眾娓娓道來。

要理解這次代言引發的共鳴，必須先回到益禾堂的品牌底色。

把時針撥回2012年，當時的益禾堂還只是武漢光谷高校后街的一家無名小店。創始人胡繼紅憑借一杯由焦糖、紅茶和奶精心調制的“益禾烤奶”闖入了高校市場，在隨后十多年的擴張版圖里，益禾堂沒有選擇去最繁華、最昂貴的商業街與同行貼身肉搏，而是始終將目光聚焦于學生聚集的地方。

它就像一個低調但可靠的朋友，陪伴了一屆又一屆大學生走過四年的校園時光。截至2025年，益禾堂在全國高校的覆蓋率已經超過70%。這種自下而上、從校園扎根生長的路徑，讓益禾堂沉淀出了一種截然不同的“養成系”基因，也形成了極具辨識度的客群畫像。

在這個過程中，益禾堂也打磨出了一套與年輕人溝通的獨特心法——“聽勸”。在益禾堂的經營哲學里，消費者就是CEO。網友建議什么，品牌就努力落地什么；年輕人喜歡什么樣的IP，品牌就去談什么聯名。益禾堂相關負責人曾坦言，高校學生是未來消費市場的主力軍，與他們建立情感連接，是培育未來5—10年核心消費群體的長期戰略。

事實證明，這種戰略極其有效。隨著這批大學生的畢業、成長，益禾堂也順理成章地從校園走向了大眾，并且始終保持著網感極佳的對話能力。看看它近年來的聯名名單便可知一二：聯名國民休閑手游《保衛蘿卜》推出胡蘿卜限定飲品；攜手《魔道祖師》《狐妖小紅娘》精準擊中二次元圈層；甚至連論壇古早網紅“悲傷蛙”因其符合當代年輕人的精神狀態翻紅，都被益禾堂敏銳捕捉。

今年初，網友熱衷用奶茶包材爆改背包，益禾堂直接轉身聯名愛馬仕設計師；“薄荷家族”四周年時，品牌又和表情包頂流“坡坡popo”玩起了“貓薄荷”與“人薄荷”的網絡熱梗，短短幾十天內，兩款聯名飲品總銷量突破267萬杯。

這些聽勸的動作，讓益禾堂完成了從學生記憶向全民品牌的自然過渡。而14年的蓄水，讓品牌擁有了極其深厚的用戶基礎與情感積淀。也正是由于益禾堂帶著這種“陪伴”的基因，當品牌迎來成立以來的首次代言人官宣時，王源的出現顯得如此順理成章。

這次合作，被稱為“一拍即合式代言”：王源作為內娛極具代表性的“初代養成系”偶像，從青澀的練習生一路蛻變為Z世代優秀的原創音樂人，他的每一步成長都在大眾的注視之中。這與起步于高校后街、和一代年輕人一起一步步走向全國8000家門店的益禾堂，有著高度共鳴的成長軌跡。

更絕妙的是視覺與感知上的同頻。王源留給大眾的印象始終是清爽、治愈，其標志性的綠色應援色，恰好與益禾堂綠色的品牌主視覺、以及累計銷量超3億杯的“薄荷家族”完美重合。

一個用聲音傳遞清涼與治愈，一個用飲品傳遞清涼與元氣，官宣當日，全國10城核心商圈的戶外大屏同步點亮“薄荷狂歡，源氣登場”的視覺海報，與粉絲自發組織的“薄荷海”應援遙相呼應。在微博上，#王源益禾堂#話題迅速飆升至熱搜第11位，粉絲們直呼：“讓王源代言益禾堂簡直是天才！”

在商業世界里，“一拍即合”只是一個好的開始。真正考驗品牌功力的，是落地執行時能否接住這潑天的流量，并提供足夠的情緒價值。益禾堂給出的答案是，用執行中的細節完成一場品牌、代言人與粉絲的“雙向奔赴”。

6月17日晚8點，王源準時出現在益禾堂品牌抖音直播間，親手制作起代言人同款的“元氣薄荷小湯圓”與“薄荷氣泡檸”。他在鏡頭前形容口感“清涼通透”，并分享：“益禾堂給我的第一印象就是滿滿的清爽感，奶茶本身也是能給人陪伴感的食物。”值得一提的是，他最喜歡的創新小料“小湯圓”，恰好也是他的粉絲名。

在互動環節，王源與主持人玩起了emoji猜詞游戲，連續猜中“薄荷狂歡”、“一拍即合“、源氣登場”三個主題詞，全場氣氛數次被推向高潮。活人感十足的直播不僅讓粉絲瘋狂，也實打實地拉動了銷售——當晚直播間在線人數峰值突破15萬，開播僅2小時便登頂抖音團購帶貨全國美食日榜TOP1。

除了直播，益禾堂的運營團隊也顯然做足了功課，將品牌的營銷節奏完美鑲嵌進了粉絲今夏大事件的情緒節點中：6月19日，王源主演的新電影《我看見兩朵一樣的云》首映，他創作的電影主題曲《蚱蜢躍入星空》也在同日發布。益禾堂在直播中巧妙地植入了一個極具畫面感的場景：“喝著三分糖的薄荷小湯圓，走進電影院看新電影，回來的路上單曲循環新歌。”

這不僅僅是口頭說說。為了打造沉浸式的陪伴，益禾堂在端午期間舉辦包場觀影活動，還豪爽送出300份觀影禮包和奶茶，并在全國門店的電子屏滾動播放電影預告片，拿出了真金白銀為代言人撐腰。

6月20日，王源在合肥舉辦演唱會。預熱期間，深知演唱會周邊奶茶消耗量的粉絲在社交媒體上留言，囑咐益禾堂“合肥多備點貨”。益禾堂不僅立馬回復“聽勸”，還超預期地投放了大量吊旗和商圈大屏，在合肥打造出一片“全城薄荷綠”。

這種“給足排面”的舉動，精準擊中了粉絲的爽點。演出當天，官號適時釋出王源在彩排現場喝益禾堂的路透圖，再次將熱度推向頂峰。

最能體現品牌細膩心思的，還是針對周邊物料的運營。由于多地爆單，部分粉絲未能第一時間搶到限量周邊，但益禾堂還專門定制了帶有電影應援內容的專屬小票。官號鼓勵粉絲在小票空白處寫下對王源的祝福，“為王源收集全宇宙的愛”。這種低門檻、高情感濃度的物料，撫平了缺貨帶來的焦躁。許多粉絲為了防止熱敏紙字跡變淡，甚至特意將小票掃描塑封保存。

與此同時，益禾堂順勢推出了代言人周邊二創大賽，鼓勵粉絲將隨周邊附贈的物料進行剪、畫、貼、拼、重組，并為優秀作品送出王源親簽。這一舉措，成功將單純的“一手交錢一手交貨”，轉化為了活躍的同人文化場。粉絲在“抄作業”和DIY的過程中，不斷產生復購，品牌的心智也隨著這些手工制品被永久珍藏。

這一系列堪稱“教科書級別”的陪伴式運營，也如愿換來了粉絲們在消費端的全力支持：端午小長假三天（6月19日-21日），益禾堂全國門店銷售額逼近8000萬元，總出杯量超686萬杯。

不過，比起單次的流量和銷量爆發，益禾堂更希望認真地向消費者傳達：品牌與代言人和粉絲即將開啟以年為周期的互相陪伴、共同成長，而這場夏日的薄荷狂歡只是一個開始。

這些被粉絲感知到的“用心”，最終回到了一個最樸素的問題：粉絲被吸引進店之后，產品能不能留住他們？

進入2026年，茶飲品牌找代言人早已不是什么新鮮事。行業內通常采用有限合約，短至幾個月，長則兩三年。優質的明星往往在多個同類品牌中流轉，以至于有長情粉絲無奈吐槽：“喝完這家喝那家，根本忙不過來。”

在聯名和代言雙雙白熱化的當下，大眾的注意力正處于極度疲勞的狀態。一個光鮮亮麗的代言人，或許能說服年輕人為了支持偶像去嘗試第一次，但真正決定他們明天、下周還會不會走進門店的，永遠是那杯經得起驗證的茶飲。在網上沖浪多年的年輕人，早已看透了花里胡哨的營銷套路。喧囂退去后，他們只愿意為兩樣東西買單：好喝的產品，以及品牌的真誠。

從產品端的視角審視，往奶茶里加入薄荷元素，在今天已是行業的常規操作。但能夠率先在消費者心智中占領“薄荷=清爽=好喝”的高地，并在極其考驗供應鏈的條件下，把極易變質的薄荷葉穩定成常態爆品的，依然是益禾堂。

在官宣引爆聲量之前，益禾堂下了一步極為踏實的“先手棋”：聯合央視網開展薄荷原產地溯源。

品牌通過國家級權威媒體的鏡頭，向大眾進行了一次透明度極高的匯報：消費者手中的薄荷，是云南尋甸的留蘭香品種。益禾堂選中這一特殊品種，是因為經過測試，發現留蘭香的薄荷腦含量相對其他品種更低，在保留了清爽感的同時口感更加柔和，不會讓舌頭發麻發苦。薄荷嬌貴，積水易爛，失水又容易發黃，為了讓薄荷新鮮地送達全國8000多家門店，益禾堂采用雙層吸水紙保濕，打造嚴格冷藏運輸環境，才讓它們安全地跨越千山萬水，成為消費者手中一杯清爽的薄荷飲品。

把這一步看作戰略鋪墊，就會明白益禾堂的苦心。長遠來看，此次代言人系列的產品策略意圖極為清晰：一是借勢推廣品牌獨創的新品小料“小湯圓”，二是進一步夯實“薄荷家族”的護城河。

很多品牌的常規邏輯是“先簽人、后講故事，用明星帶產品”，但益禾堂選擇了“先讓產品被驗證、再讓代言人被聽見”：當王源將粉絲的目光吸引到薄荷系列上時，粉絲們驚喜地發現，益禾堂早已把研發優勢和溯源報告擺在了臺面上。而小湯圓小料在迎來聚光燈之前，也已經在前一個月的“西瓜甘露小湯圓”、“蜜桃奶磚小湯圓”兩款單品中積累了不錯的口碑。

這種做法，是對消費者“買到一杯好喝飲品”這一最基礎需求的最高尊重。當“薄門永存”從粉絲圈層溢出，成為大眾消費者自發傳播的口頭禪時，高頻的復購便不再需要外部營銷的艱難驅動。央視網溯源在前，王源官宣在后。這是一種從產品驅動到價值驅動的品牌躍遷。

未來的茶飲競爭，不再是看誰能用更高的預算砸出更多的爆點，而是看誰能與用戶建立起更深、更具韌性的連接。在這里，一杯奶茶不再是單向交付的商品，而是雙方關系的起點。在這場“養成系”的品牌大考中，益禾堂交出了一份漂亮的答卷。

它用一場席卷全網的“薄荷狂歡”向所有人證明：得年輕人得天下，這是常識；但在那之后，用絕對的產品力與真誠的陪伴留住年輕人，才是坐穩天下的根本。