新玩具角色，更是新觀眾，《玩具總動員》的長青密碼

從巴斯光年到草莓熊，一個長青 IP 是如何養成的？

2026 年 6 月 19 日，《玩具總動員 5》上映，首周末全球票房達到 3.12 億美元（約合人民幣 21 億元），創下系列最佳開畫記錄，中國大陸市場方面則以超 1.1 億元票房成為端午檔冠軍。

截至 6 月 27 日，《玩具總動員》系列全球累計票房已經突破 34 億美元。

圖說/《玩具總動員 5》中國大陸海報

圖源/皮克斯官方微博

對于一個誕生于 1995 年的動畫 IP 而言，這樣的成績并不尋常。

畢竟，市場見證了太多紅極一時的電影 IP 淡出大眾視野，它們曾經創造了票房神話，也曾擁有龐大的粉絲群體，最終停留在某個時代的記憶里。

但《玩具總動員》似乎是個例外。在社交平臺上，經常能看到各種角色排名、系列排序，甚至連那些臺詞不多的配角，也都有一批忠實粉絲。不少網友表示，即使沒看過前幾部，直接看第五部也幾乎沒有障礙。

圖說/《玩具總動員》每一部都能帶來全新的體驗

圖源/小紅書@_supernose

《玩具總動員》只是“30 而已”？即便暌違近 7 年，它不僅沒有被遺忘，還在不斷吸引新的觀眾。

有人將其歸結為情懷的勝利，但這種說法并不準確。情懷或許能夠解釋老觀眾為什么愿意回來，卻無法解釋為什么還有新的孩子、新的年輕人不斷走進影院。

《玩具總動員》系列的長青，更像是一套持續生產新觀眾的機制：它持續生產新的情感共鳴，持續擴大與消費者相遇的邊界，也持續押注下一代觀眾出現的地方。

從安迪到邦尼，玩總陪伴每一代小主人快樂長大

很多經典 IP 續作都會面臨同一個問題，角色沒有變老，觀眾卻已經長大。

而生于 1995 年的《玩具總動員》似乎從不拒絕長大， 始終在回應不同代際的成長命題。

從第一部探討舊玩具面對新事物“被取代”的原始焦慮，到第二部延伸至價值實現與留白自由的縱深選擇，從第三部直面成長、告別與幻滅，到第四部關于存在主義與個體身份的追問。而第五部中，電影則將目光投向了數字原住民與智能設備帶來的新型陪伴關系討論。

圖說/《玩具總動員 5》劇照

圖源/豆瓣

敘事深度不斷進化，但也沒有因此丟失大眾性。胡迪、巴斯光年、牧羊女、三眼仔等角色個性鮮明，構成一個足夠豐富的玩具宇宙，不同年齡、性格的人都能找到情感投射。比如第五部的新角色小荷平板，既是推動沖突的重要角色，也因其對邦妮笨拙的關心而被觀眾接納。

而這種深厚的情感連接，成為迪士尼 IP 生態運營的基石。

《玩具總動員4》2019 年上映，這間隔的七年中，迪士尼中國從來沒有停止過對品牌的發展和投入，從以草莓熊單個角色為主題的快閃店，到玩具總動員集體亮相的多城聯動的市場活動，再到持續了 2025 年一整年的玩具總動員 30 周年的慶祝活動，玩具總動員故事中的每一個角色都鮮活地出現在人們的生活里。

圖說/上海時裝周玩具總動員30周年主題秀

圖源/小紅書@炒蛋車間長、小紅書@邊邊（不成熟的可琦媽）

這也帶來了顯著的商業回報，七年間，中國大陸市場玩具總動員主題授權產品的銷售額實現了 10 倍增長。

圖說/迪士尼商店 11 周年 30 個巴斯光年一起跳舞

圖源/小紅書@迪幻 Deefun

根據 Variety 報道，《玩具總動員》在消費品、游戲和出版方面的全球零售額每年收入超過 10 億美元。

此外，迪士尼在全球擁有 4 座玩具總動員主題園區，19 個主題游樂項目以及 2 家玩具總動員主題酒店，粉絲、游客完全可以沉浸在故事之中。上海迪士尼樂園的“玩具總動員”主題園區，在電影上映期間更是集體換上同款造型；今年 6 月，首次推出的“加時升級日”，將夜場延長至 22:30。

TOP.

BOTTOM.

圖說/位于上海迪士尼度假區的玩具總動員酒店

圖說/北京國貿《玩具總動員5》主題活動

電影之外的聯名產品、主題園區、授權商品和線下活動貢獻了其商業價值的主要部分，也反過來加深了消費者與 IP 的連接，推動票房的走高，形成環環相扣的閉環。

連接所有可能相遇的人，從粉絲到路人

作為一部關于玩具的電影，做授權有天然的優勢。

“這個 IP 橫跨幾代人，是全球極具影響力的經典動畫符號，”參與本次合作的 52TOYS 向胖鯨表示，“影片本身以玩具為敘事載體，豐富的角色、劇情都很適合開發毛絨、手辦等多品類產品，創作空間很大，再加上新作上映自帶超高熱度，我們也希望依托這份 IP 影響力，把陪伴與樂趣帶給更多消費者。”

中國玩具和嬰童用品協會授權行業分會按品牌公開發布統計，上映前夕《玩具總動員 5》已經聯動了 50 余家品牌，從 52TOYS 到 Crocs，從美團團購到科大訊飛，從潮玩到電子產品，從服飾到家居用品，幾乎覆蓋全年齡段消費場景。

圖說/《玩具總動員 5》聯名盤點

圖源/CLE 中國授權展

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對于已經成家立業，現在帶著自己小孩入坑的 90 后父母來說，科大訊飛的主題學習機顯得更加務實；Crocs 的親子洞洞鞋，則成為家庭消費場景中的自然選擇。

圖說/Crocs 與《玩具總動員 5》聯名產品

圖源/Crocs

對于并不熱衷收藏周邊的人群來說，六神聯名驅蚊蛋這樣的日用品，反而提供了更加輕量級的消費入口。

而對于年輕的千禧一代，《玩具總動員》扮演著情緒搭子一樣的存在，他們的辦公桌或生活空間，塞滿了 52TOYS 聯名的毛絨玩偶掛架以及盲盒產品，又或是貼著逛街時拍的 JUSTFOFO 主題大頭貼。

圖說/玩具總動員經典電影時刻

圖源/52TOYS

圖說/Minime 系列

圖源/52TOYS

但常規的 IP 授權之外，關于玩總系列，還有一個很有趣的悖論。眾多人氣、有獨立故事線的 IP 中，最火的卻是一個反派角色草莓熊。草莓熊的授權商品隨處可見，其粉色毛絨外形和草莓香氣吸引了大量路人購買，許多人甚至不知道它來自《玩具總動員》。

圖說/迪士尼玩具總動員系列莓妙心情

圖源/美團閃購

這意味著IP 已經開始脫離電影本體獨立生長，授權產品的購買者中，純粹被設計和品類吸引的路人比例極大。它需要服務的不僅是粉絲，也是所有可能與它相遇的路人。

前不久，迪士尼中國官宣與沃爾瑪中國展開深度合作，沃爾瑪不再只是渠道合作伙伴，而是通過沃集鮮等自有品牌推出聯名產品，在指定店推出主題體驗專區，將 IP 帶入超級商超的家庭購物體驗和日常三餐。

圖說/近百款“玩具總動員”主題的沃爾瑪中國與迪士尼中國聯名商品

圖源/沃爾瑪中國

人們未必是為了胡迪走進超市，但可能會在購買水果、零食或者家庭用品時，與 IP 發生新的連接。這是一種更加生活化的滲透方式。

而在光譜的另一端，這個 IP 又展現出了截然不同的時尚張力。在《玩具總動員》30周年，迪士尼再次亮相了 2025 秋冬上海時裝周，并攜手 10 家國內品牌，首次呈現了一場以《玩具總動員》為靈感的主題時裝秀。

圖說/上海時裝周玩具總動員 30 周年單品于張園特別展出

圖源/迪士尼

從線下快閃店到超市貨架，從時裝周到社交媒體，迪士尼通過授權與營銷，持續擴大與消費者相遇的邊界，完成了一次又一次與本土觀眾的深度情感綁定。

不只滿足當下，也在提前布局下一個 30 年

如果說持續的投入是來自運營的定力，那么讓 IP 保持長青的秘訣則在于創新，有計劃并且是提前布局的創新。

面對處在數字原生環境的 Z 世代與 α 世代，胖鯨注意到，迪士尼近兩年的授權方向也明顯向更符合下一代消費習慣的場景遷移。

機器人玩具、智能硬件與互動產品開始大規模上架，與 Robosen 合作的可語音互動的巴斯光年、VTech 以新角色小荷平板衍生的早教平板、互動毛絨玩偶、電子樂器......產品形態從靜態收藏向動態交互拓展。

圖說/Robosen 開發的可互動巴斯光年（玩具總動員版）

圖源/Robosen 官網

“我們必須始終保持進取心，保持敏捷和創新，不斷與消費者一同變化和成長，”在去年迪士尼大中華區消費品部啟動大會上，時任華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅說。

更宏觀的前瞻體現在技術生態層面。迪士尼也在探索將 AI 作為增強粉絲與角色互動的新工具。

雪寶機器人就是一個典型的案例，作為巴黎和香港迪士尼樂園新亮相的“職員”，它以高度擬真的表情、動作和即時回應的能力，在社交媒體上引發熱議，甚至還在英偉達 GTC 2026大會上作為壓軸嘉賓登場，與 CEO 黃仁勛進行現場互動，成為技術展示與情感想象交匯的焦點。

圖說/雪寶機器人在巴黎迪士尼樂園

圖源/迪士尼體驗部官網

迪士尼消費品部大中華區及韓國副總裁及總經理林麗真也強調，迪士尼會“持續開發有創意的產品，配合合適的渠道，驅動增長”。

從傳統的樂園餐塑料小人到毛絨情緒符號，再到如今的 AI 互動，每年都在變、每一步都踩在消費趨勢之上的前瞻性創新，才是 IP 能夠抵抗時間摸索、始終保持進取姿態的內在驅動力。

結語

電影不斷回應新的時代情緒，商業生態不斷創造新的消費入口，授權與技術創新則不斷尋找新的用戶。

正是這套精密的生態，讓《玩具總動員》在迪士尼的全球協同下，最大程度延長了生命周期，確保下一個 30 年到來時，貨架上依然有屬于它的位置。

1995 年，《玩具總動員》講述了一群玩具害怕被主人遺忘的故事。31 年后回頭看，經歷了漫長的歲月，玩具們始終沒有被遺忘。

它們經歷了觀眾成長，經歷了消費變遷，經歷了互聯網、移動互聯網和短視頻時代，如今又開始面對 AI 和智能設備帶來的新挑戰，但始終能夠找到新的連接方式。

當年的孩子已經長大，新的孩子仍將出現。而《玩具總動員》的故事，也還遠沒有結束。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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