從貴州升級版行動方案，看“白酒+”的無限可能

當白酒行業步入存量競爭深水區，傳統增長邏輯逐漸失速，產業轉型的新向標正愈發清晰。近日，貴州省人民政府官網發布《省人民政府辦公廳關于印發 <貴州省打造“賣酒向賣生活方式”轉變升級版行動方案（2026—2030年）> 的通知》 ，以五年周期的頂層設計系統構建白酒消費場景矩陣，將“白酒+”的融合命題從概念探索推向落地深化的2.0階段。這不僅是貴州白酒產業高質量發展的路線圖，更折射出中國白酒從經營渠道向經營用戶營銷思維的轉變。

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“從賣酒到賣生活方式轉變”進入2.0時代

貴州白酒從賣酒到賣生活方式轉變的探索，是一項持續遞進的長期產業戰略，拉長時間軸來看這條轉型路徑有著清晰的演進脈絡。

2024年初，貴州省委、省政府明確提出做好文旅、酒旅、商旅等融合發展大文章，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變，為產業轉型定下頂層基調。同年9月，以“四個一批”為抓手行動，開啟場景化探索的初步落地，讓“賣生活方式”從理念走向實體載體。

2025年，貴州省政府工作報告提出，加快“賣酒向賣生活方式轉變”，更大力度推進“四個一批”。而此次發布的2026-2030年升級版行動方案，則標志著這一戰略進入了系統化、量化、全鏈條配套的2.0階段。

相較于此前的探索，升級版方案最核心的突破，在于以文化為核、旅游為載、場景為媒，構建起從酒莊、街區到流動驛站的立體化消費矩陣。它不再將消費視為交易終點，而是將酒嵌入日常社交、旅居度假、節慶活動等真實生活縫隙，讓體驗成為消費的新起點。更具行業前瞻性的是，方案明確提出價值敘事從“工藝身份”向“悅己共情”轉向，配套實施白酒出海、專業人才培育等系統性工程，本質是完成從“經營產品”到“經營用戶”的認知升維。

根據方案設定的量化目標，到2027年，貴州將省級新增打造10個特色酒莊、10條美酒美食街區、5家高星級白酒體驗酒店、10個特色酒館，升級打造21個酒旅融合景區等共計19項重點任務；到2030年，白酒消費場景矩陣全面成型，“賣酒向賣生活方式”成為行業共識與消費潮流。

白酒行業分析師蔡學飛提到，這份升級版行動方案，本質上是一場從“賣產品”到“賣體驗”的產業自救與升維，標志著貴州白酒徹底告別了過去依賴產能擴張和渠道壓貨的粗放模式，轉向經營消費者的時間與情感體驗。進一步來看，也給深陷調整周期的中國酒行業多重價值，首先是意味著酒業增長邏輯必須從“渠道驅動”切換為“用戶驅動”；其次是“場景價值”得到進一步凸顯，貴州方案里建酒莊、美酒美食街區、流動酒驛站、“日咖夜酒”酒館，本質是用多元觸點把白酒嵌入日常消費鏈條；最后是酒行業敘事要從“尊貴、歷史、工藝”下沉到“悅己、共情、陪伴”，并配套低度化、果露酒、文創周邊去承接新客群，餐酒融合、藥食同源等角度打造新的消費增長點等。簡單地說，貴州此次戰略的調整給行業提供的不是可照搬的模板，而是一個方向標，白酒正從比拼“誰產品多、渠道廣”，升維到比拼“誰更懂消費者怎么活、怎么喝”。

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貴州白酒的“生活方式”實踐

酒說觀察到，近些年來，在政策引導之下，貴州白酒企業早已先行布局，從頭部酒企到區域特色品牌，形成了具有個體特色的探索路徑，共同構筑起了“白酒+”的實踐樣本。

作為行業龍頭，大家都在通過“請進來+走出去”，踐行從賣酒向賣生活方式的轉變。其中，位于茅臺鎮的中國酒文化城，成為茅臺鏈接到當地旅游的消費者的一大載體，而“茅友嘉年華”，則讓全國的核心消費者體驗到了茅臺文化、茅臺產品。此外，茅臺也全面推動終端向“銷售+服務+體驗”一體化升級，在全國布局沉浸式文化體驗館，貫通餐飲、社交、文化服務等多元業態，將終端從產品售賣點打造為品牌文化與生活方式的接觸點。2026年茅臺經銷商聯誼會明確提出“全面轉向消費者時代”，將營銷邏輯從產品渠道為核心轉向以消費者為中心，與“賣生活方式”的轉型方向深度呼應。

習酒則讓“習酒·品酒師”“走出去”會全國好友,把廣大醬酒愛好者“請進來”共赴“君品之約”。此外，三大產品體系精準對應人生核心場景：君品習酒、窖藏1988錨定宴請、商務接待等場景；知交酒系列以“友趣生活 知交一下”為定位，適配酒館暢敘、露營休閑等新型社交場景。與此同時，習酒通過“窖藏里的三餐四季”、追尋君子的足跡等活動，將品牌理念融入日常消費場景，以情感鏈接更多群體。

珍酒、國臺等酒企，以差異化跨界探索豐富“白酒+”的內涵。珍酒打造“珍酒·1912美食研究所”，以“美食+美酒”的沉浸式體驗，打造可標準化復制的融合樣本；同時通過人格化內容傳播拉近與消費者的距離，讓品牌更具溫度。國臺則深耕“酒+數字”的跨界路徑，實現線上線下場景雙向打通，觸達更多年輕消費群體。

相較于頭部企業的生態化布局，貴州中小酒企走出了特色化、精細化的轉型之路。衡昌燒坊酒莊打造“醬酒+藝術+旅居”模式，將高端酒店、當代藝術中心與古法釀酒廠區融合，成為酒旅融合的新范式。遠明酒業開放釀酒全流程體驗，讓游客觀摩從投料到出酒的完整流程，可沉浸式體驗“咀嚼驗糧”“上甑壓氣”“踩曲”“聞香調酒”等核心環節，亦可步入酒展廳與文化展區，深入探尋赤水河醬酒的釀造傳奇、企業文化與品牌故事。

可以說，不同規模企業各展所長，“白酒+旅游”“白酒+美食”“白酒+科技”“白酒+文創”等多種形式的實踐已經充分表明，白酒的價值邊界正在被重新丈量，生活方式的載體正在被重新定義。

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一場新實力的比拼

貴州的系統性布局，為中國白酒產業轉型提供了產區樣本，但未來具體到成熟落地，仍需要時間和具體執行的考驗。跳出傳統競爭，這是一場新實力的比拼。

創為咨詢董事長邵伶俐認為，規劃的落地關鍵在于創新與運營。目前行業內尚未形成鮮明的主流樣板模式，“賣生活方式”仍處于探索階段，未來五年的核心課題，是打磨出可操作、可復制的運營案例與商業模式。這其中，三大挑戰尤為突出：其一，復合型運營人才缺口顯著，白酒+文旅、+餐飲的融合場景，需要既懂白酒文化又懂商業運營、用戶運營的復合型人才，傳統白酒人才體系與轉型需求存在結構性錯配；其二，場景長效盈利模式仍待探索，當前多數酒莊、酒旅項目仍依賴酒水銷售盈利，場景本身商業造血能力不足，易陷入“重建設、輕運營”誤區；其三，政企協同機制仍需磨合，如何在政府規劃統籌下充分激發企業創新主動性，避免同質化建設，形成錯位發展格局，是落地過程中需要破解的問題。

蔡學飛也表示，理性來看，從“藍圖”到“實景”之間，依然存在不小的挑戰，過去很多酒旅項目是“重建設、輕運營”的地產邏輯，缺乏懂沉浸式體驗、內容IP打造的專業團隊，企業整體運營能力制約了戰略的實施。

但挑戰背后，是更值得期待的行業未來。可以預判，未來五年，中國白酒產區的競爭維度或許是比拼生活方式的打造能力與用戶運營能力。從這個維度看，貴州的升級版行動方案，本質是一次產區競爭力的提前布局。它通過政策系統性引導，推動全產業完成認知升級與能力重構，將貴州白酒的優勢從產地、工藝延伸到生活方式與文化體驗，構筑起更深的產業護城河。

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監制：王赫 美編：吳寧

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