LV，總裁坐不住了！產(chǎn)品賣不動(dòng)，著急訪華探虛實(shí)

頂奢大牌國(guó)內(nèi)銷量持續(xù)下滑，掌門人來(lái)中國(guó)不去自家門店，反倒去打卡高端國(guó)貨，這到底意味著什么？

LVMH 集團(tuán)總裁阿爾諾近幾年都會(huì)來(lái)華訪問(wèn)，但是他沒(méi)有一頭扎進(jìn)自家 LV、迪奧門店巡店，反倒特意專程前往上海高端商圈，實(shí)地參觀國(guó)內(nèi)本土的高端品牌。

要知道，阿爾諾常年穩(wěn)居全球富豪榜前列，手握全球規(guī)模最大奢侈品商業(yè)帝國(guó)，旗下覆蓋 LV、蒂芙尼、寶格麗、芬迪等數(shù)十個(gè)風(fēng)靡全球的高端品牌，過(guò)去數(shù)十年，中國(guó)市場(chǎng)一直是支撐集團(tuán)全球業(yè)績(jī)的核心基本盤。

可近幾年，西方奢侈品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日子越來(lái)越不好過(guò)，這位奢侈品巨頭掌舵人，是真的坐不住了。

先看實(shí)打?qū)嵉墓俜截?cái)報(bào)數(shù)據(jù)，LVMH 公開(kāi) 2026 年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)整體銷售額 191 億歐元，同比下滑 6%，遠(yuǎn)低于行業(yè)預(yù)期。

大中華區(qū)更是重災(zāi)區(qū)，除去日本的亞洲市場(chǎng)連續(xù)兩年?duì)I收同比下滑 11%，光是 2025 年全年，亞太區(qū)域就關(guān)停 115了家線下門店。

渠道端的調(diào)整更能直觀反映客流慘淡，成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)門店，西南區(qū)域昆明、貴陽(yáng)多家線下門店陸續(xù)傳出撤店消息，如今國(guó)內(nèi)僅保留北上廣深四座一線城市機(jī)場(chǎng)門店，十年以來(lái)從未出現(xiàn)如此大規(guī)模收縮線下渠道的情況。

貝恩公司 2025 年中國(guó)個(gè)人奢侈品報(bào)告給出核心結(jié)論，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)整體小幅收縮 3% 至 5%，年輕人越來(lái)越不愿意為品牌自帶的海外溢價(jià)盲目買單。

十年前，商圈 LV 門店門口常年排起長(zhǎng)隊(duì)，不少年輕人省吃儉用幾個(gè)月，只為入手一只印滿品牌標(biāo)識(shí)的手袋，把海外奢侈品當(dāng)成身份、品味的代名詞。

放到 2026 年，這套消費(fèi)邏輯已經(jīng)行不通了。

箱包賽道變化最為直觀，2025 年天貓雙 11 大促，本土設(shè)計(jì)師品牌山下有松直接超越蔻馳，拿下女包品類銷量第一，國(guó)產(chǎn)箱包線上市場(chǎng)占有率已經(jīng)突破 50%。

而豪華汽車賽道的洗牌力度，比箱包行業(yè)更加猛烈。

2026 年一季度奔馳國(guó)內(nèi)銷量同比跌幅接近三成，寶馬、奧迪下滑幅度全部突破兩位數(shù)，多款主力車型終端優(yōu)惠十萬(wàn)上下，依舊擋不住客戶流失，而另一邊國(guó)產(chǎn)高端新能源車型卻一路高歌猛進(jìn)。

國(guó)貨之所以能夠快速搶占國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，主要來(lái)自兩大不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

完整成熟的全產(chǎn)業(yè)鏈與本土資本持續(xù)加碼的扶持。

而歐洲新品迭代周期動(dòng)輒半年以上，很難跟上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者快速變化的審美需求。

站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，本土高端品牌的目光早已投向全球，加速出海布局，反向搶占海外高端消費(fèi)市場(chǎng)。

箱包領(lǐng)域，山下有松多次登上巴黎時(shí)裝周舞臺(tái)，海外電商平臺(tái)品牌經(jīng)典款售價(jià)折合人民幣接近 3000 元，相比國(guó)內(nèi)定價(jià)產(chǎn)生 35% 海外溢價(jià)，大量海外留學(xué)生、外籍游客專門托人從國(guó)內(nèi)代購(gòu)中式皮包。

此外，比亞迪在泰國(guó)、巴西落地整車工廠，新能源高端車型登陸東京車展，向全球輸出中式智造技術(shù)。

英國(guó)品牌金融集團(tuán) 2026 中國(guó)品牌價(jià)值 500 強(qiáng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi) 500 強(qiáng)品牌總價(jià)值突破 2.1 萬(wàn)億美元，同比上漲了 7.6%。

可海外奢牌畢竟底蘊(yùn)深厚、發(fā)展百年，真的會(huì)被國(guó)貨徹底取代嗎？

其實(shí)短期之內(nèi)，頂奢頭部品牌依舊會(huì)保有一批頂級(jí)高凈值客戶，市場(chǎng)份額不會(huì)徹底消失，但屬于普通中產(chǎn)、年輕群體的大眾高端市場(chǎng)，份額流失已成不可逆的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

阿爾諾此次專程走訪本土國(guó)貨門店，本質(zhì)就是察覺(jué)到市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，試圖調(diào)整品牌策略挽回流失客源。

國(guó)貨高端化、全球化的道路只會(huì)越走越寬，未來(lái)全球高端消費(fèi)市場(chǎng)，一定會(huì)留下屬于中國(guó)品牌的一席之地。

話說(shuō)回來(lái)，你平時(shí)買東西會(huì)優(yōu)先選擇本土高端國(guó)貨，還是偏向海外奢侈品牌呢？