LV，總裁坐不住了！產品賣不動，著急訪華探虛實

頂奢大牌國內銷量持續下滑，掌門人來中國不去自家門店，反倒去打卡高端國貨，這到底意味著什么？

LVMH 集團總裁阿爾諾近幾年都會來華訪問，但是他沒有一頭扎進自家 LV、迪奧門店巡店，反倒特意專程前往上海高端商圈，實地參觀國內本土的高端品牌。

要知道，阿爾諾常年穩居全球富豪榜前列，手握全球規模最大奢侈品商業帝國，旗下覆蓋 LV、蒂芙尼、寶格麗、芬迪等數十個風靡全球的高端品牌，過去數十年，中國市場一直是支撐集團全球業績的核心基本盤。

可近幾年，西方奢侈品在國內市場的日子越來越不好過，這位奢侈品巨頭掌舵人，是真的坐不住了。

先看實打實的官方財報數據，LVMH 公開 2026 年第一季度財報顯示，集團整體銷售額 191 億歐元，同比下滑 6%，遠低于行業預期。

大中華區更是重災區，除去日本的亞洲市場連續兩年營收同比下滑 11%，光是 2025 年全年，亞太區域就關停 115了家線下門店。

渠道端的調整更能直觀反映客流慘淡，成都天府國際機場門店，西南區域昆明、貴陽多家線下門店陸續傳出撤店消息，如今國內僅保留北上廣深四座一線城市機場門店，十年以來從未出現如此大規模收縮線下渠道的情況。

貝恩公司 2025 年中國個人奢侈品報告給出核心結論，國內奢侈品市場整體小幅收縮 3% 至 5%，年輕人越來越不愿意為品牌自帶的海外溢價盲目買單。

十年前，商圈 LV 門店門口常年排起長隊，不少年輕人省吃儉用幾個月，只為入手一只印滿品牌標識的手袋，把海外奢侈品當成身份、品味的代名詞。

放到 2026 年，這套消費邏輯已經行不通了。

箱包賽道變化最為直觀，2025 年天貓雙 11 大促，本土設計師品牌山下有松直接超越蔻馳，拿下女包品類銷量第一，國產箱包線上市場占有率已經突破 50%。

而豪華汽車賽道的洗牌力度，比箱包行業更加猛烈。

2026 年一季度奔馳國內銷量同比跌幅接近三成，寶馬、奧迪下滑幅度全部突破兩位數，多款主力車型終端優惠十萬上下，依舊擋不住客戶流失，而另一邊國產高端新能源車型卻一路高歌猛進。

國貨之所以能夠快速搶占國內高端市場，主要來自兩大不可復制的優勢。

完整成熟的全產業鏈與本土資本持續加碼的扶持。

而歐洲新品迭代周期動輒半年以上，很難跟上國內消費者快速變化的審美需求。

站穩國內市場之后，本土高端品牌的目光早已投向全球，加速出海布局，反向搶占海外高端消費市場。

箱包領域，山下有松多次登上巴黎時裝周舞臺，海外電商平臺品牌經典款售價折合人民幣接近 3000 元，相比國內定價產生 35% 海外溢價，大量海外留學生、外籍游客專門托人從國內代購中式皮包。

此外，比亞迪在泰國、巴西落地整車工廠，新能源高端車型登陸東京車展，向全球輸出中式智造技術。

英國品牌金融集團 2026 中國品牌價值 500 強報告數據顯示，國內 500 強品牌總價值突破 2.1 萬億美元，同比上漲了 7.6%。

可海外奢牌畢竟底蘊深厚、發展百年，真的會被國貨徹底取代嗎？

其實短期之內，頂奢頭部品牌依舊會保有一批頂級高凈值客戶，市場份額不會徹底消失，但屬于普通中產、年輕群體的大眾高端市場，份額流失已成不可逆的長期趨勢。

阿爾諾此次專程走訪本土國貨門店，本質就是察覺到市場風向的轉變，試圖調整品牌策略挽回流失客源。

國貨高端化、全球化的道路只會越走越寬，未來全球高端消費市場，一定會留下屬于中國品牌的一席之地。

話說回來，你平時買東西會優先選擇本土高端國貨，還是偏向海外奢侈品牌呢？