一盒堅(jiān)果兩副面孔：三只松鼠的高端夢(mèng)與普通人的餐桌

文丨胡楊編輯丨百進(jìn)

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3500字）

蕪湖的七月，熱浪能把柏油路曬軟。三只松鼠總部大樓里，經(jīng)銷商大會(huì)剛散場。橙金紅的禮盒樣品擺在最打眼的位置，精工浮雕燙金在燈底下閃著光，“環(huán)球堅(jiān)果”四個(gè)字，把這家公司對(duì)中秋市場的野心全裝了進(jìn)去。

一千多公里外的廣州，許先生對(duì)著電腦屏幕發(fā)呆。老婆懷著孕，想吃點(diǎn)好堅(jiān)果補(bǔ)補(bǔ)。他特意挑了大牌子，打開包裝，一口咬下去，又苦又澀的味兒在嘴里炸開。找客服，對(duì)面甩過來一句：“不接受就走12315。”

許先生不是頭一個(gè)。黑貓投訴平臺(tái)上，涉及三只松鼠的投訴信息早就沖過了5000條。發(fā)霉的、變質(zhì)的、吃出蟲卵的、混進(jìn)異物的，每一條背后都是一個(gè)家庭的失望。

12315最新一批投訴里，好幾起食品安全糾紛的結(jié)論都寫著“一方表示無法達(dá)成調(diào)解協(xié)議”。調(diào)解不成，就是各說各話，以及大量普通人維權(quán)無門。

上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的排期表上，2026年7月31日，一場侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案要開庭。近一年，以三只松鼠為當(dāng)事人的開庭公告有31則：不正當(dāng)競爭16則，侵害商標(biāo)權(quán)5則。

品牌在云端講著“全球甄選”的故事，有消費(fèi)者打開包裝卻嘗到了苦。高端化的大詞兒和普通人“能吃、好吃、放心吃”的念想之間，裂開了一道縫。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，品牌說到底靠的是信任。信任這東西，又是一顆一顆堅(jiān)果攢出來的。

高端化的口號(hào)和日常的品控對(duì)不上號(hào)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)身就走，那是遲早的事。

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代工模式的“基因”與“陰影”

2012年，章燎原在蕪湖興起三只松鼠的時(shí)候，踩準(zhǔn)了兩個(gè)點(diǎn)兒。

一是電商風(fēng)口。那時(shí)候淘寶商城剛改名叫天貓，線上零售跟開了閘似的。三只松鼠靠著“萌文化”和一口一個(gè)“主人”的腔調(diào)，愣是把大批年輕人圈了粉。

二是輕資產(chǎn)玩法，不建廠，只整合上游供應(yīng)鏈，貼牌分裝，鋪品類鋪得飛快。這套組合拳打下來，八年沖上百億營收，2019年上了深交所，“國民零食第一股”的牌匾就這么掛上了。

但另一面也一直擱在那兒。招股書寫得明明白白：公司做的是研發(fā)、檢測、分裝和銷售，生產(chǎn)加工那攤子全是供應(yīng)商的。

到2024年底，三只松鼠手里攥著超過一千個(gè)品類，光2024年一年就上了六百多個(gè)SPU。研發(fā)費(fèi)用呢？2022年3844萬元，2023年2492萬元，2024年2839萬元，三年加起來不到一個(gè)億。

不到一個(gè)億的研發(fā)預(yù)算，管一千多個(gè)品類的品控。一位食品生產(chǎn)端的人說得直白：“質(zhì)量安全是食品生產(chǎn)的命根子，品牌商想管住代工廠的每個(gè)環(huán)節(jié)，難。品類越多，窟窿越多。”

章燎原自己也替代工模式辯解過：“好多企業(yè)比如7-11都是代工，但在中國，一提代工就不對(duì)了，不應(yīng)該這樣。”他認(rèn)為，不少工廠的管理水平還不如三只松鼠。

然而，一個(gè)牌子要是連車間里的每個(gè)環(huán)節(jié)都抓不住，消費(fèi)者手里的那包堅(jiān)果，就永遠(yuǎn)懸著一顆心。

2

消費(fèi)者投訴背后的人間煙火

上海楊浦區(qū)，王阿姨去年中秋收了女兒單位發(fā)的一盒三只松鼠堅(jiān)果禮盒。舍不得吃，一直擱到國慶全家聚齊了才拆。剝開一顆夏威夷果，果仁表面有一層灰綠色的霉斑。老伴說興許是這顆不好，再剝一顆。第二顆，第三顆，都那樣。

女兒幫著投訴。客服態(tài)度不錯(cuò)，一個(gè)勁兒道歉，但方案就一個(gè)：退這一盒的錢。王阿姨追問別的禮盒能不能保證沒問題，客服說只能按批次抽，沒法保證每顆都過關(guān)。撂下電話，王阿姨嘟囔了一句：“以后不碰這牌子了。”

江西南昌，李先生買了箱三只松鼠手撕面包。孩子啃到一半，面包里嵌著一根細(xì)小的黑東西。拍照發(fā)給客服，說是原料里的雜質(zhì)，賠一箱的錢。李先生問：“要是你家孩子吃著呢？”客服頓了幾秒，方案還是那個(gè)方案。

這些事兒不斷發(fā)生。投訴頁面上的每個(gè)ID背后，都是一個(gè)家，一份期待，一肚子委屈。孕婦、老人、小孩，這些最該吃得放心的人，偏偏成了投訴名單上的常客。

往前翻，2017年三只松鼠就因開心果霉菌超標(biāo)上了原國家食藥監(jiān)總局的黑名單，霉菌檢出值超標(biāo)180%。

2020年，“開口松子”過氧化值又超標(biāo)340%。

十年間，問題從松子一路蔓延到堅(jiān)果禮盒、手撕面包、風(fēng)干鴨脖。品類越鋪越寬，品控那張網(wǎng)眼也越來越大。

有消費(fèi)者在社交媒體上寫了一句話：“我懂企業(yè)要賺錢要擴(kuò)張，但你先把最基礎(chǔ)的事兒干了行不行？堅(jiān)果別發(fā)霉，面包別塞東西，這要求算高嗎？”

不算高。可對(duì)一家手里攥著上千個(gè)品類的牌子來說，這個(gè)“不算高”的要求，偏偏是最難交的卷。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，客服拿"國標(biāo)允許一定壞果率"來搪塞食品安全投訴的那一刻，品牌其實(shí)已經(jīng)把"以消費(fèi)者為中心"扔到一邊了。國標(biāo)是底線，不是遮羞布。把底線當(dāng)天花板使，企業(yè)的天花板也高不到哪兒去。

3

從“輕”到“重”的艱難轉(zhuǎn)身

2025年5月，三只松鼠捧回了世界堅(jiān)果果干大會(huì)（INC）的“企業(yè)金堅(jiān)果獎(jiǎng)”"。同年推出高端堅(jiān)果子品牌“大滿堅(jiān)果”，2026年7月又加碼“環(huán)球堅(jiān)果”系列，原料從全球超過18個(gè)國家和地區(qū)往回收，核心堅(jiān)果品類開始自己建廠。

三只松鼠正從“貼牌”往“供應(yīng)鏈”那頭使勁拱。

但轉(zhuǎn)型的代價(jià)明晃晃地寫在2025年年報(bào)里：營收101.89億元，往下掉了4.08%；歸母凈利潤1.55億元，幾乎攔腰斬，大跌61.90%；扣非凈利潤更是只剩4900萬元，降幅84.53%。第四季度單季凈虧531萬元。

光大證券把2026到2027年的凈利潤預(yù)測往下調(diào)了37.6%和39.7%，直言“新業(yè)態(tài)的成效還得再看”。

一位前員工說得實(shí)在：“公司一邊得應(yīng)付資本市場要增長的壓力，一邊得把供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型這個(gè)慢活兒干好。兩頭都在催，兩頭都不容易。’

線下也不輕松。2025年，國民零食店的收入掉了16.76%，門店基本沒怎么長。生活館和愛折扣這些新東西還在試，盈利的路還沒摸清楚。蕪湖核心商圈的松鼠生活館，進(jìn)門是生鮮果蔬，往里走是烘焙熟食，再往里才是堅(jiān)果零食。

裝修挺講究，燈光、貨架、動(dòng)線都花了心思。可工作日下午，人稀稀拉拉的。店員說周末會(huì)好一些，但跟隔壁超市比，還差著一截。

高端化是要往里砸真金白銀的。全球直采、高標(biāo)潔凈車間、CMA/CNAS檢測中心、四大供應(yīng)鏈基地，哪一樣都是實(shí)打?qū)嵉耐度搿７较蚴悄敲磦€(gè)方向，可這條“重資產(chǎn)”的道，才剛踩上去。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，從“輕”往“重”轉(zhuǎn)，不光是換個(gè)姿勢(shì)，是整個(gè)活法都得變。以前把牌子立好了就行，以后得把每一顆堅(jiān)果都弄好。前者靠吆喝，后者靠體系。

4

高端化的“最后一公里”

三只松鼠的牌子和故事，一直講得不錯(cuò)。“全網(wǎng)堅(jiān)果銷量第一”、“世界堅(jiān)果果干大會(huì)金堅(jiān)果獎(jiǎng)”、“國民零食”、“全球甄選”，每一次升級(jí)都有一套完整的詞兒跟著。

可在消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受里，另一個(gè)版本的故事也在悄悄長出來。有網(wǎng)友在美食論壇上發(fā)帖：“三只松鼠的堅(jiān)果，包裝越來越漂亮，品質(zhì)越來越……。”底下跟了上百條回復(fù)，有人曬發(fā)霉的堅(jiān)果照片，有人講客服怎么打太極，也有人替牌子說話：“我買了好幾回，都沒事。”

一位供應(yīng)鏈老手分析：“三只松鼠不是沒供應(yīng)鏈能力，是東西太多、供應(yīng)商太多、管子伸太長。想解決，就得砍品類、收拳頭、自己建廠，可一砍品類，收入就往下掉，資本那邊不答應(yīng)。”

這就是三只松鼠的坎兒：資本要它不停地長、不停地鋪；品控要它做減法、往下扎。卡在當(dāng)間兒，兩頭都得顧，兩頭都顧不全。

2026年一季度，營收往上走了3.01%到38.35億元，歸母凈利潤長了14.35%，毛利率從24.42%提到27.33%。財(cái)報(bào)出來股價(jià)漲了一下又回去了。市場在等一個(gè)說法：這季度的好轉(zhuǎn)是能持續(xù)的，還是就一陣兒？高端化是說給資本聽的，還是做給消費(fèi)者看的？

有消費(fèi)者在對(duì)比之后說道：值得買的是量販裝的核心堅(jiān)果和百分之百純堅(jiān)果禮盒，性價(jià)比和品質(zhì)配得上；不好碰的是那種雜糅零食禮盒和把包裝搞過頭的聯(lián)名款，溢價(jià)全花在殼子上了。

這話聽著糙，理不糙，消費(fèi)者不傻，啥是真好東西，啥是包裝出來的“高端”，分得清。

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一盒堅(jiān)果的長期主義

蕪湖總部展廳里，“環(huán)球堅(jiān)果”擺在正中間。橙金紅的盒子、精工浮雕、皮箱式的設(shè)計(jì)，全都指著同一個(gè)方向：高端化。

廣東許先生的桌上，那盒變質(zhì)的堅(jiān)果早就進(jìn)了垃圾桶。他媳婦沒再買過三只松鼠，他也沒跟任何人提過這牌子。

兩種場景，一盒堅(jiān)果。這邊是牌子的野心，那邊是一個(gè)家的失望。

三只松鼠得想明白一件事：消費(fèi)者拆開包裝的那一刻，“甄選全球”的故事到底能不能穿過那層紙，落進(jìn)人心里。要是落不進(jìn)去，要是嘗到的是苦、看到的是霉、打交道的是冷冰冰的客服，那包裝再好看、定位再高，也補(bǔ)不上那道裂開的信任縫子。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說：“三只松鼠的難處，是整個(gè)中國零食行業(yè)從流量時(shí)代往供應(yīng)鏈時(shí)代轉(zhuǎn)的一個(gè)縮影。流量見頂了，渠道沉下去了，消費(fèi)者對(duì)貼牌那套慢慢不買賬了。品牌最后能靠的就兩樣?xùn)|西：供應(yīng)鏈的深度，和每一口的安全。前者要時(shí)間要錢，后者得從代工的思維徹底翻篇兒。”

2026年7月31日，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院要審李某訴三只松鼠那個(gè)商標(biāo)糾紛案。這不過是牌子上那么多道劃痕里的一道。更大的坎兒是：當(dāng)年靠“萌文化”把年輕人攏到一塊兒的牌子，如今在高端化的路上，能不能把普通人最在乎的那點(diǎn)事守住，吃進(jìn)嘴里的每一顆堅(jiān)果，都踏實(shí)、放心、對(duì)得起那份念想。

一盒堅(jiān)果，裝得下“環(huán)球甄選”的牌面，也裝得下一家人的笑聲。在后者面前，前者從來都是配角。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，高端化從來就不是一場營銷仗，而是供應(yīng)鏈里頭的一場硬仗。品牌的每一句話，都得能在消費(fèi)者手里驗(yàn)出真?zhèn)危湃尾潘懔⒆×恕＿@條路沒別的，就一個(gè)字：熬。【《正經(jīng)社》出品】

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