殺入「面頸膜」賽道，趙露思能復刻范冰冰的成功嗎？

作者|豆芽

7月11～12日，在趙露思的澳門演唱會上，場館門口一臺裝滿紫色包裝唇膜的派樣機格外顯眼，到場觀演粉絲可以掃碼免費領取一片唇膜。

這正是趙露思新推出的個人美妝品牌ROSE AMIGO，該品牌商標申請人為成都馬寧有限企業管理有限公司，于2025 年8月26日成立，趙露思持股90%、是實際控制人，趙軍（趙露思父親）為法定代表人。

這意味著趙露思將深度參與到ROSE AMIGO的經營、并直接承擔品牌盈虧，正式開啟了美妝創業之路。

在此之前，ROSE AMIGO并沒有釋放出任何官方消息，在演唱會上首次亮相后，迅速吸引了行業及粉絲們的關注。當前該品牌已經全平臺注冊了官方賬號，淘寶旗艦店、抖音旗艦店均已上線，但目前并沒有任何產品上架。有消息稱，ROSE AMIGO預計8月份開始上線產品，已經通過備案的一款面頸膜、以及作為演唱會伴手禮的唇膜很可能是首批上市產品。

趙露思的商業價值和在年輕女性中的種草力毋庸置疑，尤其受到服飾、美妝類品牌的青睞，目前也手握自然堂、百雀羚、伊菲丹等多個美護賽道品牌的商務合作。但對于藝人而言，從商業合作到商業版圖拓展，要算的不僅僅是一筆流量賬，而是能否在產品、經營、營銷等全鏈接上扛住壓力，做對決策。

尤其美妝護膚賽道，很難直接平移流量、或者僅依賴IP起盤。一是美護行業的基礎競爭力還是在產品，需要較大的研發投入和決心；二是當前美護行業尤其內卷，前有多家積累已久、規模優勢強大的上市企業，后有擅長流量打法的新銳品牌窮追猛打，典型如“廈門幫”、“鄭州幫”，新品牌想跑出來并不容易。

此次ROSE AMIGO想從面頸膜這一小眾賽道切入，顯然也是為了錯位競爭。

但這并非趙露思的首次“創業”，去年趙露思就推出了生活方式品牌ROSE DOEDIAN，盲盒、水杯、睡衣等產品銷量非常亮眼，或許是ROSE DOEDIAN試水成功，為其創立新品牌打了經營經驗和信心。

在如此激烈的美護賽道，ROSE AMIGO的勝算幾何？明星下場的優勢和卡點是什么？如何最大程度將藝人已經被驗證的帶貨力復制到自有品牌上？這些是行業最關注的議題，也是ROSE AMIGO即將要面臨的難題。

在一個紅海市場，選擇往往大于努力。

根據已有信息，可以推測ROSE DOEDIAN選中的是面頸膜這一賽道。雖然ROSE AMIGO暫未上架產品，但通過國家藥監局官方可以查到，該品牌目前備案了一款名為“ROSE AMIGO耀萃煥顏紅毯面頸膜”的產品，主要功效是抗皺、緊致、舒緩功效。

不可否認這是一步好棋，從市場大盤來看，頸部護理是這幾年增長很快的細分賽道之一，其中面頸膜這個品類增長尤其之快。

魔鏡數據顯示，2025年1～9月頸部護理整體銷售額同比增長66.06%，從1.09億增長至6.57億元，其中雖然頸霜占據市場份額大頭，但頸膜銷售額同比增速為70.31%，高于頸霜（65.63%）。華經產業研究院發布的數據顯示，2023年中國頸膜市場規模約為2.3億元，可見增長潛力之大。

激烈的競爭中，小切口已經是當前美妝護膚賽道非常高效的一個打法。一些品牌在“有品類、無品牌”的小眾賽道突出重圍，典型如三資堂，逐本也是憑借卸妝類產品出圈；一些品牌則是在熱門賽道做產品創新，也獲得了市場和消費者的青睞，例如同樣由跑紅集團孵化的造物者打爆了軟膜（面膜）、蒂洛薇開辟了水散粉新品類。

其次，面頸膜這一賽道還處于發展前期，雖然已經有不少玩家陸續入局，但暫未形成穩定競爭格局，產品標準、市場教育也還沒有落定，機會相較而言更大。

目前在抖音站內搜索“頸膜”，可逐KAZOO屬于熱度較高的賽道代表性品牌，可逐KAZOO目前主要聚焦在頸膜和眼膜這兩個品類，只推出了2款頸膜、1款眼膜、1款潔面乳。但憑借代言人迪麗熱巴的明星效應，以及持續的直播間承接、短視頻種草，可逐KAZOO旗艦店的168元的“銀繃帶頸膜”和券后69.6的“多肽淡紋頸膜”分別銷售90萬+、100萬+。造物者也在軟膜之外，推出了頸膜、眼膜等產品。

也有一些老牌國貨試驗性地入局了頸膜賽道，例如凡士林就推出了價格更低的頸膜產品，單袋價格在3元左右；韓束也有自己的頸膜產品，但熱度一般，也能觀察到品牌并沒有大力投流推廣。

整體而言，這個賽道競爭還不算激烈，很多大品牌并沒有扎堆布局，市場比較空白

高潛力低競爭之下，也催生出了一些純純“割韭菜”的白牌，甚至連白牌都稱不上。例如有一款名為“377美白淡紋頸膜”的產品，單盒（5片）售價149元，單片價格高達29.8元，該店鋪只有這一款產品，店鋪粉絲只有19人，認證主體深圳執物良品科技有限公司注冊資本僅為1萬元，且經營范圍主要是電子產品、日用百貨、手機周邊配件等。

此外，就經營效率而言，相比彩妝護膚類類產品，面膜、頸膜、眼膜等產品屬于一次性用品，復購率更高，也很適合旅行、出差等線下即時消費場景，當然這類產品也同樣非常強調功效。

目前抖音站內頸膜這一品類主打的核心賣點，一是強化功效和成分，例如“夏天敷出天鵝頸”、“淡化頸紋”、“添加了黑靈芝、玻色因、六重勝肽等大牌護膚品才有的成分”，二是強調適配場景和消費群，比如“經常低頭玩手機、生完孩子后紋路特別明顯”、“女人過了25一定要注重頸部保養”。

綜合以上行業現狀，對于有明星IP加持的ROSE AMIGO來說，從面頸膜去切入，顯然是機會大于挑戰

前文提到，美妝護膚賽道的門檻向來比較高。其實明星下場做品牌的案例并不少見，但此前大多數藝人品牌選擇的是潮流服飾這類門檻更低、且有成功打法可復制的賽道，典型如白敬亭的潮流品牌GOODBAI，真正做下場美護的并不多。

但今年以來，部分明星IP驅動的美護品牌逐漸嶄露頭角，也陸續有藝人下場美護賽道。

范冰冰的個人美妝品牌Fan Beauty Diary成為今年618的一匹黑馬，去年GMV達到18億，成為頗具代表性的國貨美妝品牌，也成為明星創業做美護品牌的標桿案例；今年上半年，華晨宇與小闊集團（參半母公司）聯合推出個人日化品牌“重點”；6月份，明道再次入局美護行業，官宣成為新品牌蘭愈力（LANURE）的主理人。

這些行業動態均顯示出，明星藝人開始關注到美護市場，嗅到了商業機會。

核心原因是國內美妝護膚市場正處于激烈的變革期，從品牌到成分、到功效，美護行業的消費趨勢在快速變革，同時供給端淘汰速度加快，品牌爭奪異常活躍。這種背景下，消費者對于新品牌的接受度更高，新品牌的機會天然就會變大，這是行業的柔性背景。

相應地，行業的客觀準入門檻也在降低。此前剁椒Spicy走訪行業從業者了解到，美妝護膚賽道的供應鏈已經非常成熟。只要想做品牌，很多工廠都可以提供從產品配方、包材、甚至到資質證書的一站式解決方案。這也是為什么這幾年中小品牌格外活躍的一個客觀條件。平臺機會也是很重要的原因，“抖品牌”是典型，此處不過多贅述。

另外資本的加持，也在驅動明星個品牌的誕生，華晨宇的“重點”就是資本主導的一次商業實踐。

很多企業也在面臨市場的強沖擊，需要持續完善產品矩陣，打出新爆款。明星化妝師IP的已經成為很多資本的路徑之一，諸如毛戈平、彩棠、NANBEAUTY這些品牌，均有明星化妝師IP做背書。重點之后，或許未來會有更多這樣的“大企業+明星藝人”的聯合品牌出現，雙方各司其職，共同孵化爆款品牌。

即便如此，諸如ROSE AMIGO這類明星個人品牌，能不能成為第二個Fan Beauty Diary，還需打上一個問號。

當然需要承認的是，趙露思與范冰冰存在強共同點。兩人在創立美妝品牌之際，都是社媒端具備強種草力的高民度女藝人。此前在報道中我們我曾盤點過，趙露思是范冰冰后，具備最強實力的小紅書明星“一姐”，在年輕女性人群中具備強種草意識和推廣能力，尤其在美妝、服飾端的明星示范效應極強。

同時，經過一系列風波與用戶教育，趙露思也形成了“敢說”“能說”“愛分享”的特質，其個人IP具備鮮明的特質，也有助于進一步建設個人品牌的獨特性。

但是，Fan Beauty Diary誕生于行業深度內卷之前，且在2019年就打出了大單品。拋開客觀市場因素，Fan Beauty Diary的成功確實為明星個人美護品牌提供了一些思路，例如美妝護膚賽道需要主理人持續深度地參與到產品中，而不僅僅是販賣流量，同時品牌經營中既要適當解勢明星IP、也扎根市場形成產品力和商業思維，才能成為一個品牌，而不只是周邊。

ROSE AMIGO必然不缺第一波消費者，但能否持續放大品牌聲量、不止依賴粉絲，要看后續的經營狀態。比較特殊、也很現實的一個問題是，面頸膜市場的確不大、消費力必然也不夠，因此ROSE AMIGO必須深度參與到面頸膜這一賽道的市場教育，放大市場、吸納更多消費者，才能反哺于自己的品牌。

其次在經營中，趙露思必須較為深度地參與配方測試、產品功效成分科普中，打造出“懂護膚的主理人”人設，才能吸引到粉絲之外的消費者。

產品和渠道的重要性更不必說，Fan Beauty Diary成功關鍵并不是范冰冰，而是有了爆款大單品和完善的產品體系，Fan Beauty Diary的渠道布局也是基于市場有所調整，如國內主攻線上，出海深耕線下。ROSE AMIGO上市之后的核心任務之一，就是打出一款被大眾認知的爆款單品。

明星創業做品牌的很多，但真正深耕美妝護膚賽道的很少，因此ROSE AMIGO的亮相吸引了很多業內從業者的關注。目前來看ROSE AMIGO的確是機會和挑戰并存，但ROSE DOEDIAN的成功，和前輩Fan Beauty Diary的路徑，或許能為ROSE AMIGO指明對的方向，剁椒Spicy也將持續的關注ROSE AMIGO的發展。