從香港皇室堡到上海張園，MUJI如何重新定義一家門店？

跨越兩座城，MUJI 以在地空間敘事，重塑實(shí)體門店的城市生活意義。

撰文丨三爪

編輯丨銳裘

去到一座新的城市旅行，你會(huì)選擇怎樣了解當(dāng)?shù)厝说纳睿?/p>

有人喜歡鉆進(jìn)菜市場(chǎng)，有人會(huì)去便利店看看貨架上賣什么，也有人習(xí)慣逛書店、坐咖啡館。最近兩年，我給自己的旅行清單里，多加了一項(xiàng)：逛逛當(dāng)?shù)氐腗UJI門店。

乍一看，這似乎是個(gè)有些奇怪的選擇。MUJI是一個(gè)全球品牌，賣著高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，東京、上海、香港，甚至倫敦的門店里，牙刷、收納盒和文具看起來(lái)都大同小異。

在前段時(shí)間的一次香港旅行里，我打算去銅鑼灣皇室堡的MUJI旗艦店購(gòu)買日用品，這家2023年開的店，與我想象中的香港MUJI不太一樣，除了標(biāo)準(zhǔn)化的商品，品牌空間和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)都透露出香港獨(dú)特的城市節(jié)奏和商業(yè)氣質(zhì)。

幾個(gè)月后，在上海張園的MUJI體驗(yàn)店，我又看到另一種截然不同的氛圍——人們坐在石庫(kù)門的院子里聊天、休息、閑逛，像把這里當(dāng)成了城市里的公共客廳。

在MUJI的門店體系里，這是兩個(gè)類型、規(guī)模完全不同的店，但它們都是品牌結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，進(jìn)行的非標(biāo)準(zhǔn)化線下空間實(shí)踐。

于是我開始好奇：MUJI是如何在不同城市打造更深入當(dāng)?shù)氐木€下商業(yè)體驗(yàn)的？

皇室堡MUJI，

快慢共存、實(shí)用兼具人文的都市變奏

銅鑼灣幾乎是香港商業(yè)、文化與公共生活交織最為復(fù)雜、多元的地區(qū)之一。

一方面，這里是商業(yè)效率最高的地方之一——大型購(gòu)物中心、國(guó)際品牌和寫字樓鱗次櫛比，地鐵出口不斷吐出通勤的人流，游客、跨國(guó)公司白領(lǐng)和附近居民共同構(gòu)成了這里復(fù)雜而快速的消費(fèi)節(jié)奏。

另一方面，歷史悠久的住宅區(qū)和維多利亞公園、中央圖書館等大型公共設(shè)施也分布在這里，銅鑼灣因此多了不少生活氣息和商業(yè)區(qū)難得的透氣感。

當(dāng)我第一次走進(jìn)皇室堡的MUJI旗艦店時(shí)，它帶來(lái)的體驗(yàn)就和這個(gè)充滿多元?dú)庀⒌膮^(qū)域有異曲同工之妙。

?小紅書/油貓餅

皇室堡本身是一座典型的香港垂直商業(yè)體，18層商業(yè)空間層層向上疊加。但它沒(méi)有把入口緊貼人行道和馬路，而是主動(dòng)向后退讓出一個(gè)兩層通高的開放空間。這個(gè)退界形成了一個(gè)近似漏斗的城市前場(chǎng)，原本快速流動(dòng)的人流，順著扶梯自然被引入地下空間。

MUJI恰好位于負(fù)一層。

按理說(shuō)，地下樓層往往最容易與街道脫節(jié)，但借助這一空間設(shè)計(jì)，行人甚至不用真正走進(jìn)商場(chǎng)，就能看到MUJI標(biāo)志性的紅底白字招牌、周圍原生竹材和回收木材的立面、以及從地下透出的暖黃色燈光。

?MUJI 無(wú)印良品

?小紅書/momo

MUJI沒(méi)有選擇去和其他品牌、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)在更醒目的位置、誰(shuí)的招牌更大，而是利用垂直縱深的空間，以一種沒(méi)有入侵感卻極有效率的方式，吸引著快節(jié)奏的城市流動(dòng)里想要停留和喘口氣的人。

這樣的入口設(shè)計(jì)在諸多MUJI的門店中并不多見，它充分利用了香港高密度、立體化的商業(yè)空間特征，將品牌哲學(xué)和城市建筑肌理巧妙結(jié)合，碰撞出一種獨(dú)有的風(fēng)味。

從扶梯下來(lái)，還要再經(jīng)過(guò)幾級(jí)臺(tái)階，才能進(jìn)入下沉式的零售空間。街道上的喧鬧逐漸被隔絕，統(tǒng)一的暖色燈光、木質(zhì)香氣和輕音樂(lè)共同構(gòu)成了MUJI熟悉的空間語(yǔ)言。

上下滑動(dòng)查看圖片

?小紅書/劉脫力

除了商品，扶梯旁的MUJI Books更吸引我的駐足。

旅行、生活方式、職業(yè)成長(zhǎng)、心理療愈、樂(lè)器……書籍主題豐富，卻有著一致的選書邏輯：強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，關(guān)注日常生活中的真實(shí)需求，為讀者提供能夠立即應(yīng)用于生活和工作的經(jīng)驗(yàn)與方法。書架前設(shè)置了閱讀座位，不少年輕人在這里停留下來(lái)，安靜地閱讀。

除了MUJI Books，Open MUJI、Café&Meal MUJI、MUJI Bakery等業(yè)態(tài)也都占據(jù)了這家旗艦店相當(dāng)比例的空間，即便是在同等級(jí)的地區(qū)旗艦店里，這里不同業(yè)態(tài)空間的多元性也首屈一指。

?小紅書/momo

與傳統(tǒng)印象中的MUJI店不同，這個(gè)空間似乎有一種多變的節(jié)奏感，快與慢、實(shí)用主義與人文視角在這里和諧共存、流動(dòng)融合。

餐廳里，坐滿了剛下班的白領(lǐng)、小單位家庭和自由職業(yè)者，一人食、兩三人的小聚，共同構(gòu)成工作日夜晚常見的畫面。

迎合香港市民高頻的烘焙消費(fèi)，MUJI Bakery的空間面積和產(chǎn)品豐富度都不亞于一家烘焙專門店。位置則在收銀區(qū)附近、靠近扶梯出口，方便顧客在臨近結(jié)賬時(shí)隨手購(gòu)買，也方便忙碌的工作者快速拿取。到晚上八點(diǎn)多，大部分面包就被銷售一空。

而持續(xù)舉辦展覽和工作坊的Open MUJI，則提供一種更加豐富和從容的人文體驗(yàn)。我到訪時(shí)，田中達(dá)也以MUJI日用品搭建的香港微縮城市模型正在展出，藝術(shù)家將各種材質(zhì)和規(guī)格的收納工具、文具等進(jìn)行創(chuàng)意組合，還原出一個(gè)建筑垂直分布的香港都市街景。

這里也會(huì)和香港本土的創(chuàng)意設(shè)計(jì)品牌聯(lián)動(dòng)展出作品，或是以攝影展的方式將主題對(duì)準(zhǔn)香港屋邨、公園、學(xué)校、街市之間的獨(dú)特城市建筑美學(xué)。

用MUJI日常商品構(gòu)建的城市微縮展

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，來(lái)到銅鑼灣意味著通勤、購(gòu)物、聚餐、趕路，城市始終保持著一種向前流動(dòng)的速度。

這些空間如果拆開來(lái)看，只是水吧、書店、展覽、餐廳和面包房；但放在銅鑼灣這樣的城市中心，它們構(gòu)成了一個(gè)節(jié)奏調(diào)節(jié)空間。

有人下班后吃頓飯，有人買幾塊面包帶回家，有人坐著看一會(huì)兒書，也有人只是想在離開寫字樓之后，讓自己從城市高速運(yùn)轉(zhuǎn)的節(jié)奏中短暫停靠。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家皇室堡旗艦店回應(yīng)的并不是抽象的"日式生活"，而是香港這座高密度都市真實(shí)存在的生活節(jié)奏。它沒(méi)有試圖改變銅鑼灣，而是在最快的城市里，為不同的人創(chuàng)造了一個(gè)可以慢下來(lái)、也可以在片刻休息后輕快出發(fā)的地方。

張園MUJI：

在歷史街區(qū)里打開一間“城市里的家”

?MUJI 無(wú)印良品

今年4月底在上海張園開設(shè)的MUJI限時(shí)體驗(yàn)店，是用MUJI打開不同城市體驗(yàn)的另一個(gè)有趣案例。

張園所在的南京西路商圈，是上海商業(yè)密度最高的區(qū)域之一，卻呈現(xiàn)出一種水平鋪開的離散式布局。梅泰恒連接靜安寺，吳江路步行街主打餐飲與潮流消費(fèi)，豐盛里以餐飲休閑為主，大型購(gòu)物中心興業(yè)太古匯則位于石門一路另一側(cè)……它們彼此距離不遠(yuǎn)，卻被寬闊道路、退界空間和街區(qū)肌理分隔，缺少連續(xù)街鋪和公共空間的串聯(lián)。

置身其中，商業(yè)選擇極其豐富，卻也容易被不斷切換的消費(fèi)場(chǎng)景裹挾，人流快速流動(dòng)，很難真正停留。

張園恰好位于這個(gè)商業(yè)區(qū)的中心位置，三條地鐵線路在此交匯，三面被周邊的商業(yè)體環(huán)繞包圍。

石庫(kù)門歷史街區(qū)的空間尺度下，張園形成了不同于商業(yè)綜合體的漫游式體驗(yàn)。幽深交錯(cuò)的里弄、一幢一檔的石庫(kù)門建筑，讓你無(wú)法快速穿行或直奔目的地，需要以漫步探索的方式來(lái)游玩這個(gè)街區(qū)。

除了奢侈品牌展廳，這里還陸續(xù)引入 Palace、Carhartt WIP、Snow Peak 等國(guó)際生活方式品牌，以及 Blue Bottle、The Matcha Tokyo 等精品咖啡與茶飲空間，試圖讓人們有更多停留。

和張園里的許多品牌一樣，MUJI的入口也藏在石庫(kù)門建筑群中。從沿街弄口進(jìn)入，經(jīng)過(guò)三個(gè)開間，才能抵達(dá)店鋪。

?MUJI 無(wú)印良品

但在人們看到入口之前，MUJI用另一種巧妙的方式，提前宣告了它的存在：

沿街二樓露臺(tái)懸掛著的品牌白色Logo，在灰調(diào)的石庫(kù)門墻體襯托下顯得十分亮眼。Logo下的露臺(tái)空間里，垂下的素色窗簾、MUJI橡木色的窄款書桌、椅子和綠植與石庫(kù)門自帶的木質(zhì)門窗，營(yíng)造出日常而靜謐的生活感。

晚上這個(gè)露臺(tái)甚至?xí)袚Q成夜間模式：窗簾被拉上，光線投射出屋主在桌前閱讀的倒影。這些設(shè)計(jì)都默默回應(yīng)著張園長(zhǎng)時(shí)間作為住宅區(qū)的歷史。

?三爪

品牌并沒(méi)有占據(jù)最醒目的沿街界面，而是把尋找它的過(guò)程，也變成了逛張園的一部分。

與周邊快速穿行的人流、人聲鼎沸的商業(yè)街相比，這種安靜的居家感和“繞路”的體驗(yàn)，放大了張園漫游式的街區(qū)體驗(yàn)，也為自己在快穿行的商圈里找到了彰顯品牌的獨(dú)特方式。

體驗(yàn)店入門處保留了石庫(kù)門建筑的立面尺度，同時(shí)用未經(jīng)修飾的木質(zhì)門框和木板拼接的屋檐弱化了石庫(kù)門本身帶給人的厚重感和距離感。

?三爪

同時(shí)，在還未真正進(jìn)店的天井處，空間設(shè)計(jì)者放置了木桌和木墩，似乎在招呼人們坐下。

地面滿鋪的白色碎石、圍合在角落的蕨類植物、融入桌椅和建筑的木、石等自然元素，以及門口的白色布幔都在傳達(dá)一種輕松沒(méi)有壓力、自然主義的氛圍。

踏過(guò)天井區(qū)域，真正進(jìn)入門店看到的則是一個(gè)咖啡廳，除了咖啡柜臺(tái)轉(zhuǎn)角的零食貨架，幾乎沒(méi)有MUJI的其他商品，空間不僅在邀請(qǐng)人慢下來(lái)，更提供了一種可以完全放空、發(fā)呆的氛圍。

臨近收銀區(qū)的吧臺(tái)座椅、幾張木質(zhì)桌椅，靠墻的長(zhǎng)條軟墊和抬高一個(gè)臺(tái)階高度的豆袋沙發(fā)區(qū)，為來(lái)客提供了不同的休憩模式，你可以坐著和朋友聊聊天，也可以靠墻坐著獨(dú)自發(fā)呆，或是干脆陷進(jìn)沙發(fā)徹底放空。

幾個(gè)區(qū)域處于同一空間，分寸良好的間距下，彼此互不打擾。

?MUJI 無(wú)印良品

從入口到沿著吧臺(tái)的通道，則提示有興趣的游人還可以上樓進(jìn)一步探索。沿著老建筑狹窄的樓梯向上，一棵樹和一張寫著"空氣和水"的海報(bào)出現(xiàn)在轉(zhuǎn)角的樓梯口，拾級(jí)而上進(jìn)入二樓，才是個(gè)護(hù)產(chǎn)品、服裝、家居和生活用品。

相比曾經(jīng)層高開闊、商品豐富的淮海路旗艦店，這家店是完全不一樣的尺度：低層高、老房子、曲折的動(dòng)線，讓整個(gè)空間更接近一間生活中的住宅。

它不像一家等待顧客進(jìn)入的商店，更像一戶把家門打開的人家。這種輕松開放、沒(méi)有消費(fèi)壓力的氛圍，讓MUJI成為張園里少數(shù)沒(méi)有什么心理門檻就可以進(jìn)入的空間，也因此聚集了最多停留的人：有本地的老阿姨在這里聊天聚會(huì)，有年輕人拿著電腦陷進(jìn)豆袋沙發(fā)敲擊鍵盤，有人邁上二樓放慢腳步參觀，更多人在附近逛累了便進(jìn)來(lái)喝咖啡休息，也有人什么都沒(méi)買，只是在這里待一會(huì)兒。

?三爪

如果說(shuō)張園的很多品牌空間展示出上海的國(guó)際化氣息、對(duì)時(shí)尚潮流的引領(lǐng)，以及精致格調(diào)，那么MUJI回應(yīng)的則是上海開放包容的公共生活傳統(tǒng)。

探討：

當(dāng)商品越來(lái)越容易買到，門店為什么還值得去？

當(dāng)日用品越來(lái)越容易在線上購(gòu)買，也越來(lái)越容易陷入同品類的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，品牌便需要重新思考“開店”這件事：消費(fèi)者為什么還需要走進(jìn)線下？一家門店除了完成商品銷售，還能提供什么樣的價(jià)值？

皇室堡旗艦店與張園限時(shí)體驗(yàn)店，盡管形態(tài)、規(guī)模和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并不相同，卻共同指向MUJI近年來(lái)線下策略的一種變化：門店除了承擔(dān)商品的陳列和銷售場(chǎng)所之外，更開始承擔(dān)更多空間運(yùn)營(yíng)的功能。

兩家店的共性，首先體現(xiàn)在對(duì)商圈環(huán)境的回應(yīng)。

香港銅鑼灣和上海張園所在的南京西路商圈，都是高度復(fù)合的城市界面，也都不缺少商業(yè)內(nèi)容。面對(duì)高度密集的品牌、消費(fèi)場(chǎng)景和快速流動(dòng)的人群，MUJI沒(méi)有繼續(xù)強(qiáng)化展示感，而是主動(dòng)留出一些不以銷售為唯一目的的空間。無(wú)論是皇室堡店里的書店、餐廳與展覽，還是張園店里的庭院、咖啡和休息區(qū)，都是在密集商業(yè)之中，為人提供一段可以放慢節(jié)奏的余地。

?小紅書/Derrick

?小紅書/瀟翎南喬

而更值得細(xì)品的是兩者的差異性。

對(duì)于更快節(jié)奏的香港，MUJI創(chuàng)造出了一個(gè)在城市中的生活補(bǔ)給站，人們可以在下班途中吃飯、買面包、看幾頁(yè)書，再重新回到城市流動(dòng)中。

而在張園，MUJI則選擇去融入這座城市最有代表性的建筑形態(tài)石庫(kù)門里弄，用庭院、綠植這樣的商業(yè)留白去打造一個(gè)開放的城市客廳，讓人可以在這里舒適地坐下聊天、辦公，甚至什么都不做。

?小紅書/瀟翎南喬

這也讓我們不得不在結(jié)尾聊聊“在地化”這個(gè)已經(jīng)被頻繁使用的概念。

今天，更多品牌開始嘗試用“在地”講述故事，往往還是從限定產(chǎn)品、聯(lián)名或地方元素進(jìn)入。但MUJI在這兩個(gè)案例中所做的，更像是先理解人們?nèi)绾问褂靡蛔鞘校贈(zèng)Q定一家門店應(yīng)該扮演什么角色。

也正是這樣從源頭思考，沒(méi)有將地方符號(hào)化，它才能把零售空間，變成了一種城市體驗(yàn)，更可能是一塊城市名片，且每個(gè)同城市的不同門店都能因地制宜、形成一店一策的空間戰(zhàn)略。

這是MUJI對(duì)于門店價(jià)值的思考，當(dāng)商品不再稀缺，實(shí)體零售真正需要經(jīng)營(yíng)的，是人為什么愿意走進(jìn)來(lái)、停留下來(lái)，并與品牌建立關(guān)系。