從制造焦慮到針對需求，防曬賽道終于“祛魅”了

文 | 深響，作者｜呂玥

今年夏天有個十分有意思的現象：消費者都很重視防曬，但又質疑自己是否“過度防曬”。

一方面，越來越多人會根據通勤、戶外、運動等不同場景挑選防曬產品。市面上的防曬霜早已不是“一瓶打天下”——純物理、物化結合、化學防曬各有所長，潤色、提亮、養膚等功能更是令人眼花繚亂。防曬衣演變為疊加“冰皮”“原紗”“涼感”等概念的復合品類，防曬口罩、面罩、冰袖、帽子等細分單品更是層出不窮。

但另一方面，“養蜂人式”全副武裝的防曬裝備逐漸退潮，社交媒體上關于過度防曬導致維生素D缺乏的討論熱度居高不下；消費者對動輒標榜UPF200+、UPF2000+的營銷話術開始嗤之以鼻；曾經人手一件的防曬衣，如今甚至開始被貼上“智商稅”的標簽。

“增長”不再是描述防曬這個市場唯一的關鍵詞，降溫與理性同樣寫在了行業底色上。過去幾年狂飆突進的防曬賽道，正在進入一個值得審視的新拐點。

小紅書上關于過度防曬的討論

防曬霜：防護力成標配，競爭邏輯改變

如果回顧前幾年的產品宣傳，你會發現“防曬效果為王”幾乎是唯一的敘事。品牌熱衷于在烈日暴曬、戶外運動等極端場景下證明自己的產品實力，誰能扛住暴曬誰就是贏家。

但當下，防曬能力已經從競爭點變成了入場券。當SPF50+、PA++++幾乎成為主流品牌的標準配置，消費者默認一款成熟產品都應該具備可靠的紫外線防護能力之后，比拼的維度就開始轉移了。

首先是膚感權重的大幅提升。

過去消費者愿意為了更強的防曬效果，去忍受防曬霜的厚重、油膩、泛白甚至搓泥。但現在越來越多人追求的是“像沒涂一樣”的使用體驗。尤其是在日常通勤場景下，人們真正面對的是通勤、辦公、午休、短距離步行等碎片化紫外線暴露。因此比起極限防護，產品是否輕薄透氣、是否容易和底妝融合、是否適合敏感肌，成為新的決策標準。

今年不少頭部品牌的產品布局，都印證了這一趨勢。

比如長期代表高強度戶外防曬的安熱沙，除了有核心主推款“小金瓶”，還推出了0酒精配方的“粉金瓶”，將重點放在敏感肌和溫和使用體驗上。資生堂經典的“藍胖子”防曬霜則推出了更加輕薄的水凝霜版本，強調清透、不假白、不悶痘，而不是繼續追求更高倍數的防護能力。這些看似是品牌對常年不變的主打品做升級迭代，實際上少不了消費者需求變化的驅動。

安熱沙、資生堂

其次是防曬霜變得更加“復合”。

“有色防曬”、“Tone Up防曬”、“粉底級防曬”等產品成為了今年國內外品牌密集布局的方向之一。如韓國品牌espoir推出紫色、粉色、藍色等不同顏色的潤色防曬，直接覆蓋不同膚色和膚質需求；日本嘉娜寶則提出“粉底級防曬”的概念，希望消費者一支產品即可完成防曬和底妝；ZA姬芮、高絲、Mistine、珀萊雅等品牌也都推出了類似產品。

espoir、嘉娜寶、Mistine

其實有色防曬并不是新概念，過去流行過的BB霜、CC霜、隔離霜本身都帶有一定防曬功能。但此前防曬更多只是附加，防曬值較低，且很多產品因疊加防曬成分反而影響使用體驗。而現在隨著配方和成膜技術不斷成熟，有色防曬開始真正兼顧防護能力與妝效表現，也正好契合了當下的“精簡護膚”“快速出門”消費趨勢。

同樣的邏輯，也體現在“養膚防曬”這一品類的普及。越來越多品牌開始將煙酰胺、抗氧化成分、修護植物提取物等添加在防曬霜中，形成“防曬+美白”“防曬+修護”“防曬+抗氧化”的復合功效。本質上也都是因為消費者已經不滿足于一款產品只完成一個功能，而是希望每一次護膚動作都能產生更多價值。

伊菲丹、谷雨、悅木之源

如果說功效復合是在產品價值上的“做加法”，那么劑型創新則是在使用體驗上的“做減法”。

防曬是一個典型知道重要、但堅持困難的品類。消費者在真實生活中總會遇到各種各樣的麻煩：不知道該涂多少、帶著不方便、補涂影響妝面……因此，今年不少產品創新都圍繞著這些細小卻真實的痛點展開。

例如Mistine、蕉下、駱駝等品牌推出次拋型防曬，將一次使用量直接固定下來，不僅解決了用量不準確的問題，也兼顧了便攜和產品新鮮度。韓國品牌Abib、KAHI等推出滾珠、防曬棒等形態，潤本、海龜爸爸等兒童品牌也開始采用類似設計，希望讓補涂防曬這一動作變得更加簡單。另外Mistine還對防曬噴霧這類產品的包裝進行升級，核心是解決傳統壓力罐無法攜帶乘坐高鐵、飛機的現實痛點。

Mistine、蕉下、Abib

此外還有一個變化在于防曬產品開始走向場景化。

防曬霜不再只是一支就夠，品牌不僅傾向于圍繞戶外運動、城市通勤、醫美術后等具體場景開發產品，同時其顆粒度也在進一步細化，從人群（男士、兒童）到身體部位（頭皮、唇部、眼周），都開始擁有更加針對性的產品。

比如作為國內男士防曬頭部品牌的曼秀雷敦既有主打防水防汗的男性戶外防曬霜，同時也有適合日常的輕薄水感防曬，以及男性防曬素顏霜。依泉、優色林、適樂膚等諸多品牌都推出了防曬潤唇膏；貝德瑪、娜麗絲、歐緹麗等品牌則推出了頭發防曬噴霧。

曼秀雷敦、依泉、貝德瑪

不難看出，防曬市場已經從過去的“有沒有”，進入了“適不適合”的階段。當消費者教育基本完成，真正決定品牌競爭力的，不再是不斷制造新的防曬焦慮，而是能否把產品做得更舒適、更方便、更貼近日常生活。

防曬衣：行業降溫，品牌找新價值錨點

和防曬霜不同，防曬衣市場呈現出了另一番景象。

前幾年有大量品牌快速成長，防曬衣也從一個功能單品變成了夏季消費市場最具話題性的品類之一。但今年的防曬衣賽道明顯冷靜了下來。最直觀的變化是，出圈的新品牌少，品牌的營銷也沒有那么“鋪天蓋地”，社交平臺上圍繞防曬衣的討論也少了。

這背后的主要原因有多重：

一是市場進入存量階段。經過前兩年的瘋狂營銷，防曬衣已從“新奇單品”變為“夏季標配”，大眾保有量已經很高。對大多數消費者而言，一件質量不錯的防曬衣往往能夠穿好幾個夏天，新增需求放緩，聲量自然不如新品類爆發期那樣喧囂。

二是消費理性回歸。早期市場存在大量溢價高、技術含量低的“偽防曬”產品。但隨著科普深入，消費者開始傾向于高性價比的基礎款，或直接用輕薄的亞麻開衫、襯衫替代，對動輒幾百上千元的“專業防曬衣”持謹慎態度。加之關于過度防曬導致維生素D缺乏等討論的增多，越來越多人開始根據當天紫外線指數和出行場景決定是否需要防曬衣，而不是機械式地進行全天候防護。

消費者依然需要它，但很難再因為一個營銷概念就激情下單。在這樣的背景下，品牌也開始尋找新的價值錨點。

首先是技術開始回歸真實體驗，而不是參數競爭。

今年“原紗防曬”幾乎成為中高端防曬衣的標配，這種將二氧化鈦等防曬粒子直接融入纖維制造過程的技術，相比后期在面料表面增加防曬涂層，不僅提升耐洗性，也能避免多次清洗后防護性能快速衰減。

優衣庫、蕉下、駱駝、茉尋等品牌都采用了這一面料，并突出產品即便在出汗、潮濕環境下依然能夠保持穩定的防護能力。同時，品牌們采用的雙層通風結構等設計也越來越多圍繞夏季穿著舒適度展開，而不是單純強調防護指數。

優衣庫、駱駝、茉尋

其次是審美開始成為了防曬衣的核心賣點之一。

當基礎防曬能力不斷趨同，消費者開始意識到：一件防曬衣首先是一件衣服，其次才是一件防曬產品。防曬衣不僅得防曬，也得融入日常穿搭，甚至成為整體造型的一部分。同時品牌們也意識到，當消費者衣柜里已經有一件防曬衣時，就很難再用“更防曬”來說服消費者購買下一件。但如果它更好看、更百搭、更符合自己的穿衣風格，就有了新的購買理由。

所以能看到，近兩年持續流行的“山系”“工裝機能風”“網球風”，都成為品牌發力的重點方向。蕉下、蕉內、迪卡儂、伯希和等品牌圍繞“山系穿搭”不斷豐富產品矩陣，各品牌都很重視版型、剪裁和配色，從修身顯腰、多巴胺色系，到能夠適配辦公室、戶外、旅行等不同場景。

蕉下、迪卡儂、伯希和

對于防曬衣而言，今年的降溫是一次必經的“祛魅”。對品牌而言，接下來的競爭是審美、工藝和穿著體驗的綜合較量。

防曬賽道，競爭進入下半場

防曬霜和防曬衣看似都屬于防曬賽道，但今年呈現出的景氣度卻明顯分化。這背后，不只是品類屬性的差異，更折射出整個防曬行業競爭邏輯的變化。

防曬霜仍是一個典型的高頻消費品。一支防曬霜的使用周期通常只有幾個月，消費者每年都會復購。因此品牌可以不斷通過配方升級、成分創新、包裝迭代和劑型創新創造新的購買理由。

而防曬衣如果只是突出其功能性，那么它就會是一門耐用品生意。一件質量不錯的防曬衣穿上幾個夏天，更新換代的周期遠遠慢于防曬霜。因此，當市場完成普及之后，防曬衣天然會更快進入存量競爭。

這也就決定了兩個品類創新方式的不同。防曬霜更容易在產品本身持續做創新，而防曬衣則不得不向產品之外尋找新的價值。從參數到面料，從功能到穿搭，從單一產品到細分場景，品牌努力做的，都是為消費者提供一個新的購買理由。

比品類生命周期更值得關注的是，整個防曬行業的發展環境也正在發生變化。

過去幾年，防曬市場高速增長，大量品牌涌入，市場充斥著各種新概念、新參數和新故事。但隨著消費者認知不斷成熟，以及行業監管持續完善，防曬行業開始進入更加規范的新階段。

如防曬衣領域，根據最新國家標準，正規防曬衣的防護等級只有UPF40+和UPF50+兩個等級，UPF50+已經是最高防護等級。過去市場上常見的UPF200+、UPF500+甚至UPF2000+等宣傳迅速失去說服力。

防曬霜領域，2025-2026年初，中檢院、國家藥監局相繼出臺新規，細化防曬劑質控要求，禁用4-甲基芐亞基樟腦并下調多種防曬劑濃度，推動行業向更安全、規范的方向發展。

青眼情報《2026中國防曬護膚品市場洞察報告》

整體來看，今年防曬市場最大的變化，并非在于某種新劑型、新成分或新概念的出現，而是整個行業開始加速去泡沫，步入新階段。

當市場逐漸成熟，競爭自然而然就會從“證明自己更強”，轉向“證明自己更適合”。參數已經不再是品牌之間最重要的分水嶺。未來真正拉開差距的，將是產品體驗、場景洞察以及長期創新能力。