60萬億打底！史詩級(jí)大蛋糕，來了

是首次規(guī)劃，也是重要轉(zhuǎn)折。

文 | 華商韜略出品人 畢亞軍

近日，國務(wù)院正式印發(fā)《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》。

這是我國首次圍繞擴(kuò)大消費(fèi)編制的國家級(jí)五年規(guī)劃。

規(guī)劃提出，到2030年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售（社零）總額要達(dá)到60萬億元左右。2025年，我國社零總額約為50萬億元左右，這意味著，未來幾年將是10萬億的增長(zhǎng)。而看完整個(gè)規(guī)劃更可發(fā)現(xiàn)，未來更大的增長(zhǎng)，還不是社零。

60萬億元之外，中國消費(fèi)還有更大的空間，也有更大變化。

【01 60萬億只是打底】

什么是消費(fèi)？

習(xí)慣認(rèn)知乃至官方統(tǒng)計(jì)、媒體口徑里，消費(fèi)往往等同于社零、吃喝買東西。

必須嚴(yán)肅糾正，這是對(duì)消費(fèi)的片面甚至錯(cuò)誤認(rèn)知。

消費(fèi)必然是包括社零，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平提升，消費(fèi)早已超越社零。

社零之外，玩樂、體驗(yàn)等精神消費(fèi)，正越來越成為消費(fèi)構(gòu)成，而且越往后，會(huì)占比會(huì)越大。

通常，我們將這種消費(fèi)稱為服務(wù)性消費(fèi)。

中國如今就正站在服務(wù)消費(fèi)占比持續(xù)增大的進(jìn)程上，這也是經(jīng)濟(jì)更發(fā)展，生活更美好的必然要求，就像恩格爾系數(shù)，吃飯之外的支出越大，生活才越是美好。

所以，單拿社零看消費(fèi)，就像單拿吃沒吃飽看生活水平，是狹隘，甚至荒唐的。

也會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)的錯(cuò)誤認(rèn)知與判斷。

消費(fèi)，不只是社零；消費(fèi)，一定要看服務(wù)。

官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其實(shí)也越來越強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。一個(gè)重要標(biāo)志是，2023年8月起，國家統(tǒng)計(jì)局開始發(fā)布一個(gè)指標(biāo)：服務(wù)零售額。今年6月，國家統(tǒng)計(jì)局又再發(fā)一個(gè)指標(biāo)：

“社會(huì)消費(fèi)商品和服務(wù)零售總額”。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，我國消費(fèi)的增長(zhǎng)極也是在從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。

以2026年5月為例，當(dāng)期的社零總額41090億元，同比下降0.6%，但服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)5.4%，文體休閑類甚至超過了10%。

這也更進(jìn)一步說明，現(xiàn)在不能單以社零來看消費(fèi)了。若以社零而論，那消費(fèi)是不好，但社零不好的另一邊，服務(wù)零售很好，加起來看整體，其實(shí)也還好。

至少?zèng)]那么差。

《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》，雖然只有社零總額60萬億元左右的目標(biāo)規(guī)劃，但也置頂般強(qiáng)調(diào)了服務(wù)消費(fèi)的重要。所以，“十五五”期間，真正的消費(fèi)蛋糕，其實(shí)比60萬億元更大。

60萬億，只是打底的數(shù)字。

增量變化之外，更值得重視的規(guī)劃內(nèi)容，或許還是質(zhì)量和趨勢(shì)的變化。

【02 更個(gè)性，更多樣，更品質(zhì)】

電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、汽車、電腦、手機(jī)……企業(yè)不斷提高產(chǎn)能、降低成本，把越來越多緣起于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的稀缺商品變成普通商品，甚至過剩產(chǎn)品，送進(jìn)千家萬戶。

目前為止，中國消費(fèi)增長(zhǎng)，依然基本建立在這種工業(yè)化和規(guī)模化供給之上，并且基本延續(xù)一個(gè)規(guī)律發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，誰規(guī)模最大，誰效率最高，誰就能贏得市場(chǎng)。

但今天，一個(gè)巨大的變化正在出現(xiàn)。

很多家庭與消費(fèi)者個(gè)人都已不缺大宗標(biāo)品了，一臺(tái)冰箱可以用十幾年，一輛汽車可以開很多年，手機(jī)更新周期也越來越長(zhǎng)，就算有的家庭需要多買一臺(tái)，換快一點(diǎn)，那也是增量有限。

當(dāng)整個(gè)國家基本告別大宗耐用品和消費(fèi)標(biāo)品爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，想要讓大家換下已有產(chǎn)品，或者增添新產(chǎn)品，你得有點(diǎn)新意思，新意義，甚至一點(diǎn)都還不夠。

過去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的“從無到有”，因此變成是不是“足夠好”“足夠新意與心意”。

此次《規(guī)劃》就明確對(duì)此做了指引，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化消費(fèi)。

誰能更好滿足個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化，誰才有可能是未來贏家。

過去，一個(gè)爆款產(chǎn)品服務(wù)一億人，未來，可能是一百個(gè)細(xì)分需求，每一個(gè)服務(wù)一百萬人，合起來服務(wù)1億人。

事實(shí)上，中國已經(jīng)出現(xiàn)了不少這樣的企業(yè)。Citywalk、露營(yíng)、騎行、飛盤、槳板、徒步，一個(gè)個(gè)原本小眾的興趣，也正迅速成長(zhǎng)為新的消費(fèi)市場(chǎng)。

寵物經(jīng)濟(jì)更是一個(gè)典型案例。截至2025年底，中國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量已超過1.2億只，圍繞寵物的各種需求，一個(gè)曾經(jīng)不起眼的市場(chǎng)，已經(jīng)成長(zhǎng)為快速奔向萬億級(jí)規(guī)模的新產(chǎn)業(yè)。

而在這些行業(yè)成功的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)——不是先發(fā)明技術(shù)或產(chǎn)品，而是先發(fā)現(xiàn)需求，不是沿襲已有市場(chǎng)去滿足需求，也更是創(chuàng)造需求。

今天的商品消費(fèi)乏力，購買力是一個(gè)因素，但一個(gè)因素也不容忽視，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，的確是找不到什么可買了。

尤其是那些購買力充足的消費(fèi)者，讓他們多買個(gè)電視，買個(gè)冰箱，買個(gè)手機(jī)，買件衣服？他們可能啥都有了，你的理由是啥？

從整個(gè)經(jīng)濟(jì)看，能夠去創(chuàng)造需求的企業(yè)多了，消費(fèi)才會(huì)更被激活，供應(yīng)也進(jìn)而被拉動(dòng)，整個(gè)供需跑成一個(gè)個(gè)新的循環(huán)，也就是一個(gè)個(gè)新的產(chǎn)業(yè)誕生，然后經(jīng)濟(jì)才能前進(jìn)。

未來的商品消費(fèi)要繼續(xù)繁榮，一是讓依然未被標(biāo)品化滿足的需求得到滿足，一個(gè)就是讓非標(biāo)的個(gè)性，品質(zhì)被大規(guī)模發(fā)現(xiàn)和滿足，后者的路，顯然才更加寬廣。

誰能在這條路上求新求變做出新境界，未來也就是更屬于誰。

【03 更大的增長(zhǎng)，已不再貨架上】

前面說到，未來，更大的增長(zhǎng)空間是在服務(wù)之上。

這也是這份規(guī)劃最大的看點(diǎn)和亮點(diǎn)——服務(wù)消費(fèi)第一次真正站到了舞臺(tái)中央。

養(yǎng)老、托育、健康、體育、文化、旅游、教育、家政……都被敲黑板，圈重點(diǎn)。

為什么？因?yàn)樯唐废M(fèi)終究是有邊界，一直圍繞物質(zhì)商品去做，大家都去商品打擠，就算是個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化，最后也會(huì)這個(gè)生意本來有路，走的人太多，就無路可走了。

服務(wù)消費(fèi)天花板就要高很多，可持續(xù)空間也要大很多。

旅游結(jié)束了，可以再來一次；演唱會(huì)結(jié)束了，可以再來一場(chǎng)；上午采了耳，下午來個(gè)足療，晚上還可以SPA一下，這有點(diǎn)奢侈，但不如非要豆?jié){喝一碗倒兩碗浪費(fèi)。

服務(wù)、體驗(yàn)、精神，相比物質(zhì)商品，既更豐富多彩，也更無限無期。這也正是中國消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)未來最大的增長(zhǎng)極，也是人們美好生活未來的必須部分。

泡泡瑪特為什么值得看好？因?yàn)槟悴荒馨阉?dāng)制造業(yè)看，拿商品邏輯看，它賣的不是玩具，不是商品，而是IP、收藏和情緒價(jià)值，是精神體驗(yàn)。

它有自己的產(chǎn)品、商品，但本質(zhì)上，它是一家創(chuàng)造和滿足用戶精神需求的服務(wù)性企業(yè)。

精神需求有多大，那可海了去了。

如果以商品而言，14億生活水平越來越高的中國人，早已超越3.4億多美國人。

數(shù)據(jù)也支持著這一點(diǎn)，據(jù)商務(wù)部披露數(shù)據(jù)，2021年至2025年期間，按匯率計(jì)算的中國社零總額大致為美國的八成，若按實(shí)際購買力計(jì)算，中國社零總額已達(dá)到美國的1.6倍。

但美國依然是全球消費(fèi)第一強(qiáng)國。為什么？差在哪里了？關(guān)鍵就在海了去了的服務(wù)業(yè)。

看看正在舉辦的世界杯，看看球場(chǎng)內(nèi)外，如何各種玩樂，折騰，嗨皮，那都是消費(fèi)，都是錢啊，也就對(duì)它的服務(wù)消費(fèi)有多旺盛，我們的空間還有多大，有個(gè)大概觀感了。

我們服務(wù)的重點(diǎn)在哪里呢？此次《規(guī)劃》也明確提出方向，要擴(kuò)大健康、養(yǎng)老、托育、文化、旅游、體育等服務(wù)消費(fèi)供給，推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民。

制造業(yè)側(cè)重滿足物質(zhì)需求，服務(wù)業(yè)才真正創(chuàng)造愉悅幸福感。這一方向下，如果說過去中國消費(fèi)更多發(fā)生在商品之上，那未來中國消費(fèi)將更多發(fā)生在生活里，發(fā)生在路上。

未來，中國消費(fèi)最大的增量，不再是多賣幾臺(tái)電視、幾輛汽車，而是來自你能不能讓更多人為一些不那么物質(zhì)的事情愉快且不斷地掏錢包，就像泡泡瑪特那樣。

【04 想要做大消費(fèi)，先要做強(qiáng)研究人】

每一次消費(fèi)革命，背后都有兩個(gè)最重要的力量。

一個(gè)是人口，一個(gè)是技術(shù)。

從這兩個(gè)因素看，中國消費(fèi)也是站在被重新定義的門檻上。

人口結(jié)構(gòu)，正重新定義著中國消費(fèi)。

比如，老齡化可能讓年輕消費(fèi)市場(chǎng)有一定的萎縮，但卻帶來養(yǎng)老、康復(fù)、護(hù)理、旅居養(yǎng)老、適老化改造等巨大增量市場(chǎng)。

少子化，看起來是減少母嬰童消費(fèi)，但也同時(shí)帶來——每一個(gè)孩子可獲得更多投入，高品質(zhì)托育、教育、醫(yī)療、成長(zhǎng)服務(wù)將持續(xù)擴(kuò)大。

單身化、小家庭化，看起來減少了傳統(tǒng)家庭式消費(fèi)，但卻催生出即時(shí)零售、小家電、寵物經(jīng)濟(jì)、到家服務(wù)等一系列新消費(fèi)業(yè)態(tài)。

如何去把握這些需求，首先要研究這些人。

技術(shù)，尤其人工智能也正重塑著消費(fèi)需求與供給。

AI最大的機(jī)會(huì)，一定也是在消費(fèi)。前面講到的，無論物質(zhì)商品，還是服務(wù)，未來都是個(gè)性，都是細(xì)分，而這正是AI可以帶來的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)要個(gè)性化，成本昂貴。今天，AI設(shè)計(jì)、數(shù)字工廠、柔性制造、智能推薦，正在快速降低個(gè)性化成本。

一雙跑鞋可以根據(jù)腳型定制，一套健康方案可以根據(jù)體檢數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)生成……未來，每一個(gè)消費(fèi)者，都可能擁有屬于自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

包括AI本身也正在成為新的消費(fèi)對(duì)象。AI助手、智能眼鏡、家庭機(jī)器人、健康陪伴、教育智能體……今天，它們還是新產(chǎn)品，未來，它就是普通家庭的日常。

如何把握這些，重點(diǎn)也是要先研究人。

這背后也是中國消費(fèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的改變——過去，誰能多快好省地生產(chǎn)和提供商品，誰就贏，未來，誰更懂人的痛癢偏好與喜怒哀樂，誰才有機(jī)會(huì)上桌。

所以，《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》它不是一份刺激消費(fèi)的政策文件，它其實(shí)是一份中國消費(fèi)的未來路線圖——從商品消費(fèi)走向商品與服務(wù)消費(fèi)并重，從標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)走向個(gè)性化消費(fèi)，從滿足需求走向創(chuàng)造需求，從追求性價(jià)比走向追求生活品質(zhì)。

過去幾十年，中國成功的重點(diǎn)是建立了全球最完整、最強(qiáng)大的制造體系，讓十幾億人從物質(zhì)匱乏走向豐富。未來，新的成功與增長(zhǎng)，是真正讓十幾億人擁有精彩紛呈的幸福生活。

誰能參與這個(gè)蛋糕的做大，這個(gè)蛋糕也就屬于誰。

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