別看我只是一只“新疆小羊”

來源：市場資訊

（來源：朱思潔 孫擎 統(tǒng)戰(zhàn)新語）

天南海北的游客排長隊“買羊”的景象，已經(jīng)成為大巴扎的“新常態(tài)”。

最近一只來自新疆的小羊火了。毛茸茸的身體，一身流光溢彩的綢緞裙，一頂小花帽，眼神呆萌，形象治愈。全國各地網(wǎng)友爭相求購、曬圖。

這只被稱為“新疆版Labubu”的小羊玩偶，誕生于烏魯木齊國際大巴扎。“00后”小伙阿卜都拉·艾米日拉，根據(jù)游客的個性化需求，給一只只小羊創(chuàng)意“搭配”色彩斑斕的艾德萊斯綢裙和小花帽。天南海北的游客排長隊“買羊”的景象，已經(jīng)成為大巴扎的“新常態(tài)”。

▲部分網(wǎng)友曬“小羊”，向新疆朋友求購。圖片來源：視頻留言區(qū)截圖

“新疆小羊”爆火后，網(wǎng)上傳播著許多游客拍攝的“小羊哥”阿卜都拉·艾米日拉工作狀態(tài)視頻。不論多疲累，他都會真誠地對顧客說一句：“這是我親手做的小羊，祝你天天開心。”

網(wǎng)友圍繞“小羊”自發(fā)創(chuàng)作傳播內(nèi)容，引起了全國各地網(wǎng)友的火熱互動，讓沒有去過新疆的民眾，也因為這只“小羊”對新疆產(chǎn)生了親切感和向往之情——小小的文創(chuàng)，構建起強大的情感磁場，將天南海北的人心聚在一起。

新疆小羊的走紅，是民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品持續(xù)“出圈”的又一新例，也是民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)熱度不斷上升的體現(xiàn)。

近年來，各地博物館藏品、非遺活化等文創(chuàng)產(chǎn)品“爆款”不斷，折射出當前文旅已超越單一觀光屬性，在產(chǎn)業(yè)升級、民生賦能、文化傳承、傳播效能等多方面取得突破。

▲“新疆小羊”。動圖來源：央視新聞

“出圈”背后，是文化厚度。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品激發(fā)的是消費熱情，更是對中華文化的認同。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品突破地域、收獲全民喜愛，核心在于它們所蘊含的深厚文化。

“新疆小羊”的魅力，在于艾德萊斯綢的文化底蘊與大眾審美需求的深度契合。素有 “絲綢之路上的活化石” 之稱的艾德萊斯綢，承載著新疆世代傳承的織造技藝與人文智慧：石榴紋寓意團圓紅火，巴旦木紋象征生機堅韌，羊角紋代表吉祥富足，每一類紋樣都來源于生產(chǎn)生活，飽含著各族群眾對美好生活的樸素向往。

當這份帶著溫度的傳統(tǒng)織物，被裁剪成精巧裙裝裝點在軟萌的小羊玩偶身上，便完成了一次從“非遺展品”到“日常文創(chuàng)”的輕量化轉(zhuǎn)化——它既保留了民族文化的辨識度與精神內(nèi)核，又以萌態(tài)化、具象化的形態(tài)消解了地域文化的陌生感與距離感，讓傳統(tǒng)技藝變得可觸摸、可把玩、可共情。

▲艾德萊斯綢。圖片來源：中國新聞網(wǎng)

新疆小羊并非個案。廣西織錦工藝大師創(chuàng)意性地使用壯錦元素，研發(fā)制作出足球、球服、“壯球孃孃”擺件等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，成功入選今年美加墨世界杯官方授權產(chǎn)品序列。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，便受到了世界各地球迷的青睞。

▲壯錦足球。圖片來源：廣西新聞

“出圈”背后，是走心走情的藝術表達。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美雙向奔赴的和諧表達，既精準契合了當下大眾對治愈系文創(chuàng)的情感需求，也暗合了中華各民族對美好寓意、精致美學的共同追求，能收獲全國乃至全世界人民的喜愛，自然是順理成章的事情。

在甘肅省博物館，游客可以從數(shù)十種文物元素的“搖粒”中自主挑選、自由搭配，并親手組裝屬于自己的冰箱貼；在成都博物館，游客可自由搭配琳瑯滿目的館藏元素刺繡布貼，交由工作人員熨燙在帆布包、零錢包上；在云南大理璞真扎染博物館，游客在聆聽扎染技藝與文化的講解后，可以在工作人員的指導下自主創(chuàng)作……

這些體驗，讓游客形成了對當?shù)氐莫毤矣洃洠瑥摹芭杂^者”變?yōu)椤皡⑴c者”，從“消費者”變?yōu)椤皠?chuàng)作者”，從而增加了參與積極性。加之這些產(chǎn)品顏值高、話題性強，具有社交分享價值，天然適合短視頻傳播和朋友圈曬照，從而引發(fā)了產(chǎn)品“出圈”的火爆傳播現(xiàn)象。

▲甘肅省博物館“搖搖樂”掛飾。圖片來源：網(wǎng)絡視頻截圖

“出圈”背后，是各族群眾在旅途與日常生活中廣泛交往、全面交流、深度交融。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展為優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品“出圈”提供了土壤，而反過來，“出圈”文創(chuàng)產(chǎn)品也會為文旅目的地引流增溫。同時，文創(chuàng)工廠、商店、體驗空間等，拓展了各民族互嵌發(fā)展的鮮活實踐場域，讓各族群眾在設計、生產(chǎn)、銷售、購買的各個環(huán)節(jié)中，以文創(chuàng)為媒，增進交往交流交融。據(jù)媒體報道，很多“新疆小羊”的“戶籍”（生產(chǎn)地）實際上是浙江義烏，又從新疆“遷徙”到了全國各地。

以福建泉州蟳埔女“簪花圍”為例。這是當?shù)佤l(fā)戴花的一項古老民俗，被列入第二批國家級非遺名錄。當?shù)赝瞥觥棒⒒▏庇慰腕w驗項目，推出“簪花圍”游客體驗項目，并與漢服租賃、影視拍攝等業(yè)態(tài)結(jié)合，一時間火遍全網(wǎng)，吸引大批游客，帶動周邊民宿入住率、餐飲消費大幅增長。而這簇簇“簪花”更是“開遍”全國，也開到了新疆。在烏魯木齊國際大巴扎步行街上，頭戴“簪花圍”，身著艾德萊斯綢馬面裙的姑娘，使“各美其美、美美與共”變得具象且生動。

▲新疆國際大巴扎步行街上，盛裝的姑娘引人注目。動圖來源：烏魯木齊市融媒體中心

“長紅”靠什么？中華各民族從來不缺文化，但要把博物館藏品、非遺手藝的符號提煉和轉(zhuǎn)化為大家喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展，離不開政府引導、社會參與和制度保障。

“新疆小羊”爆火后，攤位客流暴增、游客在高溫中排隊、商業(yè)合作紛至沓來……繁榮背后是對當?shù)貞獙δ芰Φ目简灐豸斈君R二道橋社區(qū)派出志愿者，引導有序排隊、設立便民服務點，免費發(fā)放綠豆湯、西瓜、藿香正氣水等解暑物資；烏魯木齊市司法局駐社區(qū)工作隊主動提供法律援助，防止缺乏經(jīng)驗的“小羊哥”被虛假合作方誤導。政府主動搭臺助力，幫助解決實踐摸索中出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

▲排長隊的游客（上圖）；社區(qū)志愿者在便民休息區(qū)為游客提供綠豆湯（下圖）。圖片來源：北京日報客戶端

這種以基層治理護航文旅發(fā)展、以精細化服務溫暖人心的實踐，背后有著堅實的法治遵循與制度支撐。

今年7月1日開始施行的《中華人民共和國民族團結(jié)進步促進法》第三十條規(guī)定，國家發(fā)揮旅游業(yè)在促進各民族交往交流交融方面的積極作用，推進文化和旅游深度融合發(fā)展，開發(fā)有利于弘揚中華文化的旅游線路和文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

一件小文創(chuàng)，背后是文旅大產(chǎn)業(yè)、人員大流動，進而帶動各民族交往交流交融。因此，做好民族文創(chuàng)，不能止步于文化符號的簡單拼接，而要緊扣各民族全方位嵌入的發(fā)展脈絡，深挖文化資源的精神內(nèi)核，對接當代大眾的審美與情感需求，在設計、工藝、營銷全環(huán)節(jié)精耕細作，讓民族文化真正融入日常、浸潤人心。

一只呆萌的新疆小羊，串起了天南海北的文化共情；一件件鮮活的文創(chuàng)產(chǎn)品，搭建起各族人民心意相通的橋梁。未來，當更多承載著民族智慧與中華美學的文創(chuàng)產(chǎn)品走出地域、走進生活，“各美其美、美美與共”的文化畫卷將愈發(fā)多彩，各族群眾交往交流交融的紐帶將愈發(fā)緊密。

（來源：“道中華”微信公眾號 作者：朱思潔 孫擎 大連民族大學馬克思主義學院講師）