飲料“一元樂享”火了，小賣店卻“樂”不起來

記者 鄭明珠

在湖南省瀏陽市，張明的小超市已經(jīng)開了8年。幾天前，一位熟客拿著一款茶飲料的瓶蓋來兌獎，張明掏出手機掃碼，屏幕上彈出一行字：該瓶蓋已超過20天兌獎期。他只好向客人解釋：“超過20天兌不了了，店里也沒辦法。”

顧客兌獎難，張明作為終端商，也遇到了同樣的問題。之前，他好不容易攢夠15個同款飲料的瓶蓋，準(zhǔn)備兌換一整箱產(chǎn)品，一查才發(fā)現(xiàn)其中多個瓶蓋早已過期。他手機里還存著4個新瓶蓋，看著便發(fā)愁：“這4個也不知道能不能在過期之前攢夠一箱。”

2026年的夏天，農(nóng)夫山泉、怡寶、東鵬特飲、康師傅等各大飲料品牌紛紛加碼“一元換購”“再來一瓶”，消費者可以通過掃描瓶蓋內(nèi)的二維碼參加品牌方的促銷活動，有的可以用一元換購一瓶飲料、有的能免費換購一瓶、還有的能獲得積分、紅包等福利。

活動本意讓利消費者、拉動終端銷量，可線下實際執(zhí)行時，優(yōu)惠無法百分之百順利落地。在社交平臺上，眾多網(wǎng)友也吐槽飲料兌獎難，有人連跑四五家指定門店均被拒絕，有人好不容易找到兌換點卻被告知“只能換其他產(chǎn)品”，還有人卡在20天有效期內(nèi)，錯失了兌獎機會。

說好的“一元樂享”，到消費者和店主這兒，成了“一元難兌”。

小賣店兌換難

江蘇鎮(zhèn)江的小賣店店主程春也正被兌獎問題困擾。

她沒有使用飲料品牌特定的小程序來進行獎品核銷，而是靠業(yè)務(wù)員上門兌換。往年，品牌派來的業(yè)務(wù)員每周都來，可今年換了人，到店次數(shù)大幅減少。如今看到顧客拿著瓶蓋進店，她只能擺手回絕：“真沒法兌。我怕現(xiàn)在給兌了，回頭跟廠家對不上賬，虧損只能自己承擔(dān)。”

在北京北五環(huán)外，一家小賣部的老板也說，業(yè)務(wù)員來得勤快與否，直接決定了門店是否愿意落實兌獎活動，“業(yè)務(wù)員不來，蓋子就爛在手里”。

除了業(yè)務(wù)員的配合程度，品牌中獎率的高低也直接影響店主的積極性。中獎率高的品牌，瓶蓋攢得快，兌換流程順暢，店主自然愿意配合。程春以東鵬飲料為例，該品牌產(chǎn)品線多、中獎率高，“很容易就湊夠一箱，就可以去和廠家兌換商品了”。加上業(yè)務(wù)員上門頻繁，貨品周轉(zhuǎn)快，兌換起來很順暢。

開蓋有獎、再來一瓶……擰開瓶蓋就能收獲小驚喜。在飲料行業(yè)，這類瓶蓋兌獎促銷是很經(jīng)典的營銷手段。典型案例是，2009年，康師傅推出“再來一瓶”的活動，中獎率高達(dá)20%，憑借這一營銷方案，康師傅當(dāng)年的飲料銷售額實現(xiàn)大幅攀升。

早年，“再來一瓶”僅直接印刷于瓶蓋內(nèi)，而當(dāng)下各大品牌已為開蓋兌獎模式疊加數(shù)字化玩法。消費者需掃描瓶蓋二維碼，即可跳轉(zhuǎn)到專屬小程序查看中獎福利，同時可以查詢線下兌獎門店、可兌換產(chǎn)品等信息；線下小賣部等終端渠道，則需通過品牌配套小程序或App完成中獎券核銷操作，也可以找線下業(yè)務(wù)員核銷。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型之下，開蓋有獎、一元樂享這類活動早已超越單純促銷屬性，成為各飲料品牌觸達(dá)消費者、鏈接線下渠道的重要入口。

農(nóng)夫山泉在2025年年報中就提到，其以“一物一碼”為紐帶，將傳統(tǒng)“開蓋贏獎”活動升級為集用戶互動、渠道管控、精準(zhǔn)營銷于一體的智能營銷平臺，并搭建了端到端的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與全程溯源體系。

但是對于和消費者直接打交道的門店來說，他們更在意的是“方便”，一旦遇到業(yè)務(wù)員缺位、品牌中獎率偏低，或者兌獎期限短等情況，配合品牌方的積極性就會打折扣。

張明說，各兌獎流程大同小異，通常需要單獨打開各自的小程序或App掃碼核銷，“操作都差不多，比較麻煩”。多位店主也反映，每多一個品牌，就得多學(xué)一套系統(tǒng)、多綁一個賬戶、多操一份心。

一元換購，小店劃不劃算？

兌獎方不方便之外，小店主們還要算一筆經(jīng)濟賬。多位終端門店店主告訴經(jīng)濟觀察報，單從利潤看，參與“一元換購”的活動，店主并不虧本。

程春介紹，以一瓶某品牌運動飲料為例，正常銷售單瓶利潤約一塊多，換購的情況下，一瓶飲料只收顧客一塊錢，店主每瓶少賺一兩毛錢而已，但是換購能帶動銷量，對小店來說，也是利好，“不虧本，顧客來兌，我們一般都會給兌”。

可開店不能光算利潤，隱性成本和風(fēng)險也不少。在社交平臺上，不少店主分享道，一元換購?fù)ǔＶ恢С殖仫嬈穬稉Q，一旦放入冰柜，電費成本疊加，利潤空間便進一步收窄。

更讓店主擔(dān)憂的是，一些突發(fā)損失只能自行承擔(dān)。張明就曾有過教訓(xùn)，去年某品牌推出一元換購活動，他前前后后攢了數(shù)百個瓶蓋，結(jié)果品牌突然停掉活動，蓋子全部作廢。一瓶飲料進價三塊多，幾百塊錢就這樣損失掉了。采訪中，多位店主也提到，兌獎流程繁瑣、瓶蓋遺失過期、系統(tǒng)故障等各類意外問題，造成的損失通常需要由門店承擔(dān)。

時間和精力的投入同樣不小。每個品牌都有自己的小程序，需要單獨注冊、單獨學(xué)習(xí)操作。一些品牌在推進活動時，店主先墊付貨品，再收集、分類、囤積瓶蓋湊夠整件。回款什么時候到、能不能到，都是未知數(shù)，整個過程耗時費力。程春說，只要流程順暢，消費者來兌獎，她都愿意配合。但前提是，業(yè)務(wù)員服務(wù)到位，核銷系統(tǒng)好用，不讓自己額外貼錢。

張明說，包括他在內(nèi)的很多店主都是以“不敢落后”的心態(tài)，接受了兌獎活動，“如果別的店能兌換，我這里沒辦法兌換，顧客就會不滿意”，他們怕流失顧客，只能接下那些不好兌、容易過期的瓶蓋。在他看來，如果品牌方調(diào)整模式，不再讓門店攢瓶蓋、墊付貨品、走審批流程，改為由消費者掃碼直接進行現(xiàn)金折算兌獎，消費者的福利不會受影響，門店也能從繁瑣的兌換中解脫出來。

（應(yīng)受訪者要求，張明、程春系化名）