玩瘋了！哈蘭德的社媒里藏著今天海外年輕人的社交密碼

哈蘭德為什么把最好玩的內(nèi)容，都發(fā)到了 Snapchat？

要說本屆世界杯誰最出圈，當(dāng)屬足壇超級新星、挪威主力哈蘭德。

7 月 5 日，挪威以 2:1 淘汰巴西，首次進(jìn)入世界杯 8 強(qiáng)。比賽最后 12 分鐘，哈蘭德連入兩球，親手終結(jié)了桑巴軍團(tuán)的世界杯征程。

然而，這位剛剛創(chuàng)造歷史的男人回到更衣室后不是復(fù)盤比賽、發(fā)表豪言壯語，而是打開 Snapchat，發(fā)了一張搞怪自拍。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)瞬間笑瘋了。連足壇著名轉(zhuǎn)會(huì)記者羅馬諾（Fabrizio Romano）都忍不住調(diào)侃：“第一次踢世界杯就進(jìn)了 7 球，梅開二度淘汰巴西，創(chuàng)造歷史；但哈蘭德回到更衣室后最先做的，還是發(fā) Snapchat。這很哈蘭德。”

圖說/哈蘭德在 Snapchat 曬自拍照

這個(gè)夏天，哈蘭德徹底火出了足球圈。球場上，他是讓對手聞風(fēng)喪膽的得分機(jī)器、是身體素質(zhì)爆表的“魔人布?xì)W”；球場下，他卻是個(gè)熱衷玩梗、愛發(fā)搞怪自拍、手機(jī)幾乎不離手的 25 歲年輕人。

正是這種毫無偶像包袱的活人感和極致的反差萌，讓這位足壇新星不僅征服了全球球迷，也成功破圈，吸引了無數(shù)非粉絲的關(guān)注。即便你不看世界杯，最近大概率也刷到過他的表情包，或被那首洗腦神曲《哈蘭德之歌》反復(fù)循環(huán)。

圖說/哈蘭德表情包

哈蘭德的 Snapchat 更新，非粉都在天天蹲

在這屆世界杯期間，不止羅馬諾，全球各地的球迷都在蹲哈蘭德的 Snapchat 更新。甚至在小紅書搜索 #哈蘭德 Snapchat，也能看到不少國內(nèi)網(wǎng)友自發(fā)搬運(yùn)他的內(nèi)容。

原因很簡單——相比起在其他社媒上的“正經(jīng)端莊”表現(xiàn)，哈蘭德在 Snapchat 上，卻幾乎沒有一點(diǎn)偶像包袱，一邊搞怪玩梗，一邊跟網(wǎng)友互動(dòng)。吸引大家天天蹲守的不是精心策劃修飾的宣傳內(nèi)容，而是他毫不設(shè)防的真實(shí)個(gè)性。

圖說/哈蘭德 Snapchat 搞怪自拍引起討論

被指撞臉“怪物史萊克”，他不但不生氣，還會(huì)用 Snapchat 的 AR 濾鏡把自己變成史萊克，一本正經(jīng)地配文：“和我的孿生兄弟合個(gè)影。”

圖說/哈蘭德在 Snapchat 曬自拍照

留著一頭飄逸金發(fā)、扎著丸子頭的他，在賽場外意外引發(fā)了關(guān)于性別的討論。有網(wǎng)友跑去問：“你到底是男孩還是女孩？”

他機(jī)智地回復(fù)："我爸是男的，我媽是女的，所以我是混血兒。”

圖說/哈蘭德在 Snapchat 曬自拍照

還有球迷留言：“世界杯期間能不能別玩手機(jī)了，專心比賽！”

下一秒，他就在 Snapchat 發(fā)了一張自拍，配文只有一句：“好的，專心中。”

圖說/哈蘭德在 Snapchat 曬自拍照

隨著挪威隊(duì)在世界杯八強(qiáng)戰(zhàn)加時(shí)賽 1:2 惜敗英格蘭，哈蘭德的世界杯之旅也畫上句號。離開美國前，他照例打開了 Snapchat，用一條動(dòng)態(tài)向這屆世界杯告別。

圖說/哈蘭德在 Snapchat 曬自拍照

當(dāng)然，離開美國前，他也沒忘記給自己帶上一份特別的紀(jì)念品——一只浣熊標(biāo)本。他在 Snapchat Story 中輕描淡寫地寫道：“它跟著我回家了。” 這份哈式幽默，又再次在社媒上掀起討論熱潮。

圖說/哈蘭德在 Snapchat 曬自拍照

在 Snapchat 上，這位身價(jià) 2 億歐元的足球巨星不再遙不可及，更像一個(gè)活躍在好友列表里的普通網(wǎng)友。大家圍觀他的日常、給他留言，也可能隨時(shí)收到一句出其不意的回復(fù)。

這種真實(shí)、隨機(jī)又充滿互動(dòng)感的“抽象日常”，不僅讓網(wǎng)友每天蹲守更新，還讓他在世界杯期間的 Snapchat 粉絲數(shù)從約 250 萬增長至 790 萬，翻了不止三倍。

為什么哈蘭德把最好玩的內(nèi)容，都發(fā)在了 Snapchat？

Snapchat 創(chuàng)立的初衷，是讓用戶可以隨時(shí)分享不加修飾的真實(shí)瞬間，幫助用戶與親朋好友建立更真實(shí)、更親密的連接。因此，Snapchat 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)圍繞著一個(gè)核心：讓用戶可以輕松、真實(shí)地表達(dá)自己，并提供各種創(chuàng)意工具支持他們的自我呈現(xiàn)。一張隨手拍的照片、一句臨時(shí)想到的話，甚至一個(gè)當(dāng)下覺得有趣的瞬間，都可以直接分享，而不用擔(dān)心是否足夠精致。

而這樣的平臺(tái)氛圍，恰好與哈蘭德的天性不謀而合。

球場上的他需要精準(zhǔn)、強(qiáng)大、穩(wěn)定；在 Snapchat 里的他卻可以頂著光頭濾鏡亂晃，也可以用一句不著邊際的話回復(fù)粉絲。他的 Snapchat 不像一次面向公眾的精心營業(yè)，更像有人不小心把一位足球巨星的私人群聊設(shè)成了公開。

全球年輕人都愿意蹲守他的更新，正是因?yàn)樵诟叨劝b的社交媒體環(huán)境中，這種不加修飾的“活人感”已經(jīng)成為稀缺內(nèi)容。

作為一名典型的 Z 世代運(yùn)動(dòng)員，哈蘭德也恰好呼應(yīng)了這一代年輕人更偏愛的表達(dá)方式：不追求時(shí)刻完美，不熱衷維持精致人設(shè)，而是更愿意展現(xiàn)真實(shí)個(gè)性，分享輕松、即時(shí)甚至有些無厘頭的日常。

而聚集了大量海外 Z 世代用戶的 Snapchat，自然成為最適合承接這種表達(dá)的平臺(tái)之一。

截至 2026 年第一季度，Snapchat 的全球月活躍用戶接近 10 億，用戶平均每天打開超過 40 次。在美國、英國、澳大利亞、加拿大、法國、荷蘭等 25 個(gè)核心市場，觸達(dá)超過 75% 的 13 到 34 歲用戶群體。沙特市場的 13 到 34 歲人群滲透率更是超過 90%，幾乎是國民級應(yīng)用。

這意味著，對于希望進(jìn)入北美、歐洲和中東市場的中國品牌而言，Snapchat 的價(jià)值不只是聚集了龐大的 Z 世代用戶，更在于它深入了這群年輕人最高頻、最親密的日常溝通場景。

哈蘭德爆火，給中國出海品牌帶來的三個(gè)啟示

哈蘭德的故事，表面上是一位足球明星在社交媒體上玩出了圈；本質(zhì)上，則為中國品牌如何與海外 Z 世代建立連接，提供了一次難得的示范。

內(nèi)容越是真實(shí)、原生，越可能自然出圈

Snapchat 的“真實(shí)感”，并不意味著內(nèi)容只能停留在熟人之間。恰恰相反，哈蘭德的案例證明，越是原生、自然、不加修飾，甚至不完美的真實(shí)內(nèi)容，越容易突破平臺(tái)邊界，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

哈蘭德發(fā)布在 Snapchat 上的 Stories 因限時(shí)可見而自帶稀缺感，常常引發(fā)粉絲截圖、錄屏和搬運(yùn)，再經(jīng)過翻譯、配樂、剪輯和二創(chuàng)，進(jìn)入更多原本并不關(guān)注足球的圈層。從 Snapchat 到海內(nèi)外社媒平臺(tái)，用戶自發(fā)完成了內(nèi)容的二次傳播，不斷擴(kuò)大討論聲量。

有意思的是，這種跨平臺(tái)傳播并沒有分走 Snapchat 的注意力，反而持續(xù)把流量帶回內(nèi)容源頭。對于中國出海品牌而言，這也提供了一種新的營銷思路。 Snapchat 可以成為品牌原生內(nèi)容的起點(diǎn)，通過更輕松、更具參與感的互動(dòng)玩法激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作，再結(jié)合 Spotlight、Snapchat 廣告及創(chuàng)作者合作擴(kuò)大站內(nèi)觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)“站內(nèi)種草—站外發(fā)酵—品牌認(rèn)知沉淀”的持續(xù)傳播，而不是一次性的廣告曝光。

AR 不只是視覺效果，更是一種社交語言

Z 世代最容易被“好玩、有梗、有共鳴”的內(nèi)容點(diǎn)燃。哈蘭德那張風(fēng)靡全球的史萊克、光頭自拍，恰好展現(xiàn)了 AR 最大的傳播價(jià)值：它能夠把原本屬于粉絲圈的內(nèi)部梗，變成不同國家、不同文化背景用戶都能看懂、討論和分享的內(nèi)容。

圖說/哈蘭德在 Snapchat 曬自拍照

在 Snapchat 上， AR 早已是 Z 世代用戶熟悉的一種表達(dá)方式和社交語言。截至 2026 年第一季度，平均每天有超過 75% 的 Snapchat 用戶與 AR 互動(dòng)，用戶通過 Snapchat 相機(jī)使用 AR Lens 的次數(shù)日均超過 90 億次。

Snapchat 與凱度（Kantar）聯(lián)合發(fā)布的《Z 世代視野下的中國品牌全球化》白皮書指出，Z 世代是 AR 等新興技術(shù)的早期體驗(yàn)者和擁躉，也更愿意主動(dòng)嘗試和分享 AR 互動(dòng)體驗(yàn)。

這也進(jìn)一步凸顯了 AR 對于出海品牌的價(jià)值：當(dāng)用戶愿意把自己的面孔、動(dòng)作和創(chuàng)意加入其中，廣告便不再是品牌面向消費(fèi)者的單向展示，而會(huì)轉(zhuǎn)化為一場由品牌發(fā)起、用戶共同參與的內(nèi)容創(chuàng)作。

對于希望拓展海外市場的中國品牌而言，這種視覺語言尤其重要。面對不同語言、文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，AR 可以降低內(nèi)容的理解門檻，讓用戶通過虛擬試妝、試穿、變裝、游戲或場景互動(dòng)，快速理解產(chǎn)品功能和品牌創(chuàng)意。

體育 IP不只是流量窗口，更是年輕文化的入口

哈蘭德的爆火，同樣離不開世界杯這一全球體育事件帶來的巨大關(guān)注。

體育賽事天然擁有持續(xù)的話題和情緒：比賽創(chuàng)造內(nèi)容，運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造故事，球迷創(chuàng)造傳播，而 Snapchat 則把這些情緒沉淀為朋友之間可以分享、互動(dòng)和繼續(xù)創(chuàng)作的社交內(nèi)容。哈蘭德世界杯期間粉絲增長三倍，推動(dòng)增長的并不僅是比賽成績，更是他把賽場上的關(guān)注，延續(xù)成了賽場外持續(xù)發(fā)生的內(nèi)容。

對于品牌而言，體育賽事也不只是一次集中曝光的機(jī)會(huì)，而是進(jìn)入年輕文化、建立長期關(guān)系的重要窗口。

真正有效的體育營銷，并不是熱點(diǎn)來了才開始追，而是在賽前完成創(chuàng)作者合作和內(nèi)容布局，賽中快速響應(yīng)用戶情緒，賽后再通過幕后故事、二創(chuàng)內(nèi)容和互動(dòng)玩法延續(xù)熱度。

2026 年世界杯之后，2027 年在沙特舉行的亞洲杯、2028 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、2028 年歐洲杯和美洲杯，以及 NBA、NFL、F1 和歐洲足球聯(lián)賽等年度賽事，都可能成為品牌連接海外年輕人的下一個(gè)窗口。

當(dāng)年輕人不再迷戀“完美人設(shè)”，品牌將用什么打動(dòng) Z 世代？

哈蘭德的爆火，看似是一位足球明星的個(gè)人魅力，實(shí)際上折射的是海外 Z 世代內(nèi)容消費(fèi)方式的變化。

相比精心打造的完美人設(shè)，年輕人越來越愿意為真實(shí)、互動(dòng)和參與感買單。他們未必會(huì)因?yàn)橐痪淦恋钠放瓶谔柣蛞恢е谱骶嫉膹V告停留，卻可能因?yàn)橐淮斡腥さ幕?dòng)、一張好玩的 AR 自拍，主動(dòng)分享給朋友。

對于希望走向全球的中國品牌來說，真正需要學(xué)習(xí)的，是理解哈蘭德風(fēng)靡全球背后的邏輯。

當(dāng)品牌不再沉迷于講述一個(gè)宏大而完美的故事，而是創(chuàng)造值得年輕人表達(dá)、參與和傳播的體驗(yàn)，才更有可能真正進(jìn)入他們的日常。

而擁有真實(shí)社交場景、龐大的 Z 世代用戶和成熟 AR 生態(tài)的 Snapchat，或許將是中國品牌連接海外 Z 世代、建立長期關(guān)系的重要入口。

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