那些被全網(wǎng)群嘲的“土味”商品，到底是誰在買單？

圖片由豆包AI生成

罵的人不買，買的人不罵

撰文/孟會緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

近日，華倫天奴上新了一款售價1100美元的高跟鞋，鞋面縱向開叉，僅靠一根透明細(xì)帶連接腳掌與鞋底。獵奇鞋型一經(jīng)曝光，“丑爆了”“像豬蹄”“設(shè)計(jì)師返祖了”等負(fù)面評論不絕于耳。

然而罵聲越大，曝光量越大。這款“豬蹄鞋”迅速霸占各大時尚媒體頭條，成為今夏話題度最高的單品。

奢侈品圈的“丑東西”，往往有一套自洽的消費(fèi)邏輯：越荒誕越有記憶點(diǎn)，越有爭議越有社交貨幣屬性。畢竟，能花1100美元買一雙“豬蹄鞋”的人，買的從來不是“好看”，而是身份標(biāo)識與圈層暗號。

要是把目光從奢侈品轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)領(lǐng)域，就會發(fā)現(xiàn)另一番同樣耐人尋味的景象。

格力玫瑰空調(diào)，被網(wǎng)友嘲“又丑又貴”"90年代影樓風(fēng)”，累計(jì)銷量突破5萬臺，最高售價32999元；HOKA被網(wǎng)友形容為“泡沫板”“奶奶鞋”，在全球拿下22.33億美元銷售額；背背佳被質(zhì)疑“智商稅”20年，創(chuàng)下90天抖音銷售額破億的紀(jì)錄；比音勒芬被貼上“中年油膩代表”標(biāo)簽，2026年一季度營收逆勢增長18.36%，創(chuàng)上市以來新高……

如果說奢侈品“丑東西”賣的是荒誕溢價，那么大眾消費(fèi)“土貨”賣的又是什么？

唱衰多年，玫瑰空調(diào)、背背佳卻賣爆了

事實(shí)上，不少在輿論場上被嘲“土味”的產(chǎn)品，正以令人咋舌的速度收割著真金白銀。

格力玫瑰空調(diào)是最典型的樣本。這款由董明珠親自參與設(shè)計(jì)、擁有玫瑰金機(jī)身和頂部立體仿生玫瑰造型的產(chǎn)品，在2024年上市后迅速被網(wǎng)友送上熱搜，相關(guān)話題閱讀量上億。“又丑又土又貴”“3萬塊不如買三臺普通空調(diào)”等評價鋪天蓋地。

但在全網(wǎng)差評聲中，格力電器CMO朱磊在2026年6月披露，玫瑰空調(diào)已迭代至第三代，累計(jì)銷量突破5萬臺。按均價3萬元估算，僅這一款單品就為格力貢獻(xiàn)了約15億元營收。

HOKA是運(yùn)動消費(fèi)領(lǐng)域的翻版。這個以超厚緩震中底為標(biāo)志性特征的跑鞋品牌，在中國社交媒體上幾乎從未逃脫過“丑”的評價，如“泡沫板”“大頭魚”“比UGG丑得更具象”等，還有網(wǎng)友調(diào)侃它“厚底像踩半塊磚”。

然而吐槽歸吐槽，HOKA的銷售數(shù)字卻在瘋狂攀升：2025財(cái)年全球銷售額達(dá)22.33億美元，同比增長23.6%。更值得玩味的是其用戶畫像，在中國區(qū)用戶中，35歲以上中年群體占比高達(dá)58.3%，一度比被稱為“中年標(biāo)配”的始祖鳥還高出12.1個百分點(diǎn)。

圖源：HOKA官博

比音勒芬則是另一種“悶聲發(fā)財(cái)”。這個被網(wǎng)友調(diào)侃為“中年油膩代表”的男裝品牌，2025年?duì)I收達(dá)43.14億元；2026年一季度營收15.22億元，同比增長18.36%，營收、利潤雙雙創(chuàng)下上市以來同期歷史新高。毛利率始終保持在75%以上，甚至高于某些奢侈品巨頭。可在社交媒體上，關(guān)于它的評價幾乎是清一色的“不年輕，也不好看，有點(diǎn)‘登味’”。

相較于上述產(chǎn)品，背背佳顯然穿越了更長的爭議周期。這個誕生于1998年的國民矯姿品牌，曾被貼上“智商稅”標(biāo)簽長達(dá)二十年。自2022年被可孚醫(yī)療收購后，該產(chǎn)品借助抖音直播重獲新生，創(chuàng)下近90天累計(jì)銷售額突破1億元的紀(jì)錄。2025年，包含背背佳在內(nèi)的全系列矯姿帶、體態(tài)矯正產(chǎn)品整體銷售收入5億元。

背背佳在電商平臺熱銷

不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品正共享著同一個命運(yùn)：在輿論場上被罵得越狠，在消費(fèi)市場里地位越穩(wěn)。

有消費(fèi)者表示，家里的玫瑰空調(diào)是媽媽全款買的，她自己覺得造型浮夸，平時不用時甚至用遮蓋布擋住，但這并不影響長輩喜歡。而相關(guān)數(shù)據(jù)表明，玫瑰空調(diào)的“90后”差評率達(dá)76%，“70后”認(rèn)可率卻高達(dá)82%。

或許，輿論場上最響亮的聲音，恰恰來自最不可能下單的那群人。而這，才是 “輿論翻車、銷量翻身” 現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)的深層原因。

或罵或買，各有各的消費(fèi)邏輯

如果把國內(nèi)大眾消費(fèi)市場切開來看，它其實(shí)早已分裂成兩個幾乎不重疊的平行世界。

一個活在互聯(lián)網(wǎng)上。這里的消費(fèi)者以年輕人為主，活躍在微博、小紅書、抖音，掌握著審美話語權(quán)。他們的愛好隨潮流快速更迭，對產(chǎn)品的評價往往基于第一眼的視覺感受，以及社交媒體上的流行趨勢。

他們熱衷于分享購物體驗(yàn)，對“顏值”和“網(wǎng)紅屬性”有著極高的追求，一旦產(chǎn)品不符合他們的審美標(biāo)準(zhǔn)或未跟上潮流步伐，便容易在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一片吐槽之聲。

也因此，在這個世界里，信息傳播迅速，口碑效應(yīng)顯著，卻往往伴隨著情緒化的表達(dá)和片面的判斷，如玫瑰空調(diào)是“過度裝飾”，HOKA是“土味拉滿”，比音勒芬是“油膩代表”，每一個判斷都理直氣壯，每一個吐槽都擲地有聲。

比音勒芬2026 年第一季度財(cái)報(bào)

另一個則活在真實(shí)的消費(fèi)場景里。由更為廣泛和多元的消費(fèi)群體構(gòu)成，包括但不限于中老年人、家庭主婦、務(wù)實(shí)派消費(fèi)者等。他們可能不太關(guān)注社交媒體上的潮流動態(tài)，更注重產(chǎn)品的實(shí)用性、性價比以及品牌信譽(yù)。

對于他們來說，購買決策不用經(jīng)過輿論場的審批，也無需向任何人解釋，一款產(chǎn)品能否滿足日常需求、是否耐用、價格是否合理，才是決定購買與否的關(guān)鍵因素。

所以在這個世界里，他們甚至?xí)哌M(jìn)線下門店，摸一摸面料、試一試手感、看一看實(shí)物，產(chǎn)品口碑更多依賴于親朋好友的推薦、實(shí)際使用體驗(yàn)以及長期積累的品牌信任。

因而，兩個世界的決策邏輯截然不同。

前者的消費(fèi)是向外表達(dá)，買什么產(chǎn)品就是在告訴世界“我是誰”，一雙鞋、一件衣服、一臺空調(diào)，都是自我認(rèn)同的展演。

后者的消費(fèi)卻是向內(nèi)求穩(wěn)，買什么產(chǎn)品，不是為了讓人看見，而是為了解決自己的實(shí)際問題。

就像比音勒芬的顧客走進(jìn)門店，大概率說的不是“這個設(shè)計(jì)挺有意思”，而是問“見客戶能穿嗎”“領(lǐng)導(dǎo)也穿這個嗎”。他們買的從來不是更好看的衣服，而是一個不用思考的答案。

一臺3萬元左右的空調(diào)，如果外觀看起來和普通柜機(jī)差別不大，反而很難向他人解釋為什么貴，但玫瑰空調(diào)的強(qiáng)裝飾性讓高價變得可見，也讓“買了一個不一樣的空調(diào)”這件事更容易被感知。

最新銷量讓玫瑰空調(diào)口碑反轉(zhuǎn) 圖源：小紅書

功能的優(yōu)先級在兩個世界里也完全不同。

前者愿意為審美溢價買單，比如一個好看的手機(jī)殼、一雙潮流的鞋，即便功能平平也可以接受。

但后者恰恰相反，功能永遠(yuǎn)排在審美前面。正如HOKA常被物理治療師推薦，能有效緩解足底筋膜炎和膝蓋疼痛，“丑”在“好用”面前根本不值一提。

更關(guān)鍵的是，這兩個世界的渠道有時候并不重疊：前者習(xí)慣了線上下單、快遞到家；后者則傾向于線下體驗(yàn)、當(dāng)面交易。

格力遍布全國的線下專賣店和家電賣場，才是玫瑰空調(diào)真正的銷售陣地；比音勒芬1400家門店大多開在機(jī)場、高鐵站和高端商場，它的目標(biāo)客群是那些頻繁出差、沒時間上網(wǎng)購物的高凈值商務(wù)人群……它們依靠線下渠道，悶聲賣出了被全網(wǎng)唱衰的產(chǎn)品。

玫瑰空調(diào)累計(jì)賣了5萬臺、比音勒芬2025全年?duì)I收 43.14 億元、背背佳90天銷售額破億。這些數(shù)字背后，是一個被互聯(lián)網(wǎng)輿論長期遮蔽的真相：罵的人不會買，買的人不會罵。

對于品牌而言，與其思考如何在輿論場“翻身”，不如想清楚一個問題：這個產(chǎn)品到底是為誰設(shè)計(jì)的？ 是為那個在社交媒體上敲鍵盤的人，還是為那個會掏出錢包下單的人？

答案不同，產(chǎn)品不同，活法也不同。