“新鮮零食”怎么講出零食行業的新故事？｜對話來伊份總裁郁瑞芬

2026年初，量販零食頭部企業鳴鳴很忙在港交所上市，上市首日市值一度逼近千億港元，如今已經回落到812億港元左右。這背后是量販零食賽道正在發生變化，從瘋狂擴張逐漸進入存量競爭時代，頭部兩大品牌雙雙突破萬店，但去年的業績增速已經在放緩。零食行業需要講出新的“故事”。

“新鮮零食”正是這樣一個新“故事”。今年以來，各地密集傳來各大品牌新店落地的消息。區域品牌開始向全國拓展、茶飲品牌跨品類涌入、上市公司也在搶著打磨單店模型。

7月15日，來伊份召開了一場一年一度面向合伙人的會議，新鮮零食全新店型的概念也被頻繁提及——幾天前，來伊份的新鮮零食首店開業。對于來伊份而言，過去幾年，量販零食引發的價格內卷等因素導致其業績表現并不理想，歸母凈利潤已經連續兩年虧損。而如今更卷品質的新鮮零食風口來了，來伊份能否把握住？

會后，《每日經濟新聞》記者采訪了來伊份總裁郁瑞芬。郁瑞芬坦言，來伊份的新鮮生活單店模型還正在打磨中，“太精細了，要一環一環，非常專業，甚至包括標簽未來也要換成防水的”。

行業內的頭部品牌已經開啟了全國化的擴張，留給其他品牌的時間還有多久？

來伊份總裁郁瑞芬 受訪對象供圖

在“火”什么？標配版短保、透明包、小包

在上海楊浦區一座商場B1層，有一家門店內人山人海。既有工作日抽空到店選購的白領，也有周邊居民專程趕來參與開業優惠活動。門店采用工業冷淡風設計，全線產品搭配透明包裝與標簽，主打短保食品，涵蓋鮮榨果汁、鹵味、烘焙、膨化零食、炒貨等多類產品；店內設置全透明開放式后廚，多處區域擺放試吃柜臺，可供顧客免費品嘗。

來伊份新鮮生活首店 每經記者 范芊芊 攝

這是來伊份旗下“LYFEN life新鮮生活”全球首店，7月11日剛剛開業。門店內不少元素也是市場上其他新鮮零食店的標配，一名業內人士告訴記者，他曾在今年走訪多個品牌的新鮮零食店，大包換小包、長保換短保、用透明包裝袋，這是門店內產品的共性。

標配外，也有差異。據郁瑞芬透露，來伊份這家門店的每個店員都配有掃碼機收銀，減少了排隊時間。她還表示，這家門店是老店翻新，來伊份籌備了2個月的時間?！盀榱俗鲞@家店，我看遍了市場上其他所有的新鮮零食店，反復看，反復思考?！?/p>

今年上半年，新鮮零食賽道迎來風口。無論是區域品牌幾多全、金粒門、一栗逐漸開始全國化的試水，還是背靠上市公司的絕味食品、有友食品，背靠茶飲主業的茶顏悅色、檸檬向右陸續開出新鮮零食首店，越來越多的玩家正在涌入。

平安證券近期的一份研報顯示，2020年至2025年，我國新鮮零食的市場規模從不足50億元增長到180億元，年復合增長率超過40%，預計未來規模會達到400億元~800億元。

與之形成鮮明對比的是，國內整體休閑零食市場規模已突破萬億元，其中量販零食賽道規模達千億元，行業涌現出兩家萬店龍頭，賽道規模仍在持續擴容。觀新鮮零食賽道，目前全國門店僅數百家，整體體量偏小，但卻是休閑零食板塊中增速最突出的細分領域。

當一個細分賽道剛剛興起，總會有各種品牌想要涌入，草莽階段意味著跟風與復制。在郁瑞芬看來，“目前進入到新鮮零食賽道的從業者，大部分原來都不是做休閑食品的，因為看見機會，所以進入，最終還是拼每個品牌的耐力、韌勁、專業度?！?/p>

在“拼”什么？運營、供應鏈、創新能力

對于來伊份而言，其給大眾的印象更多是社區周邊的零食店。在郁瑞芬看來，未來來伊份的店型會分為社區生活店和新鮮生活店，前者服務于周圍三公里內的居民，包括餐桌場景、旅游場景等，后者主要設置在購物商場內，瞄準人流最聚焦的點位。

來伊份為什么要做新店型？新鮮零食賽道為何突然爆火？原本賽道的乏力，細分賽道的快速增長，區域品牌成功跑通單店模型，開啟全國化拓展，這些是有目共睹的。在接受記者采訪時，郁瑞芬還提出了另外一層思考：消費者對新鮮健康產品的需求越來越強烈，消費經濟整體環境面臨一定的壓力與挑戰。

從量販零食風口到新鮮零食風口，在她看來是從卷價格到卷品質的變化。她對記者進一步分析稱，新鮮零食一定是卷品質的，單店業績高于量販零食店，對商圈要求非常高，而量販零食在三五線城市更有市場，更多是在卷價格。“如果一味地卷價格，一定會犧牲品質”。

超綸咨詢創始人艾綸也給出了一組數據，頭部量販品牌毛利率被壓縮在7%~8%，凈利率約2%，“利潤長期承壓后，創新界面被壓縮”。

事實上，早在6年前，來伊份就提出了“新鮮零食”的概念，這和當下熱議的“新鮮零食”有何差異？郁瑞芬告訴記者，原料鎖鮮、工藝鎖鮮等概念沒有變，變化的是產品更新的速度，以及對現制、短保的要求。“也許你一個月后再去店里看，近半數都是迭代上新的新品?！?/p>

透明的后廚 每經記者 范芊芊 攝

那么如今再來做新鮮零食店，從時間上來說晚了嗎？行業快速發展的風口期還要多久？郁瑞芬認為，窗口期永遠在。“但是在跑馬圈地的過程中，是否能找到那么多的好商圈是有難度的，其他方面，例如努力做極致的供應鏈效率，極致的營運效率，永遠是有機會的。”

沉淀多年的供應鏈，是郁瑞芬認為來伊份做新鮮零食店的優勢。記者在探店時發現，店內一些產品的代工廠此前就曾是來伊份的合作伙伴。實際上，這也是當下不少新鮮零食品牌所依賴或者正在強化的資源，例如在瀏陽生產基地基礎上，幾多全重慶工廠今年上半年已投產，廣州、南京工廠正在建設中。絕味食品、茶顏悅色也都有一定的供應鏈基礎在。

先“搶”什么？黃金商圈點位、單店模型標準

郁瑞芬也坦言，極致的單店運營效率是比較大的挑戰之一，是擺在規模擴張前的關鍵項。“單店的銷售額、客單價、客流是第一位的，這背后意味著真的有很多人愿意來買，不能為了規模而去做。而單店的運營效率必須要高周轉，這就考驗運營管理，要通過預測來生產?！?/p>

為何新鮮零食店需要極致的單店運營效率？很顯然，是因為門店內的短保產品。平安證券研報顯示，行業標桿門店里有一半的SKU（庫存保有單位）保質期在5天內，行業平均損耗率達到8%~15%，遠高于傳統包裝零食1%~3%的水平。

這也是為什么這些新鮮零食店都選擇開在人流量最大的商場B1層。據郁瑞芬透露，當前這家門店處于黃金地段，冷鏈車都停在門口，隨時進行補貨。“黃金地段面積太稀缺了?！痹谒磥?，新鮮零食店的單日平均客流量需要達到1000人以上，一定要在人氣最旺的購物中心中，最佳的點位，“這樣的動線是最好的”。

而商圈的黃金點位是很有限的。因此，行業發展初期階段，決定新鮮零食品牌生死的可能正是這一點。在來伊份7月15日的新鮮生活新店型發布會的現場，記者遇到了一名來自河南的意向加盟商，他告訴記者，自己在當地熱門商圈有幾間服裝店等業態的門店，這次來主要是對來伊份的新鮮零食店型感興趣。

來伊份新鮮生活首店 每經記者 范芊芊 攝

但在郁瑞芬看來，還不急于將這一店型開放加盟，甚至是開到上海之外的其他省市?！靶碌臓I運標準，新的管理標準，新的招募標準，這些都還需要不斷調優。”郁瑞芬表示，待單店模型驗證成熟后，計劃在上海核心標桿購物中心布局20家同業態門店。

“先以直營模式打磨標準化體系，才能逐漸向外向拓展，即使是向外拓展也會選擇那些跟著我們做了很多年的加盟商，必須培訓考核到位才敢放?！庇羧鸱艺f。

“我們將用兩個月時間集中打磨單店模型?！庇羧鸱艺f著安排起次日開會落實討論招聘標準。

新鮮零食店的風口，對于來伊份來說是個機會，也是個挑戰。