“古法”半年超預期，衡水老白干一切以消費者為核心

“衡水老白干的古法發展比預期好”，這是衡水老白干集團董事長王占剛對于古法新品發展的一個肯定。衡水公司的發展又比預期要好得多。衡水老白干·古法新品于今年1月19日開始導入衡水市場，截至6月30日，古法系列已經完成年度任務60%以上，預計到9月底可完成全年任務。

從幾個關鍵指標來看，古法新品在衡水進展非常快：拓展了超1萬家的終端客戶，掃碼開瓶的消費者人次超3萬多人，消費者開瓶數超10萬瓶，宴席場次超1000場。

今天下午（7月18日），衡水老白干事業部在保定淶源召開了“古法百萬聯盟發展大會”，聯盟成員均為衡水市場終端客戶中的優秀者。本次大會就是一次表彰大會。

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B端活動以動銷為導向

上臺領獎的終端客戶絡繹不絕，幾乎有一半參會者受到表彰。獲獎人數眾多，但榮譽只有兩項：宴席推薦官和動銷之星。由此可以看出，衡水老白干·古法對渠道端的導向非常明確、簡單，一切圍繞動銷。之所以表彰宴席推薦者，因為宴席和動銷相輔相成，宴席消費量大、開瓶集中。會上有多位優秀者分享了成功案例，幾乎都聚焦在宴席推廣上。凡是宴席推廣得好，動銷就做得好。

▲滑動觀看現場頒獎

除了宴席渠道外，古法還強化了對原點人群的培育。原點人群者，他們在白酒消費者具有相當大的引導價值，比如企業家、村長書記、紅白喜事的大寮等。上半年，古法系列采取了多種創新策略，比如“古法星空音樂季”，為原點人群打造沉浸式的古法體驗之旅。

終端店是B端，原點人群本質上也是B端，古法就是以BC一體化的基本思路，用B端撬動、拉動、影響大量的消費者客戶。衡水老白干股份公司副總經理、事業部總經理張春生認為針對B端采取的所有活動，就是為了增加消費者，“一些市場根本問題，就是消費者數量少了”。

▲滑動觀看大會現場盛況

除了各種促銷活動外，古法系列還格外注重終端店盈利水平提升。其成立“古法百萬聯盟”有兩個重要任務。第一，通過增加分紅提升合作伙伴利潤，這是產品順價利潤、開瓶反向激勵之外的收獲。另外會上多位終端店代表還坦言，古法宴席方面的政策也提升了他們的利潤。第二，培育大商、優商，未來聯盟成員中將涌現出百萬、200萬、300萬銷售規模的優商，這將是古法重點培養的合作商。

酒說記者注意到一個細節，這次會上還公布了古法專用郵箱，即所有合作客戶有任何問題、建議，均可以發郵件。正如張春生總經理所言，廠商要時刻交流、打成一片。

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消費者活動以開瓶為導向

那么針對消費端呢？這其實是古法營銷體系的核心，即“一切以消費者為核心”。張春生總經理說，今年一二季度，古法采取了一系列創新策略，其中不乏顛覆性策略，方向就是“一切以消費者為核心”。

▲衡水老白干股份公司副總經理、衡水老白干事業部總經理張春生

首先增強消費者的價值感。衡水老白干品牌聚焦到古法系列，古法系列聚焦到古法8和古法16，這就是給消費者最大的價值感。這兩大聚焦，可讓消費者清晰感知，古法就是“衡水老白干”品牌的載體、代表，而古法8就是宴席首選或者必選產品，古法20請客送禮最有面子。在兩大聚焦之外，衡水老白干核心市場的品牌傳播也全部聚焦到“古法”系列上，“喝出男人味”也集中賦能古法系列。

其次是增加消費者的獲得感。一季度送山地車、二季度送加油卡，這是全省范圍的消費者活動。在衡水市場，還有更多的細分活動，比如圍繞基層人群的公益活動、展現品牌溫度的“衡味酒相逢”活動等。這些活動都是為動銷、開瓶創造品牌氛圍。

▲劇星傳媒方德咨詢總裁王健現場講授新媒體運作方法

今年10月，衡水公司將舉辦“古法之夜”演唱會，該活動盡顯古法營銷推廣的“顛覆性”。演唱會是白酒企業常用的推廣手段，但傳統做法都是以B端進貨為準發放門票。“古法之夜”演唱會基本面向消費者，只要消費者掃碼開瓶，就有機會獲得門票。這就是古法營銷的另一個導向之體現——消費者活動以開瓶為導向。

張春生總經理認為，衡水市場超預期發展，說明古法已經從單品突圍升維到體系制勝。這個體系可概括為“123”，即一個堅持：堅持以消費者為核心；兩個導向：渠道活動以動銷為導向、消費者活動以開瓶為導向；三個聚焦：聚焦消費者需求、聚焦核心市場突破、聚焦一古一特一光三個系列。

一個堅持是理念，三個聚焦是方向，“兩個導向”才是衡水老白干事業部的重頭戲、是古法系列的大文章。

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