六十萬億的蛋糕，酒業別再只盯著酒瓶

最近，國務院批復《擴大消費“十五五”規劃》（以下簡稱“規劃”），引發了全社會的高度關注。作為我國首份針對擴大消費制定的國家級五年專項規劃，文件明確提出到2030年社會消費品零售總額達到60萬億元左右的目標，并圍繞促進服務消費提質惠民、推動商品消費擴容升級、培育打造新業態新模式新場景等維度部署了28條重點任務。

截至“十四五”末期的2025年，我國社會消費品零售總額剛剛站上50.1萬億元的臺階，首次突破50萬億元大關。用五年時間再增十萬億元，這無疑是一次系統性的消費擴容。

消息一出，資本市場率先作出反應。7月15日，A股白酒板塊迎來久違的全線飄紅，金種子酒、古井貢酒雙雙漲停，山西汾酒、瀘州老窖等漲幅居前，市場用真金白銀表達了對行業前景的重估。

但細讀這份規劃，如果酒業只看到“60萬億”就開始亢奮，恐怕會錯失這份文件真正的深意。

別讓白酒只活在酒桌上

值得注意的是，規劃的全稱是“擴大消費”規劃，而不是“擴大賣酒”規劃。幾字之差，邏輯天壤之別。

過去二十年，白酒行業習慣了“政策利好=基建升溫=商務宴請增加=白酒銷量上漲”的傳導鏈條。每一次宏觀刺激，酒企只需要把貨鋪出去、把價格穩住、把經銷商壓滿，就能坐等收成。但這一次，規劃從收入分配、供給體系、消費環境等根基處著手，構建的是內需驅動型的經濟循環，而不是一輪簡單的“發券”刺激。

換句話說，蛋糕要做大，但分蛋糕的方式變了。

酒業長期面臨一個結構性矛盾：產能過剩與有效需求不足并存。中國酒業協會副秘書長劉振國在發布《2026中國白酒市場中期研究報告》時曾指出，2026年，白酒行業存量博弈的格局延續，產業態勢分化，消費動能偏弱，呈現名酒持續下沉、傳統與新型渠道博弈加劇、消費場景加速迭代等行業態勢。與此同時，低度微醺正在成為新主流。一邊是倉庫里堆著的酒賣不動，一邊是年輕人不知道為什么要買你的酒。

這才是真正的危機。

面對這一困境，部分酒企開始反思一個根本性問題：年輕人為什么不喝白酒？答案或許不在酒本身，而在于白酒出現的場景，它太容易讓人聯想到勸酒、應酬、人情債。當飲酒從“悅人”變成“悅己”，從“拼酒量”變成“拼體驗”，白酒如果還只出現在商務宴請和婚喪嫁娶的餐桌上，被年輕人遺忘幾乎是必然的。

于是，一些企業開始嘗試把白酒從“酒桌”上拽下來，塞進年輕人真正愿意停留的生活場景里。

圖片來源： 瀘州老窖集團有限責任公司微信公眾號

瀘州老窖搞“百調音樂現場”，把酒和音樂、社交綁在一起；洋河聯手城市足球聯賽，讓海之藍出現在球迷觀賽的第二現場；古井貢酒開“打酒鋪”，按量購買、DIY貼標，傳統白酒最低2.9元就能嘗鮮；茅臺王子酒做“開心一蝦”，讓醬香酒配小龍蝦走進夜市；西鳳酒推出“小綠瓶+油潑面”的新三秦套餐，用陜西美食帶火本地消費······這些動作看上去五花八門，其實底層邏輯卻高度一致，就是讓白酒從“酒桌”上走下來，走到人們真實的生活場景里去。

但不得不說的是，多數酒企所謂的“年輕化”“場景化”，還停留在換包裝、降度數、請流量明星的層面，換湯不換藥，骨子里還是“我生產什么你就喝什么”的賣方思維。規劃反復強調的“服務消費”“體驗消費”“情緒價值”，本質上要求企業完成一次從“產品中心”到“消費中心”的思維逆轉，不是讓消費者來適應酒，而是讓酒去適應人。

下沉不是鋪貨，是“扎根”

下沉市場也是同樣的道理。規劃明確提出激發下沉市場消費活力，加強城鄉消費協作，打通城鄉消費對接通道，促進城鄉消費融合發展。實施縣域商業提質增效行動，推進“千集萬店”改造提升，壯大縣域消費市場。

如果說規劃為下沉市場勾勒出清晰的擴容路徑，那么，咨詢公司麥肯錫的預測，則揭示了這一路徑背后的真實潛力。麥肯錫預測，到2030年，中國約66%的個人消費增量將來自三線及以下城市、縣鄉市場等下沉市場。

“我國擁有2800多個縣級行政區，構成了一個規模空前、層次豐富的內需市場。隨著居民人均可支配收入持續增長，消費升級正從一二線城市逐步向縣域延伸，為消費增長提供內生動力。”國家發展改革委宏觀經濟研究院研究員陳曦如是分析道。

數據同樣支撐這一判斷。2025年，鄉村常住人口45109萬人，鄉村消費品零售額68230億元，增長4.1%。這個增幅跑贏了全年社會消費品零售總額和城鎮消費品零售額。與一二線城市居民背負高房貸壓力不同，縣域居民家庭負債率整體偏低，自有住房比例高，對未來的財務預期更為穩定，消費意愿和能力并不弱。

但潛力并不等于唾手可得的增量。看清市場基本面只是第一步，如何真正打開這一市場，考驗的則是酒企對縣域消費邏輯的深刻理解與精準落子。

事實上，很多酒企一聽“下沉”就興奮，以為把貨鋪到縣城就能收割增量。但縣域市場的消費邏輯和一二線城市完全不同，價格敏感度、品牌認知、消費場景都存在顯著差異。多份行業報告顯示，100元至300元價格帶正成為縣域競爭較為激烈，也較具確定性的區間。

消費習慣上，縣域消費者看重性價比，同時，對產品品質和風味的要求也在逐步提升，他們更傾向于選擇知名品牌的高性價比產品。熟人經濟影響顯著，意見領袖的推薦對消費決策也起著至關重要的作用。

值得一提的是，縣域渠道結構同樣迥異于城市，名酒低端線價格透明、利潤微薄，鄉鎮終端店主更傾向于推薦本地酒和散裝酒。有的散酒門店毛利空間基本對半，通過會員充值和小額預存鎖定長期復購。這些底層邏輯的差異意味著，企業針對縣域市場需要不同的打法。

在業內人士看來，真正決定縣域競爭成敗的，不只是品牌是否“下沉”，而在于“最后一百米”——酒企能否通過費用管控、渠道效率優化和會員精細化運營，真正掌控縣域終端，實現下沉過程中的效費比最優。

綜述之，規劃給出的60萬億消費蛋糕固然誘人，但對于酒業而言，這塊蛋糕從來不是平均分配的。它不是簡單地讓所有酒企都來分一杯羹，而是要求行業從根本上調整自己的發展姿態，從盯著酒瓶里的存量，轉向盯著消費者生活中的增量。誰能占據消費者的閑暇時間，誰才能真正拿到這張入場券。說到底，消費擴容不是讓消費者買更貴的酒，而是讓更多人找到喝酒的理由。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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