關店九成后，曾經的“牛仔褲之王”真維斯線上賣了100億

說起服裝品牌，許多人第一時間想到的是阿迪達斯、耐克、puma等大型國際知名品牌，而對于某些小眾品牌和一些資深老品牌卻是知之甚少。而有一個品牌，迎合了20世紀90年代至2000年初年輕消費者的需求，填補了市場空白，被稱為“牛仔褲之王”。此后數年，卻接連遭遇虧損，一度“銷聲匿跡”，它就是真維斯。

風靡一時的巨頭

盡管真維斯在中國市場的認知度極高，一度“霸占”90后的衣柜，但它實際是一個澳洲品牌。1972年，Jeanswest創立于澳大利亞Perth，旭日集團則在很長一段時間里是Jeanswest的供應商。我們所熟識的真維斯，是1990年，旭日集團“反客為主”收購Jeanswest后的“版本”。

1974年，楊勛和楊釗在香港創辦旭日制衣廠，從來料加工做起。隨后十多年里，旭日制衣在穩定的外貿訂單中完成了第一輪財富積累。1980年代中期起，香港房地產進入低潮時，楊氏兄弟開始將大量利潤投向寫字樓、商鋪與長期出租物業，逐步構建起穩定的資產池。在那一階段，地產與金融資產成為旭日集團最主要的利潤來源，財富規模迅速擴展至數十億港元。

1990年，38歲的楊勛完成了對澳大利亞休閑品牌真維斯的收購。當他將品牌引入中國內地時，一個關鍵的結構性變化正悄然發生：服裝不再只是耐穿實用品，而成為年輕人彰顯自我的表達。

楊勛，圖片來源：新華網

1993年5月，真維斯在上海開設了第一家休閑服裝專賣店，正式進入中國市場，與班尼路、Esprit、佐丹奴、堡獅龍等一眾港資品牌一起，吃到了中國經濟騰飛的一波紅利。

在當時一條牛仔褲的價格普遍在50塊的年代，真維斯可以賣到180元，是當時學生和工薪階級眼中的高端品牌。抓住窗口期，真維斯也迅速在中國市場擴張，迎來了其在中國市場的黃金時期。

到2013年，真維斯在內地開出近3000家門店，年銷售額近50億元。這套覆蓋廣泛的線下網絡，一度支撐起品牌的主體營收。

但快速擴張帶來了隱憂。隨著門店向三四線城市下沉，部分區域銷售乏力，庫存積壓加劇；疊加外部經濟變化，經營壓力集中爆發。

逐漸被時代拋棄

轉變出現在2013年，真維斯遭遇庫存危機，開始走下坡路。

這一年，電商行業規模已經基本成型。ZARA、H&M、優衣庫等一批國際快時尚品牌也紛紛進入中國，憑借便宜的價格和時尚的款式受到年輕人青睞，進一步搶奪中國服裝品牌的市場。

而到了2014年，淘寶和京東便接連上市，雙十一、618不斷刷新購物狂歡記錄，為電商行業的發展注入了更多的活力。而此時的真維斯表現出“佛系”態度，線上發生的一切事物與它無關，依然固守實體店銷售模式。結果等到真維斯反應過來的時候，線上的市場已經挪不出一絲一毫的余地給它們了。

2013年過后，真維斯業績急轉直下，銷售額從50億到40億、28億、19億、16億，一年一個大退步。2017年，真維斯全年虧損4509萬。

2018年，旭日集團以8億港元的價格將真維斯中國業務出售給集團創始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，將真維斯剝離出了上市公司。

截至2019年，真維斯在中國20個省份開了2000多家連鎖店，但是裁員6000多人、關店1300多家，業績下滑65%。淤積的庫存和高漲的租金，已經不能支撐其正常運轉。

2025年3月，真維斯澳大利亞公司進入自愿清算流程，當地90余家門店全部關閉，并出售真維斯品牌的知識產權。

時代總是在變化，服裝市場進入“紅海”階段，前期的紅利逐漸消失殆盡。電商的迅速崛起也在沖擊著傳統的實體店，越來越多的消費者選擇線上購物。面對市場的巨大變化，真維斯的管理者們并沒有緊跟時代潮流與時俱進，經營理念沒有改進。最終，真維斯喪失了對核心消費群體的吸引力。

“牛仔褲之王”的盛譽已是過眼云煙，面對電商的崛起、國際快時尚的入駐，真維斯逐漸被消費者遺忘。

靠線上起死回生

現在，真維斯的門店不再隨處可見，當很多人以為真維斯已經走到末路之時，它卻在線上活得風生水起。

真維斯最初于2009年上線淘寶，但多年間一直承擔“尾貨處理”功能。隨著線下增長見頂，庫存壓力倒逼其進行系統調整。真維斯開始將分散在門店的貨品集中回倉，由線上統一調配，實現庫存的全國范圍匹配。

商品結構也隨之重組。暢銷款滾動補貨，滯銷款中期處理不再壓倉到底；SKU被按照品類、價格帶、基礎款與主推款重新劃分。線下門店維持精簡陳列，線上則利用平臺差異擴展更豐富的組合。補貨與定價開始與流量及用戶行為數據聯動。

到2018年，這套體系被內部稱為“品牌生態圈”——不再只是賣貨，更是一種以品牌為核心的多平臺運營系統。

與此同時，消費邏輯的變化也在同步發生。過去，品牌通過門頭、廣告影響顧客。如今，在淘寶、抖音、小紅書等平臺上，用戶搜索“牛仔褲”或“T恤”時，排序由算法決定，評論與買家曬圖成為主要參考依據。品牌不再是信息主導者，消費者擁有更高的信息對稱權。

這場長達十年的轉型最終讓真維斯門店數量縮減至300家。但在真維斯管理層看來，這是為未來調整留下空間的主動止損。

電商逐步成為真維斯增長主力。從2009年起步至2019年，線上銷售額才慢慢爬升至4.6億元。2019年至2024年，從4.6億到60億，增長超過13倍。最新數據顯示，真維斯2025年的全渠道GMV突破100億元。

沉寂蟄伏的真維斯再次“響徹”內地市場，而當消費者望向它時會發現，真維斯還是那個真維斯，但又已是全新的真維斯。

（內容綜合自界面、觀察者網、經觀等）