《21天重養(yǎng)自己》成“中女必看”，當紅不讓再次抬高大健康MCN天花板｜專訪

作者|豆芽

“以為是慢綜，實則是網課”

“很適合母女一起看的節(jié)目，期期都哭了”

“好有意義的綜藝，我也要找回以前的自己”

近期，一檔女性健康旅居實驗真人秀節(jié)目《21天重養(yǎng)自己》，在社交平臺掀起大量關注和討論。該節(jié)目聚焦40+女性的健康痛點，并邀請了五位正在經歷人生健康命題的女性嘉賓：例如“工作中停不下來、也不敢停”的李靜；“把曾經的自己吃掉后、想重新找回自己”的于娜；未婚未育、期待探索人生下半場的范湉湉；帶四個孩子、每天只睡4小時的蔣麗莎；回歸家庭十余年后想“繼續(xù)演戲”的羅海瓊。

這些嘉賓身上呈現出的不光是身體層面的健康問題，更折射出當代女性的人生困境、心理痛點，并由此牽動了相關公共議題的探討。

節(jié)目播出后，網友們?yōu)橛谀燃佑痛驓狻⒁脖涣_海瓊的真誠所感染。更難得的是，透過《21天重養(yǎng)自己》這檔節(jié)目，無數女性用戶看到了自己。社交平臺上，大家紛紛留言表露自己的職場、家庭、健康困境，也嘗試根據節(jié)目中的健康TIPS和李靜發(fā)起的“21 天線上重養(yǎng)自己計劃”來“重養(yǎng)”自己。

據悉，《21天重養(yǎng)自己》由健身營養(yǎng)垂類MCN當紅不讓操盤，此前當紅不讓攜手李靜共同打爆了“更年期”這一議題，也成功搭建起了李靜的全域IP，被行業(yè)所熟知。此后，當紅不讓繼續(xù)與李艾、戴軍等藝人牽手，如今與羅海瓊深度合作，幫助多位藝人實現IP價值升維。

從“更年期”全網爆火到《21天重養(yǎng)自己》出圈，當紅不讓已經建立起了“藝人IP+大健康”的信任通路，用慢功夫走出了一條高價值、可持續(xù)的差異化路徑。

此前娛樂資本論持續(xù)關注大健康賽道，也見證了當紅不讓的步步向上。借由《21天重養(yǎng)自己》這檔節(jié)目，娛樂資本論將繼續(xù)追問，當初“亮相即打爆”的當紅不讓現在發(fā)展到了什么階段？頻頻牽動大健康領域社會議題的底層能力模型和方法論是什么？搭建起了什么樣的商業(yè)模式？下一階段的目標是什么？等等。

《21天重養(yǎng)自己》出圈，開辟女性健康新綜藝賽道

《21天重養(yǎng)自己》緣起于去年夏天，李靜發(fā)起的“21天輕盈計劃”打卡活動。

“去年夏天李靜和專家團隊一起帶領大家科學吃和練，帶十幾萬人減重幾十萬斤，人均瘦了五斤，效果非常好。所以今年我們把健康管理這件事，放大到整個中女現在碰到的所有痛點問題，包括身心療愈、家庭關系、生育損傷等等，不僅僅是減脂”，當紅不讓副總經理、《21天重養(yǎng)自己》節(jié)目總制片人田芳梅告訴我們。

但一檔直面女性健康痛點的明星真人秀，真正做起來并不容易，尤其是在嘉賓選擇上。

“這可能也是唯一一檔女藝人帶著體檢報告上節(jié)目的綜藝”，田芳梅感慨道。節(jié)目第二期，嘉賓們就在專家團的協助下進行了公開體測、體檢報告解讀等環(huán)節(jié)，直面身體問題。

基于節(jié)目理念，當紅不讓首先與專家團討論并拉出了現今中女的十大共性問題，然后在這些典型樣本里選擇合適的藝人。“我們大概跟70多位藝人溝通過，最后面聊了20多位藝人，這20多位藝人基本上每個人都聊了3小時以上，最終根據檔期、以及理念契合度，落定了嘉賓。”

而這檔節(jié)目，首發(fā)就能吸引大眾目光的一個核心原因，就是把很多大眾很熟悉、但因為經歷人生變化而逐漸消失在公眾視野的中女藝人們，重新拽回鏡頭前。節(jié)目播出后，#于娜靠吃緩解焦慮胖到230斤、#蔣麗莎五年四胎剖腹產震驚姐姐團、#羅海瓊自曝產后嚴重抑郁等話題登上微博、抖音等平臺熱門榜單。

《21天重養(yǎng)自己》的第二個難題，則是如何在嚴肅治愈的節(jié)目主旨與矛盾性、沖突感的綜藝流量密碼中找到平衡。

“我們做這檔節(jié)目的目的是‘好看且有用’，希望把更多健康TIPS放進來，大家可以抄作業(yè)，我寧愿犧牲掉一部分非常極致、甚至不健康的流量，來完成內容的價值感”，當紅不讓CEO辛艷告訴我們。

為了用科學的視角來解讀健康問題，《21天重養(yǎng)自己》邀請了北京協和醫(yī)院婦產科學系副主任陳蓉，清華大學心理學博士、中社聯社會心理服務專委會副主任倪子君，明星營養(yǎng)師、放縱飲食法創(chuàng)始人修賢，明星教練、國際級運動健將彭果等9位健康領域的一線從業(yè)者，組成了“專家團”。將嘉賓們遇到的問題，轉譯成觀眾能夠代入思考的語言，并提供很多日常可實踐的知識點，例如吃飯順序、飲食搭配。

“有價值的內容，我們才能做新媒體端的承接，如果是純娛樂內容，大家可能都是過路客，我希望能留下長效粉絲”，辛艷表示。“內容選擇一是考慮到公共價值，二是考慮新媒體的互通。”該節(jié)目自5月20日上線后，李靜新媒體漲粉已超100萬，單抖音漲粉超50萬，私域群也新增了20多萬用戶跟著打卡。

不僅僅是內容價值，作為一檔MCN背景的節(jié)目，《21天重養(yǎng)自己》也需要在運營層面與藝人IP、新媒體內容彼此賦能。

《21天重養(yǎng)自己》與當紅不讓核心業(yè)務之間的關系貫穿始終，在前期嘉賓選擇中，當紅不讓就會考慮參演嘉賓的簽約概率。“從第一步就已經不是一檔孤立的綜藝了”，當然這只是一種前置考量，能否成功簽約取決于雙方的磨合、理念，“節(jié)目結束后我們就與羅海瓊一拍即合，這樣藝人對我們的信任度也更高。”

其次在新媒體端，李靜也同步推出了“21 天線上重養(yǎng)自己計劃”，節(jié)目中的姐姐們也紛紛預熱打卡，包括專家團們也都參與其中，給出科學建議。簡言之，《21天重養(yǎng)自己》與“21 天線上重養(yǎng)自己計劃”之間是深度綁定的。

另外當紅不讓在這檔節(jié)目中成功實踐了整合營銷。《21 天重養(yǎng)自己》總共吸引了 9 位大健康領域的品牌方，“這些品牌既冠名了綜藝，也合作了李靜、修賢的中長視頻和內容電商直播，在長綜藝、短視頻、直播帶貨端均有交付，同步我們還研發(fā)了線上IP產品‘21天減脂營’，用內容賦能產品，為本次項目商業(yè)化提供新模式”，田芳梅提到。

在這樣的理念下，《21天重養(yǎng)自己》成為綜藝賽道的新物種，開辟了真正關注中女健康的新綜藝領域。“這檔節(jié)目30歲以上的受眾占比超7成，跟我們核心想觸達的用戶完全匹配”。同時《21天重養(yǎng)自己》也成為MCN做綜藝、打通長內容和新媒體業(yè)務的一個標桿案例，自節(jié)目5月20日上線至今，除了李靜IP賬號沉淀了上百萬粉絲外，修賢、彭果等KOL也成功突破漲粉瓶頸，向前邁了一步。

但更重要的是，節(jié)目嘉賓對自己的剖析、專家團的科學解讀，帶動了更多女性用戶關注自己的健康，參與打卡、重養(yǎng)自己。

拓展「21天」系列IP，拆解當紅不讓的全域IP運營能力

去年，當紅不讓與李靜共同打爆“更年期”這一話題，并成功將其帶進公眾視野。

但“更年期”背后其實是整個中女面臨的從身體到心理的全方位問題，去年，通過“21天輕盈計劃”當紅不讓敏銳地捕捉到女性用戶對于健康的關注度，包括很多品牌方也需要優(yōu)質健康內容IP來做產品和聲量的承接。“去年我們和李靜推出的‘21天輕盈計劃’得到了很多正反饋，用戶反饋很熱烈，有十幾萬人參與”，辛艷表示，“客戶反響也很好，因為七八月是廣告淡季，通過這種比較新的玩法，也做出了一個營銷小高峰。”

此后，當紅不讓繼續(xù)圍繞“21天”這個概念，推出多個適配不同健康問題的內容，成功將其拓展為一個系列IP，致力于從最小動作、最小改變，將中女健康變成常態(tài)化的公共健康議題。

《21天重養(yǎng)自己》就是“21天”系列IP非常核心的一個產品，該節(jié)目將40+女性的健康問題，拆解為身體、心靈、生活等多個維度的困境，并借有極具代表性的個體案例，高效地傳遞出這一理念。該節(jié)目每期瞄準一個當代女性用戶正在經歷、或者必須要面對的共性問題。

例如第三期就圍繞“生育”這一命題，探討了生育恐懼、健康的育兒分工、撕掉“完美媽媽”標簽等話題；第四期則聚焦“婚姻下半場”，嘉賓團們走進當地居民的生活，與更多女性進行交流；此外中女職場、母女關系、以及困擾無數人的睡眠問題，也都在節(jié)目中一一探討。

“21天”系列IP的第二類產品，是新媒體端的打卡事件。

今年夏天，當紅不讓推出了多個矩陣賬號的“夏季21天打卡”計劃，除了李靜升級推出的“21 天線上重養(yǎng)自己計劃”，李艾則是發(fā)起“21瘦肚子打卡計劃”，修賢、彭果等當紅不讓旗下的頭部KOL，也都同步推了差異化的“21天”打卡計劃。“我們把它變成了新媒體端的一個綜合性玩法，公司所有賬號都會跟著這個熱點做內容。”

第三類產品則是更加具體的線上課程、整合營銷等商業(yè)化產品。結合《21天重養(yǎng)自己》節(jié)目，當紅不讓背后的健萌健身集團開發(fā)了一套線上課程《21天重養(yǎng)減脂營（線上版）》，包含21天明星同款吃練方案、21天一日三餐飲食指導和營養(yǎng)師在線答疑、還有來自綜藝中專家團修賢與彭果聯合制作的35節(jié)吃練課程，系統地為用戶建立21天的科學干預。前文提到的整合營銷，也是當紅不讓全方位做實“21天”系列IP的動作之一。

當紅不讓用扎實的內容和可持續(xù)的商業(yè)路徑，成功立住了“21天”系列IP的理念和用戶參與度。

不難發(fā)現，當紅不讓做IP和內容的一個底層信念，在于既要有公共價值、也要與新媒體業(yè)務強關聯。“21天”系列IP也是同樣的邏輯，一方面，當紅不讓通過這個系列IP，實現了中女健康從理論到實踐的拆解，去年更年期的打爆很大程度上提升了中女健康的社會關注度，如今“21天”系列IP于日常習慣中，幫助女性用戶找到“重養(yǎng)”的著力點；

另一方面，“21天”系列IP也最大程度串聯起了當紅不讓旗下所有藝人IP、業(yè)務，以及對于該IP最初的發(fā)起者李靜而言，也成功將其從已經被大眾所熟知的更年期話題，拓展到關注40+女性健康賽道，成功實現IP擴容。

錨定藝人IP與大健康賽道，當紅不讓如何做高壁壘？

去年至今，當紅不讓用一個個爆款內容、大事件被行業(yè)所關注。相較于很多賽道新玩家前期的搖擺、試探、和不安，娛樂資本論持續(xù)觀察發(fā)現，當紅不讓自始至終目標就很清晰、方向也很明確，只不過在不斷實踐中升級打怪，迭代自身能力模型，夯實其在大健康領域的優(yōu)勢。

“我們的核心打法并沒有變，綜藝也只是落實我們最初的路徑和設想”，提到做綜藝的初心時辛艷坦言。去年娛樂資本論對話當紅不讓時，辛艷就提及有做綜藝的計劃。

經過一年時間的實踐，當紅不讓的能力模型有了哪些變化？何以頻頻切中健康類公共議題？

一個顯著的變化，是當紅不讓不僅能通過大事件營銷快速打爆藝人IP，更能通過源源不斷、體系化的內容，放大藝人IP的公共及商業(yè)價值，背后是當紅不讓練就的“金字塔”內容模型。

據辛艷介紹，塔基正是“大健康”類日常短視頻內容，即挖掘藝人自身正在經歷的健康痛點，并將其放大成一個共性話題，“在大健康領域樹立起自己的標簽”；

塔中則是以每個人為核心的人格化IP，即用體量稍大一些的微綜，遷移一些藝人在原有領域的能力，例如李靜推出了聚焦健康科普的訪談節(jié)目《健康靜距離》、也與戴軍一起重啟了老友聊天局《靜請期戴》；李艾則推出了聚焦25～45歲女性關心的生育選擇話題的節(jié)目《隨心所育》。

“所有藝人簽進來后，都會打造他自己的中長視頻IP，我們希望有70%的健康內容，也有30%是和藝人本行相關的內容，這一層會讓人設和內容形態(tài)更豐富”，辛艷表示，“其實IP越多，商業(yè)化能力也就越強。”

塔尖則需要一個能集合所有當紅不讓藝人IP、整合健萌健身集團業(yè)務的內容，《21天重養(yǎng)自己》非常絲滑地接入了這些需求，“變成了一個頭部的品牌性綜藝。”

借助這個“金字塔”模型，當紅不讓非常從容地實現了藝人IP的價值升維和擴容。“以李靜的合作為例，我們屬于一步步進化，1.0時代是賦予李靜一個新社會身份，2.0時代就是基于這個新社會身份做IP群域，3.0時代就是給藝人做適配的產品和品牌，盤活公域私域的用戶，這是我們下半年的重點。”

而這一內容模型，本質上透露出的是當紅不讓的合作模式和內容方向。

要構建如此豐富的藝人IP內容矩陣，必然需要當紅不讓和藝人雙方的深度投入，因此當紅不讓基本都是與簽約藝人深度綁定、內容共創(chuàng)。“我們的合作模式不僅是新媒體簽約，而是綁定成為明星合伙人，所以我們也會選擇能深度參與其中的藝人”，辛艷表示。

這種模式，也潛在地幫當紅不讓篩選出了最適合的合作伙伴、做高了內容壁壘。《21天重養(yǎng)自己》之后，當紅不讓與羅海瓊開啟合作，幾周的時間已經漲粉十幾萬，其中一支“當媽前VS當媽后”的反差視頻點贊近100萬。

同時透過“金字塔”內容模型，可以發(fā)現當紅不讓的核心發(fā)展軌道，從來沒有離開過“大健康”這個方向。“比如我們做這個綜藝也是大健康賽道，它涵蓋的產品、商業(yè)化、影響力，都垂直在一個點上，大家很容易理解我們?yōu)槭裁醋鲞@個事。”

貫穿始終的體系化思維，不僅讓當紅不讓走的堅定，也與健萌健身集團的業(yè)務相互牽引。此前娛樂資本論分析過健萌健身集團為當紅不讓的加持，但透過《21天重養(yǎng)自己》也看到了當紅不讓對健萌健身業(yè)務的有力支持。

據介紹，健萌健身集團今年加快了線下開店速度，而綜藝節(jié)目和名人IP成為健萌健身集團拓店的強輔助；其次健萌健身集團也開發(fā)了線上課程《21天重養(yǎng)減脂營》，打通了綜藝節(jié)目和名人IP，實現銷售轉化；另外健萌健身集團也在推出健康食品，“我們后續(xù)會整合所有產品，包括食品、課程、健身房等，做健康包產品”，辛艷透露。

即便已經跑通了“藝人IP+大健康”的模式，實現了差異化發(fā)展路徑，但當紅不讓仍然保持著行業(yè)敏感度和危機感。

“我們不會在原有的賽道單純做加法，這個行業(yè)速度很快、競爭也很激烈，我們希望構建一個新的金字塔”，辛艷告訴我們，當紅不讓正在研究AI對品牌建設的重塑，儲備GEO關鍵詞庫。“AI是一種新的品牌力量，我們希望AI能給我們做乘法。”

《21 天重養(yǎng)自己》既再次印證當紅不讓持續(xù)產出爆款的硬實力，也凸顯其扎根大健康賽道的堅定布局。伴隨全民健康戰(zhàn)略推進、國民健康認知不斷升級，行業(yè)發(fā)展?jié)摿Τ掷m(xù)擴容，當紅不讓也將迎來更廣闊的發(fā)展機遇。