上海
近日，國家知識產權局商標局“心機商標”治理專欄更新信息，截至當日共新增69個“已依職權宣告無效帶有欺騙性的商標”，“高露潔勁白”“高露潔 勁白 COLGATE”“高露潔 冰爽勁白 GOLGATE”“高露潔冰爽勁白”等多款文字、圖形商標在列。
根據專欄公示，高露潔-棕欖公司（COLGATE-PALMOLIVE COMPANY）上述4款商標均于2026年5月27日被“依職權無效宣告”，目前商標狀態顯示為“注冊商標被撤銷”。
高露潔勁白商標被撤銷
國家知識產權局表示，對個別經營主體違規利用注冊商標欺騙誤導公眾、損害消費者合法權益、破壞公平競爭市場秩序的問題高度重視，將依法依職責對“心機商標”持續加大處置力度，開展專項治理。截至目前，被公示宣告無效的“心機商標”共1596件。
高露潔此次被宣告無效的商標并非新近申請。商標注冊號5829171的“高露潔勁白”、注冊號5867531的“高露潔冰爽勁白”最早于2007年由高露潔-棕欖公司提交注冊申請，2009年注冊成功；注冊號6583432的"高露潔 冰爽勁白 GOLGATE"圖形商標2008年申請、2010年注冊成功；注冊號17572565的"高露潔 勁白 COLGATE"圖形商標2015年申請、2016年注冊成功。
此外，高露潔-棕欖公司2020年申請注冊的第46684630號“高露潔勁白”商標，也于2026年5月5日被“依職權無效宣告”。除了已被宣告無效的商標外，該公司申請注冊的第71300106“色修”商標、第48744446號“高露潔全面防蛀”、第21870884號“怕上火 用潔銀”、第8105034號“專效抗敏”（圖形）等類似功效宣稱的商標申請均已被駁回、不予注冊。中國商標網查詢結果顯示，高露潔-棕欖公司目前共申請注冊1000多件商標。
在商標被宣告無效后，高露潔尚未發布任何整改公告、產品包裝更新說明或消費者告知函。界面新聞查詢電商平臺發現，高露潔棕欖旗艦店里“勁白”“密集煥白”“色修美白”“光感白”等詞匯仍被大量使用，且其中一些產品并未依規備案“美白”功效。
高露潔棕欖旗艦店
數據顯示，高露潔棕欖2025財年總營業收入203.82億美元，其中口腔、個人及家居護理業務銷售收入157.69億美元，占比77.37%；高露潔在中國牙膏市場2026年上半年全渠道市占率為5.3%，其“勁白”系列仍為銷量主力。
事實上，牙膏行業的“心機商標”與“功效宣稱違規”是系統性的問題。2025年12月1日，《牙膏監督管理辦法》全面落地實施，要求牙膏功效宣稱應當有充分科學依據，并與備案信息保持一致，禁止明示或暗示疾病預防、治療功能；《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》亦禁止夸大功效或發布引人誤解的商業宣傳。
所謂“心機商標”，指的是將原料、工藝或產品賣點等描述性詞匯注冊為商標，利用公眾對詞匯的普遍認知，使其對商品的質量或特點產生誤認。根據我國《商標法》有關規定，商標無效宣告的法律后果是自始無效；注冊商標被無效宣告后，應當停止繼續使用，使用了相關商標的產品需要更換包裝。
分析人士表示，商標局近期集中對此類“心機商標”依職權予以無效宣告和公示，或者引導企業自行注銷此類“心機商標”，是為了避免出現通過商標注冊的方式給產品的功效、質量等特點進行背書，被別有用心的企業用于欺騙或者誤導性宣傳。
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