這下，“冰淇淋界愛馬仕”涼涼了

本文系網易沸點工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。

哈根達斯中國門店，要被賣給檸季了。

屆時哈根達斯門店的實際運營方變為檸季，而通用磨坊保留零售和餐飲業務。

看到消息，很多人的第一反應是：什么，是那個賣檸檬茶的檸季？

就連媒體的多數報道，也更傾向于分析：檸季買下哈根達斯后，發展將如何？

倒是對哈根達斯被賣掉這事，人們并不感到意外。

曾在冷飲界風頭無兩的“冰淇淋界愛馬仕”，怎么如今到了這個地步？

圖片來源：小紅書@杰哥，已獲授權

倒也不是人們無情，不關心哈根達斯死活。

關鍵是，回顧這些年的哈根達斯，的確給人一種“要死不活”的感覺。

門店，一直在減少。

截至目前，哈根達斯中國內地門店僅剩171家，與巔峰時期相比，減少了將近三分之二。

僅過去一年里，哈根達斯中國內地門店就減少了92家店。

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從2024年開始，社交平臺上有關哈根達斯的動態中，時不時就會冒出網友分享的閉店信息。

“溫州世貿店將于2026年6月14日感恩謝幕。”

“寧波萬象城店即將在2026年5月21日結束營業后感恩謝幕。”

“深圳雅寶cocopark店即將在2025年10月24日結束營業后感恩謝幕。”

一度有人在線許愿：“全武漢乃至全湖北唯一一家哈根達斯線下門店，千萬千萬千萬不要倒閉啊！”

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然而請求的意義，顯然并不大，因為低迷的業績，始終是哈根達斯避不開的問題。

從2018財年到2024財年，哈根達斯全球高端冰淇淋業務收入從8億美元下滑到了7.3億美元。

進入2025年，情況繼續惡化。

這一年的夏天格外炎熱，貴價冷飲賽道卻并不樂觀。

6月，鐘薛高子公司被申請破產清算，曾經年銷10億的網紅品牌，倒在了自己制造的消費泡沫里。

圖源：鳳凰網財經

與此同時，哈根達斯門店數量銳減。

同樣是在6月，通用磨坊管理層指出，哈根達斯在中國門店的客流量下降了兩位數。

而且“門店的固定成本高、利潤率較低”，想要切割的心初見端倪。

事實上早在那時，就已經有消息稱，通用磨坊考慮出售哈根達斯在華門店業務了。

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面對尷尬處境，哈根達斯想過自救。

比如，降價促銷。

畢竟近年來冷飲賽道的趨勢很明顯。

曾經占據便利店C位的“雪糕刺客”被擠到角落，3元以下的經典款重新奪回主場。

去年4月底，哈根達斯在上海一家山姆設立快閃店，189.9元的價格可任選十種口味。

在社交平臺上，也可以經常刷到哈根達斯的“特價優惠”活動。

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就連Slogan也變成了“每天都要非比尋常”。

可惜種種舉措，還是難以挽回哈根達斯的存在感。

圖源：小紅書

百度指數顯示，近十年來“哈根達斯”的搜索指數整體呈現逐年下滑趨勢。

2016年搜索指數最高時達到7024，最低時不少于2000，到了今年已整體徘徊于500左右。

年輕人對哈根達斯的熱情，日漸消退。

圖片來源：百度指數

曾經的“冰淇淋愛馬仕”，落到當下的處境，著實讓人唏噓。

但被人詬病的，還不止它的價格。

1996年，哈根達斯在中國內地開出首店。

在平均工資幾百元的時代，25元一個冰淇淋單球，“可負擔的奢侈品”定位堪稱獨樹一幟。

那些年，再怎么不感興趣的人，記憶里也難免被各大影視劇植入過哈根達斯的名字。

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《家有兒女》里，劉星那句“有哈根達斯，還吃什么國產破冰棍啊”，曾是許多觀眾心中“富裕生活”的代表符號。

圖片來源：《家有兒女》劇照

《蝸居》里，一顆25元的冰淇淋單球，是海藻男友小貝一周的午飯錢。

在海藻心中，卻是她渴望的一種上層生活的象征。

圖源：《蝸居》劇照

“愛她，就請她吃哈根達斯。”

在一句火遍大街小巷的廣告語，以及黃金地段選擇與精致裝修加持下，哈根達斯被視為一種身份的象征。

2005年~2015年，哈根達斯迎來了在中國市場發展的黃金十年，一路高歌猛進。

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到2017年時，中國市場已經貢獻了哈根達斯全球近一半的銷售額。

在中國內地的門店數量達到巔峰時，近70%的門店分布在一線和新一線城市的核心商圈。

顯然是已經將“高級”進行到底了。

當然，深入拆解，哈根達斯那些年風生水起，不外乎兩點。

一是潛在客戶傾向于認為價高質就優，一分價錢一分貨，貴東西，自有它貴的道理，并且又不是如奢侈品包包般買不起。

二是高價能產生高利潤，高利潤又能持續為擴大戰果提供追擊資金。

而故事的后續，當高端的包裝被扯下，愛情的故事不再引人入勝——

“價高質就優”的故事講不下去了，所謂的高端打法也就失去了效力。

有人甚至發現，早在2000年，就有雜志文章指出，哈根達斯根本不算高端品牌，在國外就是平價冰淇淋，在國內是“純純割韭菜”。/圖源：微博話題

“哈根達斯制造了這樣一個悖論，它的一切都是‘天然’的，但它卻是最‘人工’的。

它是一個全球化時刻意制造出來的飲食文化的神話。”

圖片來源：小紅書@喜歡周末，已獲授權

時代的推移，讓哈根達斯的神話難以為繼；哈根達斯自己，看起來也沒有多想維持這個神話。

回想在“賣掉了”之前，哈根達斯引發熱議，不是關店問題，就是價格問題，或者是口味問題。

“都2025年了，哈根達斯門店里的冰激淋還是只有8個口味。”

哈根達斯常年守著香草、巧克力、草莓幾樣基礎口味，年上新不足2款，遠遠跟不上行業以月為單位上新口味的速度。

唯一一款季節限定口味還是煙熏肉桂粉混合焦糖風味，同樣缺乏本土化創新。

圖片來源：小紅書@萬事勝意（5132版），已獲授權

誠然，若是將哈根達斯的困境，全歸結于自身價格和定位問題，也并不全然。

畢竟高端、貴價賽道，始終有人在闖。

2018年，鐘薛高、奧雪、中街1946等崛起，目標明確地指向高端市場，定價10元以上。

圖片來源：小紅書@momo，已獲授權

當時有媒體走訪全家便利店，發現43種不同口味的雪糕中，有27款價格在10元以上。

后來者招式百出，中國風設計、創新口味、線上渠道……未必是沖哈根達斯來的，卻拳拳落在了哈根達斯身上。

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到2023年以來，國內又有一批本土新銳冰淇淋品牌加速發展。

波比艾斯成立于2010年，2023年進入規模化擴張；

野人先生成立于2011年，2024年以后迎來爆發式增長，勇闖購物中心。

這兩大品牌目前門店均上千家。

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新茶飲也在加速涌入冰淇淋賽道，試圖分一杯羹。

此次檸季買下哈根達斯，便是典型。

不過，在這波浪潮中，消費者選擇傾向的變化，才是扎向哈根達斯最鋒利的“刀”。

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哈根達斯還能時來運轉嗎？答案是，有可能，但也很難。

過去說起哈根達斯，人們會自然而然地想到“上層生活方式”。

現在時代環境變了，敘事也早已變化。

信奉高端的人，不吃哈根達斯了，相比之下“當日現做”的Gelato更符合要求，還更貴更有故事；

追求性價比、老窮風的，也不吃了，蜜雪冰城比這個香，更別提還有DQ等持續吸引年輕人。

圖片來源：小紅書@番茄（爆炸版，已獲授權

哈根達斯下行的背后，有很重要的一個關鍵詞——不值。

新消費時代下，消費者并不排斥高價，但只有切合需求才有貴的底氣。

而不論是被買成“網紅打卡”的野人先生，還是當下涌進冰淇淋賽道的現制茶飲，無不緊跟消費需求，融入年輕人的日常和社交分享。

反觀哈根達斯，倒顯得不合時宜。

數據顯示，控糖已成為年輕人健康新趨勢，近七成人開始主動控糖。社交平臺上，不乏“25歲開始控糖算晚嗎”等靈魂拷問。

而哈根達斯，是出了名的“甜”。

哈根達斯的配方特點是“高乳脂、高含糖、低空氣含量”，目的是為了追求極致的濃郁和醇厚。

“小時候以為哈根達斯是超級高級的東西，長大以后能自由購買哈根達斯了，卻發現它跟一般的冰淇淋沒什么區別。

而且還特甜，齁甜齁甜的，吃得很不習慣。”

圖源：小紅書@小明，已獲授權

品牌的形象，也與年輕人的生活有所“錯位”。

直到今天，很多人說起哈根達斯，依然會第一時間想到“愛她，就請她吃哈根達斯”，思考是否會被其背后的“浪漫負擔”所綁架。

甚至有不少人認為，“約在哈根達斯見面，等同于發出戀愛信號”這種印象，極大阻礙了品牌的發展。

圖片來源：小紅書@純情男大，已獲授權

一邊是哈根達斯的門店關了一家又一家，一邊是中國冰淇淋市場規模持續擴大。

2024年，中國冰淇淋的市場規模為2000億元，預計2030年達到2500億元。

市場在擴容，哈根達斯卻被擠了出去。

哈根達斯并非一夜崩塌，它只是慢慢地、不可逆地，與一個它曾親手定義的時代做了告別。

圖片來源：小紅書@杰哥，已獲授權

或許，對于哈根達斯來說，這未必是末日。

2025年以餐飲交易額計算，中國冰淇淋餐廳品牌份額前三中，仍有哈根達斯的位置。

它依然是冰淇淋市場里一個不可輕視的玩家。

只是當“奢侈”的神話被祛魅，它將回歸到競爭最激烈的街頭，面對更懂口味、更懂健康、也更懂年輕人的對手。

到時“被打得找不著北”，可能就不再只是一句遙遠的玩笑了。

“事物的發展總是螺旋上升的，重要的是青春里一起吃過的人。”

消費者的記憶是重情的，但他們的錢包是理性的。