新能源車會摧毀傳統(tǒng)豪車市場嗎？

首先說一下，咱們今天聊的“豪車”說的是百萬以上的。因為在很多場景里，30萬以上的也算豪車市場。

現在有件事已經很明顯了。

隨著新能源車的大規(guī)模擴張，已經逼得傳統(tǒng)車企連連降價。先是類似豐田、本田等傳統(tǒng)家用車一直在降價，這兩年連奔馳寶馬等車也在降。

不出意外，這才是開始，今后還得降。因為“工業(yè)化”的本質就是“廉價化”，還有一個特點就是“過剩”，又廉價又過剩的東西，能賣得上價有了鬼了。

這里就有個問題，既然工業(yè)化會導致過剩，那傳統(tǒng)豪車的門檻到底在哪？

主要有兩個，一個是硬的，一個是軟的。

以奔馳為例，他的豪車確實裝著一臺普通車沒法企及的發(fā)動機，技術門檻擺在那里，別人想模仿也模仿不了。再搭配很大的車內空間，奢華的座椅，感覺明顯不一樣。特殊的體驗，就得支付特殊的成本。

以前我見過一個高爾夫，竟然要40多萬，嚇一跳，這玩意不十來萬么，后來才知道那玩意叫“性能版”，百公里加速4.8秒，比它的正常版本快了四五秒左右，車主就得多花幾十萬。

但是肉眼可見的是，傳統(tǒng)燃油發(fā)動機和電機就不是同一個維度的東西，就好像維多利亞時代最好的馬車，也跑不出燃油車的體驗來一樣。電機天然有加速快的特點，很便宜的電機就能達到頂級燃油機的加速能力。曾經花幾十萬能得到的東西，如今隨便一臺電車都可以。

這就讓傳統(tǒng)豪車最大的壁壘被打破了，你的幾十萬的發(fā)動機，如今被萬把來塊的電機給打平了。

今后新能源汽車只要專注做音響，做沙發(fā)等配件，順便再把車做大一些，就能做到和傳統(tǒng)豪車除了續(xù)航沒啥差別。

到最后，兩輛車，一輛二三十萬的電車，一輛百萬級的油車，他倆的加速，乘坐體驗，都沒啥明顯差別，消費者憑啥多花好幾倍的錢去買后者呢？

但是說到這里，大家總覺得哪里怪怪的，因為現實里，大家的決策流程并不是簡單地看配置看性能，好像還看點別的。

那到底看啥呢？

車不太明顯，包包之類的純奢侈品就很能說明問題。

比如愛馬仕的一個比較基本款的包，都要兩三萬，貴的要幾十萬，還不一定賣給你。你得先在他們店里大量消費，買夠幾百萬，積分夠了，人家才賣給你那種巨貴的。

那是因為愛馬仕使用了復雜的技術，生產了一款別人生產不出來的東西？

顯然不是，因為市場上有大量幾乎可以亂整的假貨，專業(yè)鑒定師都有打眼的時候，這些假貨賣多少呢？一千左右，竟然還有50%以上的利潤。

同理還有那些巨貴的機械表，經常假貨比真貨都真，但是價格方面，卻連真貨的零頭都比不上。

也就是說，假貨的相似度已經做到了99%，但是價格卻是真貨的1%。

這就很搞笑了，為啥大家會花這個冤枉錢呢？那些奢侈品到底在賣啥？以及假貨這么猖獗，那些傳統(tǒng)奢侈品巨頭為啥還能活到現在，甚至賣奢侈品的掌門能登頂首富？

只有理解了上邊的這個問題，才能理解如果想破除奢侈品壁壘，我們到底需要做啥。

很多時候，一輛豪車對于富人家庭幾乎是必備的，你去談幾百萬的生意，開著十來萬的車，對方不由自主懷疑你的財力，本身就會導致信任上的障礙。反過來，你開著上百萬的車過去，對方會沒來由地信任你，這不是啥勢利眼，更類似一種“社交機制”。甚至大家私下里討論誰混得好，往往會說他開啥車，車本身就會說明問題。

此外豪車還有一個功能，就是抵債，還不上債就可以讓別人把自己的車開走，或者急用錢的時候，拿車去抵押，快速套現出來。這也是為啥網上說起攬勝或者陸巡，都有句話，“有錢時能陪你風花雪月，沒錢時能讓你東山再起”。

此外還有更俗的，類似大G這種，可能已經是20手的車了，依舊貴得離譜。但是買了之后，無論是把妹還是談生意，效率都高得驚人，這也是為啥那玩意超級保值。這時候你要是討論性能之類的，就無聊了，抖音上有人用model y一腳油門崩了了大G，挺得意，評論區(qū)一堆人在那里說，大G車主懶得跟自己車的購置稅比加速。

換句話說，豪車之類的奢侈品，很多時候更類似社交貨幣。

這里又有個問題，大家購買那些巨貴的東西，真的只是為了實用嗎？

不完全是，確實心理上能獲得巨大的心理上的滿足。多年前跟大家講過，印度的頂級豪宅都建在貧民窟邊上，真正的大佬每天早上起來，看著下邊的蕓蕓眾生為了生活而奔波，幸福感瞬間提升一大截。

后來發(fā)現全世界都有這個規(guī)律，最貴的房子，就是那些郊區(qū)獨棟，和市區(qū)高層，一圈老破小圍著的高層豪宅，價格貴的離譜，道理是一樣的。

彰顯的就是那種“階級感”。

是的，人人都討厭階級，但現實里除了少數已經脫離了低級趣味的人，絕大部分人并不討厭階級，只是討厭自己處在較低的那一層。

這也是沒辦法的事，“炫耀基因”本來就是進化的一個結果。懂的炫耀的人，確實有更高概率留下更多的子女，那些不會炫耀的可能斷子絕孫了。所以人人都有炫耀的本能，也能從別人不經意的舉動中獲取到別人的優(yōu)勢信息。

鹿頂著一個很不利于行動的大鹿角，孔雀拖著個大尾巴，看似不利于生存，卻利于求偶。

在人類社會里，華而不實的東西，也有這類效果。

有錢人可以毫不費力搞定這些東西，那普通人呢？現實中經常可以看到普通人也購買那些跟他們收入不太搭的奢侈品。

說白了，就是模仿，模仿社會上層的生活習慣。這個場景在生活中隨處可見，大家會去購買明星代言的產品，會模仿官員們的“廳局級穿搭”，會羨慕生活中有錢朋友的生活方式，進一步去購買他們的東西。

作為反例，以前皇冠和奧迪都是“官車”，在很多地方都受到追捧，后來這倆車不是官車了，追捧力度也就下來了。

大家看出來了吧，社會潮流這玩意，絕大部分都是自上而下的。

說到這里，奢侈品為啥不怕高仿也就呼之欲出了，對于社會上層的人來說，他們沒必要購買高仿，因為資源充足，就好像正常普通人也沒必要買一個專供非洲的傳音手機一樣。更關鍵的是，買高價正品確實會帶給他們一種炫耀性的快感，可能有時候他們自己都沒意識到那種快感到底是啥。

而且大家知道那個說法吧，你特別喜歡手表，然后去買了一個十來萬的入門級名表，那大家如何判斷你買的是真的，還是假的呢？

主要看車。戴著十來萬表的人，車按理說應該是五十萬以上，這樣才比較搭，否則那就是假的，就算是真的，那也是假的，沒人會把你那玩意當回事，只有你自己開心。

富人人少，但是握著的資源多，愿意花大價錢購買豪車名表，也就形成了一個巨大的奢侈品市場。

那接下來的問題就是，你有個產品，如何說服這些人花大價錢購買呢？

沒啥辦法，先把質量做上去，然后各種營銷，使勁砸錢各種昂貴的廣告位，通過漫長的宣傳來提升逼格，等逼格上來了，富人們愿意買了，這事也就成了。

也正是因為廣告費開支太大，而且店鋪都在最好的地段，導致那些貴的要死的奢侈品經常賺不到啥錢。

說到這里，大家也就明白了，無論是豪車，還是名表，還是名包，技術優(yōu)勢可能只是一部分，也是基礎的一部分，更關鍵的，還是那種深入人心的宣傳，讓大家覺得，買這些別人買不起的東西，會形成明確的階級感。慢慢形成擴散效應，大家也都開始模仿。

富人需要巨貴的奢侈品，這句話必須加黑下劃線。

從這個角度來講，就算傳統(tǒng)豪車全部崩了，未來成了新能源車的天下，也會有層出不窮的高價車重新變成豪車。

因為需求先行，既然有人極度渴望花大價錢購買豪車，自然而然會有人生產和供應這類產品。

這個意義上講，手機行業(yè)一度被蘋果給帶歪了。

你很難想象，世界上最頂級的富豪，竟然跟普通白領用著相同的手機。這個比較反常的情況，一度讓人覺得這是正常的。

不過很明顯，其他手機廠家并不這么認為，除了蘋果，每個廠子都有幾個高端機，價格是他們正常手機的好幾倍。

不出意外，過幾年時間，手機行業(yè)可能又會回到諾基亞時代，電子產品因為更新速度快的特點，不可能像包和表那樣差價那么離譜，但是也會有貴的離譜的產品。

回到汽車，新能源車的崛起，可能會摧毀傳統(tǒng)豪車，但是摧毀不了豪車這個“生態(tài)位”。

咱們可以合理假設，傳統(tǒng)油車時代的巨頭都迅速衰落，但很快又有百萬級的新能源車強勢崛起，彌補了那個生態(tài)位。

社會是個金字塔，咱們成年人沒必要不承認，這個塔越往上，那里的人其實并不那么關注性價比，甚至有種奇怪的心態(tài)，有時候只想買貴的，不在乎到底值不值。

可能到了最后，實用價值提升1%，價格卻得翻倍，照樣有人付錢。可能有人覺得富人們腦子有問題，其實換位思考下，咱們的爺爺奶奶輩看咱們花幾百上千買一雙鞋，是不是也覺得瘋了？道理都是相通的。

現在來看，新能源車大概率會摧毀傳統(tǒng)中間檔位。因為社會越往基層，越關注性價比。到了最基層，他們已經不在乎品牌什么了，只在乎能用就行，這也是拼多多崛起的背景。類似凱美瑞和雅閣之類的中間檔位，接下來會非常煎熬。

隨著國產車的崛起，再隨著電池的降價（新能源車最貴的就是電池），到時候對日企的二三十萬的車必然是一場屠殺。

畢竟買這個級別車那些人，“排面”不是第一位要考慮的，還是性價比最大化，這時候油車跟電車相比就優(yōu)勢不大了。

當然了，這種優(yōu)勢現在主要在中國比較大。現在新能源車在我國滲透比較快，主要也是我國在基建上投資比較猛，充電比較方便。

出了中國，也就發(fā)達國家的基建還能看，其他發(fā)展中國家還在操心加油站的建設密度，發(fā)電量也是個問題。越南已經是發(fā)展中國家的頭部了，現在最操心的竟然是缺電，這種背景下，他們不可能積極搞充電樁，沒有充電樁，還搞啥新能源車。

此外中國發(fā)展電車還有個優(yōu)勢，就是補貼電價。現在家里充電樁充電，綜合里程跑下來，電車的用電成本是油車的十分之一不到。要知道，大家加的油里有半箱是稅，再過一些年，電車滲透到一定程度，那部分稅肯定會加到電價上，所以現在是電車的黃金時代，家里有電車的，多跑就是賺。美國那邊開油車和電車的成本差距幾乎為零，這也是我們將來的趨勢。

也正是因為這些原因，出了中國，油車還是絕對主流。

這也是為啥我說中國新能源車想出海，只能是跟歐美處好關系，一方面電車較貴，窮國老百姓買不起。另一方面新能源車極度依賴基建，這更是只有發(fā)達國家才有。

其實產業(yè)升級之后，其他產品更是得賣到歐美，畢竟產業(yè)升級的目的不是為了升級，而是為了賣個好價錢。你想賣好價錢，就得有人多掏錢，窮國老百姓肯定指望不上，我們那么大的產能，自己又無論如何也消化不了。

也就是說，現在已經出現了電動豪車，但是長期看，油車退出歷史舞臺還非常非常久遠。

文末總結下吧。

電車的崛起摧毀不了豪車，就好像老虎沒了也會有其他猛獸霸占老虎的生態(tài)位。

一般來講，工業(yè)時代的豪華工業(yè)品只會誕生于工業(yè)發(fā)達的國家，這個意義上講，中國企業(yè)非常有潛力成為電動豪車的生產國和輸出國。

不過生產出來好產品只是必要不充分條件，還得會講故事，讓大家覺得我們的產品有逼格，然后他們才肯掏錢。

這既需要國力的背書，也需要文化的支持，網上有很多人迷信武力，其實蘇聯巔峰時期沒人敢說它的國力不行，但是它的產品真沒人愿意花錢買，甚至連他們自己的特權階層也在瘋狂購入進口貨。所以國力和武力很重要，但不是全部。

高逼格的設計，深入人心的廣告宣傳，加上國力的背書，產品才能在國際上打出聲望，然后一切都是水到渠成的事。我們的幾個品牌整體做得是很好的，而且確實搶先了一步，不過需要時間的積累，不斷地向前輩學習怎么提升逼格，怎么做好營銷，將來的機會非常大。