雷軍“交卷”：小米汽車沒敢冒險

文/白如鏡

編輯/子夜

籌備了三年的小米汽車，終于揭開了最后的價格面紗。

在價格公布之前，小米創始人雷軍對外的表態中，多次拉高預期，不過，最終小米汽車還是按照性價比的路徑前行：小米SU7提供三個版本，標準版21.59萬元， Pro版24.59萬元，Max版29.99萬元。

這不得不說也是一個營銷策略，雷軍曾在不同場合表達了對小米SU7沖高的價格展望，接連否決了網友們喊出的9.9萬元、14.9萬元和19.9萬元等一系列的低價位猜想。

如今價格公布后，反而讓人有“意外驚喜”的感覺，不得不說，雷軍是懂消費者心理的。

小米SU7最終給出的起售價為21.59萬元，比19.9萬元只高了1.69萬元。

這1.69萬元的差距，助力小米跨越了20萬元這一重要心理價位門檻，將其首款車型定位在了高端汽車市場的分界線以上。同時，20萬出頭的價格也不至于讓米粉“高攀不起”。

從這個定價來看，面對現在的市場環境，雷軍沒敢冒險。他在接受媒體采訪時提到，小米汽車原計劃定價22.9萬元起售，后來討論決定就比特斯拉Model 3便宜3萬，頂配版最早定價35萬，最終直接吐血定到了29.9萬。這一定價還是在發布會前一夜最終確定的，顯然這還是考慮到了小米汽車的基本盤——注重性價比的年輕人。

從小米SU7 21.59-29.99萬元的定價范圍來看，基本和特斯拉Model 3、極氪007、智界S7、小鵬P7i等競品的價格帶重合。

對這一定價，雷軍表示：“純電汽車行業，除了特斯拉之外，我也不知道哪家還在賺錢。小米汽車SU7的定價既要讓消費者覺得我們有誠意，同時其中的虧損也要我們能夠扛得起。”

從資金實力來看，財報顯示，小米集團2023年總收入2710億元，經調整凈利潤193億元，同比增長126.3%，截至2023年12月31日，小米現金儲備達1363億元。

這個資金儲備，夠小米汽車前期先虧本求規模，畢竟有銷量和規模，對于一個汽車品牌來說至關重要。

雷軍不止一次說過：“這是我人生最后一次創業，我愿意押上我全部的聲譽，為小米汽車而戰。”

雷軍，圖源小米汽車發布會截圖

據官方消息，3月28日晚10點開啟預定后，僅27分鐘大定已突破5萬。到此，可以說小米汽車已經一炮打響。

但這還沒結束，小米汽車將迎來產能大考。倘若參照小米汽車年產能規劃的八萬臺計算，理論上其2024年的全部產能已經被預定完畢，這意味著短期內小米汽車可能難以充分滿足快速攀升的訂單需求。

當然，既然選擇在新能源汽車賽道起跑，也正如雷軍所說，這是一場馬拉松，拼的是耐力，比的是后勁。

小米汽車，
還是走上了小米手機的“性價比之路”

小米汽車發布會之夜，雷軍在微博被網友捧為“雷神”，只因21.59萬的起售價被認為是“良心價”。拋出定價后，雷軍表示，“大家太卷了，對小米期待太高了。”

“卷”指的是當下的新能源汽車市場正在經歷價格戰，今年前三個月以來不斷有低價新車刷新消費者的期待。

“期待高”指的是公眾期待小米汽車可以延續一貫的高性價比作風。

2011年8月，打出“年輕人的第一臺手機”廣告語的小米推出了首代智能手機，售價1999元，相當于在同一性能基準上對競品價格進行了近乎一半的削減，最終小米手機憑借卓越性價比迅速席卷市場。

因此，當雷軍宣布要造年輕人的第一臺車時，消費者們也賦予了小米更高的期待值，期待小米可以在首款車型上拉滿配置的情況下，還將起售價拉低到20萬元甚至10萬元以下。

綜合來看，雷軍雖然沒有將起售價真的壓在20萬元以下，但20萬元出頭的價格還是給足了消費者可選的空間。

小米SU7價格配置圖，圖源小米汽車發布會截圖

具體來說，小米SU7標準版售價21.59萬，采用后驅動力，續航能力高達700公里，裝備純視覺智能駕駛系統，電力系統為400V電壓平臺，零百加速5.28秒，前后懸掛均為高標準的雙叉臂和五連桿結構。

PRO版定價24.59萬，續航躍升至830公里，同樣采用后驅方案，配備帶有激光雷達的智能駕駛系統，升級為800V高壓平臺，零百加速和前后懸掛與標準版一致。

MAX版定價29.99萬，采用四驅布局，續航里程高達800公里，搭載800V超快充技術，配備了先進的空氣懸掛系統和激光雷達智能駕駛輔助，零百加速縮短至2.78秒。

對于“小米的第一輛車，對標什么車”的問題，雷軍曾表示：“小米SU7沒有準確的對標車輛。在駕駛性等機械素質上，我們希望能媲美保時捷Taycan Turbo；在智能化上，我們希望能媲美特斯拉Model S。”

當然，從小米SU7公布的實際價位來看，上述兩款車并非真實競品。

從價格層面來看，小米SU7的競品車型主要包括特斯拉Model 3、極氪001、極氪007、智界S7、小鵬P7i、比亞迪漢EV等。而在這些競品車型中，特斯拉Model 3是銷量最高的車型，其2月銷量為2.41萬輛，售價為24.59萬元至28.59萬元。

為了贏得更多的性價比優勢，小米SU7起售價比Model 3低了三萬元，并給出了更優的配置和性能選擇，包括續航里程達到700公里以及配備73.6度電池，而Model 3是567公里的續航里程以及60度電池。

不過，低配版本的小米SU7和Model 3均是400V電壓平臺，但隔壁起售價20.99萬元的極氪007已全系標配800V高壓平臺。相比之下，小米SU7只有達到29.9萬元的頂配車型才配備800V高壓平臺。

極氪的兩款車型定價配置極具吸引力，極氪007起步價22.9萬元，配備800v高壓平臺和智能駕駛功能；極氪001起售價25.9萬元，搭載雙電機四驅系統。

此外，在電動機性能方面，小米電機為V6和V6s，峰值轉速21,000轉/分鐘。作為對比，智界S7的電機最高轉速設計值可以達到25,000轉/分鐘，為了安全和耐用性考慮，實際運行中被限制在了22,000轉/分鐘。上汽智己LS6的電機能夠達到22,000轉/分鐘，起售價也是21萬多。

雷軍曾表示，小米汽車的階段性目標是進入純電豪華轎車單款產品的前三名。

按照懂車帝平臺的“純電轎車”銷量排名來看，起售價超過20萬的車中，特斯拉Model和極氪007分別占據了榜首和榜眼的位置，其中極氪007 近兩個月的月均銷量在4000臺-5000臺左右。小米汽車若要達成躋身前三的目標，其每月需確保約5000臺左右的穩定銷量水平。

作為市場新進者，小米汽車不得不應對來自傳統車企巨頭與新興造車對手雙方的激烈競爭壓力，特別是在同行持續不斷的價格戰圍攻之中。

友商歡迎小米汽車入場，圖源雷軍微博

從當前市場反饋來看，21.59萬元的起售價，讓SU7在激烈的戰場中有突圍的希望。3月28日發布會當晚，微博熱搜前兩條分別為小米SU7和雷神。根據官方消息，小米SU7僅4分鐘就大訂破萬，7分鐘大訂破2萬，27分鐘大訂破5萬。

被吊足胃口后，小米粉絲繼續買單？

從未有一款車，從立項開始的每一次進展披露，都能引起巨大的關注和討論度，但小米汽車做到了。

三個月前，小米汽車召開技術發布會，視頻號直播觀看量達480萬人次。截至發稿，帶有“小米汽車”的微博話題閱讀量達到50萬次討論以及7.4億次閱讀。

3月14日，小米開啟線上預約品鑒，預計在全國29個城市的汽車銷售門店開啟SU7的靜態展示品鑒活動。隨著小米SU7定檔發布日公布，僅僅24小時之后，雷軍在微博發文稱，SU7在一天之內預約到店的人增加了10萬多人。

3月25日啟動品鑒以來，多家媒體實地門店探訪后報道稱，即便是在工作日期間，且只能靜態品鑒外觀而不能看到內飾的情況下，小米汽車各地門店均是人頭攢動。

據媒體報道，有北京的門店首日預約進店人數達到400人左右，另有成都的門店預估單日有600組顧客進店。且因為人流量過高，每組進店看車的消費者在銷售人員陪同下的看車時間還被控制在15-30分鐘左右。

3月28日，有480萬人觀看了小米汽車的正式發布會。小米汽車未發先火，很大程度上在于小米和雷軍賦予它的超高話題度和巨大的流量。

營銷本身對于小米而言已然駕輕就熟，畢竟小米是互聯網手機品牌的開山之作，已經把互聯網營銷玩得爐火純青。

小米汽車發布會截圖

自去年12月小米汽車舉辦首場技術發布會以來，小米便精心策劃了一系列營銷節點，確保小米SU7時刻處于輿論的焦點位置。

1月8日，小米汽車官方微博開始推送“小米汽車答網友100問”的文章，分三天放出，回答自預發布以來網友的疑問；1月22日，小米汽車開始在全國范圍展開全面路測。

2月9日，小米SU7車模登陸央視春晚；2月22日，小米首場“人車家全生態”發布會舉行；2月26日，小米SU7在2024年世界移動通信大會上迎來全球首秀。

3月12日，雷軍在微博官宣，小米SU7將于3月28日正式舉行上市發布會；3月19日，小米汽車超級工廠正式揭幕；3月25日，小米SU7在全國29城開啟靜態品鑒；3月28日，小米SU7正式發布，屠榜微博熱搜。

綜觀這三個月，小米步步為營，逐步揭示小米SU7的各項進展和亮點，確保產品始終保持在公眾視野的核心，精心構建了一場持久且吸引力不斷增強的市場營銷戰役。

且自小米官宣造車以來，雷軍就成為小米汽車的官方代言人和宣傳大使，并積極入駐包括微博、小紅書、微信視頻號和抖音在內的多個主流社交媒體陣地，充分利用個人廣泛的影響力推動小米SU7的話題熱度不斷提升。

如果是全新的品牌，營銷可能不會如小米汽車一樣順利。對小米汽車而言，“米粉”無疑是基本盤。

咨詢機構杰蘭路在一份調查報告中表示，小米SU7九成以上的意向用戶是“米粉”。而據財報數據，小米互聯網用戶規模已形成穩定領先優勢，小米2023年全球月活用戶達6.41億。

因此，巨大的流量、超高的話題度以及米粉基礎，被認為是小米汽車進入汽車圈最大的優勢。但是這未發先火的巨大流量能夠轉化為銷量嗎？

根據杰蘭路的調查報告，對于400V架構單電機磷酸鐵鋰電池的低配版本，以米粉為主的潛在用戶的期望定價為19.5萬元，對于800V架構雙電機三元鋰的高配版本，期望定價為25.5萬元。

因此，21.59的低配起售價可以算是比較貼合潛在用戶的期望定價，這也是發布會后小米SU7在半小時內就突破5萬臺大定的原因。

圖源小米汽車官微

比較難的是，小米SU7接近30萬的高配可能還不在潛在用戶的心理預期范圍內，但好消息是，小米手機已經邁過了沖高端的門檻，說明米粉也逐漸接受了小米的高端化轉型。

財報數據顯示，2023年小米手機在4000至6000價位段的市場份額已經占到了16.9%，而2022年只有7.6%。此外，2023年小米高端手機（3000元以上）出貨量在整體手機出貨量中的占比超過了20%，其中第四季度占比達到28%。

小米公司總裁盧偉冰也表示，小米將繼續推進高端化戰略，并計劃在今年突破6000元到1萬元的價格段，在這個價格帶上規模。

總之，不管是小米手機還是小米汽車，高端化之路是必走無疑的。

被同行圍堵，小米汽車壓力不小

雖然小米汽車擁有其他新勢力車企缺乏的巨大流量和粉絲基礎，但現在企圖在新能源汽車牌桌上講高端故事，恐怕不是很好的時機。

新能源汽車戰局已進入下半場，幾乎所有車企都鉚足勁在最后的淘汰賽中活下來，往前進位名次，而白熱化競爭下便是赤裸裸的價格戰。

在比亞迪今年提出“電比油低”的口號后，多家車企隨之跟進降價潮。比亞迪的驅逐艦05榮耀版車型指導價為7.98萬-12.88萬元，長安啟源A07起售價為13.59萬元，蔚來汽車用Baas方案變相降價。今年以來，至少已有20款車型陸續官宣降價。

今年一季度已基本落下帷幕，在今年前三個月里的銷量排行榜里，賣得好的基本是10萬上下的車型。而價格戰還在持續，蔚來、小鵬已官宣將上線更低價的子品牌來爭奪市場份額。

在新能源價格戰“全民狂歡”的情況下，小米SU7不僅需直面特斯拉Model 3、比亞迪漢EV、極氪001、極氪007以及小鵬P7等老玩家，還要隨時堤防被諸多車企子品牌、新系列“圍剿”。

吉利銀河與小鵬P7i，圖源官方微信公眾號

例如，吉利汽車在去年推出“銀河”系列，專攻15-30萬元這一消費層級，且計劃在未來兩年內陸續發布七款不同車型。與此同時，蔚來汽車籌備已久的子品牌“樂道”也瞄準了20-30萬元的汽車細分市場，首款車型則有望于第三季度正式上市。

可以預見的是，未來的每一場產品發布會都有可能重塑市場競爭態勢，任何一項技術創新都有可能觸發市場格局的深度調整與重構。

當然，對于現階段的小米汽車而言，能夠將定價錨定在20萬元以上水平，意味著已邁出了高端化的第一步。

畢竟小米起家時，初期是依靠極致性價比和壓縮硬件利潤贏得市場份額，隨后才逐步嘗試并推進高端產品線，這一轉變并非一蹴而就，而是經歷了市場與消費者的逐漸接納過程。

那么相應的，在涉足汽車行業時，小米汽車恐怕也需要一段合理的時間窗口，讓“米粉”乃至更多消費者逐步理解和接受小米由性價比轉向高端定位的這一價值主張。

不過，從造車的規律來看，小米汽車在前期大量資金投入的情況下，首款車型給出了不算高的定價，意味著還需要較長的時間才能夠實現盈虧平衡。

迄今為止，全球范圍內僅特斯拉一家純電動汽車品牌實現了穩定盈利。雖然比亞迪和理想汽車也屬于盈利的新能源汽車企業，但比亞迪的盈利部分很大程度上得益于插電式混合動力車型，而非純電動汽車；理想汽車2023年的首次盈利也主要是因為專注于增程式電動車市場。

另一方面，華為雖已強勢進軍汽車行業并在高端市場占據一定地位，華為余承東曾表示華為智能汽車解決方案業務將在年內實現盈利。然而，相較于華為采取的技術賦能而非親自下場造車的方式，小米所選擇的直接投入重資產進行整車制造的道路，無疑面臨著更為嚴峻的市場考驗。

純電動汽車領域的盈利問題仍然是業界的一大挑戰，因其需要巨額的長期投資，唯有達到足夠大的生產規模才可能實現投資回報。

不過，近日披露的小米集團財報也展現了小米死磕汽車的“底氣”。

2023年全年，小米在研發上投入了191億元，其中也包括對汽車業務的投入。自披露汽車業務投入以來，該業務的公開投入數字已達98億元。據雷軍此前表示，到2026年小米汽車的研發投入將超過1000億元。小米已為燒錢的汽車業務囤好了“糧草”。截至2023年12月31日，小米現金儲備達到1363億元。

自2021年3月小米高調宣布進軍電動汽車產業以來，已過去了將近一千個晝夜，相對于蔚小理等先行者的創業歷程，這三年時間并不漫長。不少造車“前輩”由于資金鏈斷裂等原因，在距離產品規模化生產的臨界點前黯然離場，小米汽車能夠順利走到產品發布的實質性階段，已然邁過了一道坎。

如今，大規模交付在即，小米汽車面對的下一步難題是產能大考。要知道，產能危機是幾乎所有造車新勢力的噩夢。

小米汽車工廠，圖源小米汽車官網

據《第一財經》，按照規劃，小米汽車工廠分兩期建設，其中一期年產能為15萬臺，2023年6月竣工；二期計劃于2024年動工，2025年完工。根據天風國際證券分析師郭明錤的預測，小米首期產能規劃低于8萬臺，出貨量預估為5萬-6萬臺。

在去年12月的一次央視《面對面》欄目訪談中，雷軍就已經對可能出現的產能瓶頸有所預見，其稱“我特別擔心一上來不火，大家都不買；更擔心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會被罵慘了。”

誠然，小米汽車為小米打開了全新的增長空間，但雷軍的創業神話能否延續下去，帶領小米汽車突破產能難關，在業界站穩腳跟，答案還需等候時間揭曉。

（本文頭圖來源于小米汽車官網。）