「干貨」關于用戶調研，你們可能一開始就錯了！

前兩天跟朋友聊，我朋友說，社交式增長好是好，對是對，就是找個細分市場比大海撈針還難，單就一個簡單的用戶調研，他曾經帶團隊花費一個月的時間，外部訪談，內部腦暴，結果越調研越糊涂。

我就問他：“兄弟，你這又訪談又腦暴的，到底圖什么？”

他的回答也很干脆“當然是搞清楚消費者要什么，我們的產品哪里好，哪里需要改進。”

問題恰恰出在這里，調研不是找到正確答案，而是排除掉錯誤答案。

奇怪吧？

我經常會總結一些奇特的參考標準，

比如一輪廣告投放的到位取決于是不是有人開始抱怨、厭煩甚至咒罵，因為負面情緒的前提是深入人心，

再比如一個社區的商業價值取決于他早期的用戶是否開始逃離，因為大眾化必然導致社區文化的稀釋，而大眾化流量才大（參見《》），

還有一個企業家、創業者的厲害程度取決于他是不是大眾眼里的混蛋，因為只有對所做事物的極度專注，和對目標的極度渴求，才會忽視與之無關的人情世故，就比如拋妻棄女喬布斯、無恥混蛋馬斯克、我們數度分析過的黃崢（參見《》）

以及調研的目的是排除掉錯誤答案，因為普通用戶對自己沒見過的東西一無所知，還搞不清自己需要什么。

就比如輕食，如果你問他們有一種食物，越吃越健康，越吃越瘦，恐怕沒人拒絕他，可現實卻是90%以上的輕食店會在開業一年內倒閉。

當你找到一個參照物試圖解釋新產品、新服務的時候，他們不是對這個參照物品頭論足，就是對你提到的優勢盲目點贊，比如你說生產一個更快的馬車，口味更好的氣泡水，無糖的可樂……

這些調研與其說是了解用戶，不如說是給自己設下陷阱。

因此，調研的關鍵是排除掉錯誤答案，排除錯誤答案的第一步是你要預設一些答案，再去排除。

那怎么預設答案呢？我的方法是定用戶、鎖場景、找賣點。

01

定用戶

定用戶，也就是明確目標客戶。

我在《》中提到過“最小化目標用戶”的方法，即通過性別、年齡、行業、地域、喜好來白描一個用戶畫像。

這里需要注意的是

1.用戶畫像需要盡可能的精細，還是用壓強定律來解釋，壓力不變，受力面積越小，人對力度的感受越強，營銷資源不變，目標用戶越少，他們被轉化的可能性越高。

2.盡可能的深挖用戶典型特征，比如在一個出海項目里，我發現當地出租車司機群體，進而發現他們聚集在機場、購物中心、城際大巴站等地點，最后只需要傳單就搞定了這個人群。類似的還有喜好，從一個喜好挖掘出更細分的喜好，比如我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里介紹的從虎撲細分出的得物app，lululemon細分出的冥想。

3.明確產品使用者和付費者之間的關系，就像我在“年齡”那列介紹的，嬰幼兒、小學生是使用者，但真正付費的是父母，再比如腦白金的目標客群是年輕人，但消費群體是老年人，因此才有了“送禮”這個場景。

通常，在我“定用戶”分析中，一次會假定3-5種類型的客戶，他們可能很相近，比如我根據剛進學校、正常上課、面臨升學壓力拆分出一年級學生家長、二三四年級學生家長、五六年級學生家長，也可能基本沒什么聯系，比如出租車司機、白領、IT愛好者……

記住，這只是粗篩，很可能一次選中的3-5種類型的客戶全都不對，所以不要指望一次就能明確目標客戶，不停的排除錯誤選項，才能讓正確答案浮出水面。

明確目標用戶之后就來到了第二步，挖掘用戶場景。

02

鎖場景

什么叫用戶使用場景？就是通過時間、空間（地點）、用戶群、用戶行為等要素找到用戶使用產品的動因。其中最著名的例子就是“渴了累了喝紅牛”，后來東鵬特飲用了這個slogan，居然差點把紅牛拉下馬。還有前面提到的“送禮就送腦白金”以及“怕上火喝王老吉”、“支付就用支付寶”，都是明確一個場景，找到消費者購買的動因。

這里同樣注意，一個產品的使用場景肯定不是唯一的，但從用戶心智角度，使用場景必須是唯一的，因此，還是需要鎖定幾個場景，再進行相應的訪談分析，在“用戶最迫切”與“產品最適合”之間找到一個平衡點。

記住，因為用戶需求極為復雜，加之表達能力的問題，往往“用戶最迫切”不會是最優解，又因為產品功能有限，“產品最適合”也不是最優解，只有在“用戶最迫切”與“產品最適合”之間，才可能存在一個比較好的答案。

那這個答案該怎么確定呢？這就涉及對人性的分析，也就是找賣點。

03

找賣點

這里是重點，這里是重點，這里是重點。

重要的話說三遍。

我在《》里提到拼多多在利用人性的貪婪操縱用戶、商戶和員工，可這些人不是不知道自己被操縱，只是因為人性的貪婪太難抗拒，所以一邊罵著拼多多，一邊繼續購買、銷售、工作。

請大家理解一下這個邏輯，再用客觀、公正的方式理解下面這句話：

前面提到用戶不知道要什么，其實并不準確，人是知道自己要什么的，但因為從小培養的道德、羞恥，以及人類與生俱來的虛偽，會不愿意承認，或者否定自己想要的東西。

因此，往往出現用戶表達的是淺層需求，或者叫非剛性需求，而真正愿意付費的真實需求，或者叫剛性需求，卻難以表達出來。

舉個例子，“學習”好不好？沒人說不好的，但學習就是非剛性需求，幾乎沒有人真正熱愛學習，我們上學的目的是拿畢業證，找工作，賺錢，養活自己，所以拿證才是真實需求。如果可以直接拿證，直接賺錢的話，沒人愿意繼續上學，就比如比爾蓋茨、扎克伯格、李想……

再比如我經常問企業主，愿意不愿意做品牌，他們基本會滿臉真誠的告訴我，太愿意了，等我們熬過這一關，有錢了，一定好好做品牌。做品牌就不是真正需求，賺錢才是！（所以我才叫社交式增長）

那怎么找到用戶真正的需求呢？我的答案是人性弱點。

如果你關注我的公眾號，之前已經見過這張圖，之后還會頻繁見到這張圖。因為研究產品、研究營銷的核心就是研究人，研究人的關鍵就是理解人性的弱點。

我將人性弱點拆分成五大類貪婪、懶惰、窺探、虛榮、色欲。

簡單說一下，貪婪就是得到的更多。賺錢是貪婪、打折是貪婪，所謂的性價比、平替就是在講低價，低價也是貪婪，所以你看，貪婪就可以衍生出很多生意。

懶惰是付出的更少。我曾拒絕過好幾個輕食的調研，因為輕食的流行并不是好吃，而是提供了一種不需要流汗就可以減肥的錯覺，擊中了人性中的懶惰，才會有人購買，但又因為口味問題，注定難以持續。類似的還有智能電器，真正讓人反復消費的不是各種功能，而是有多省事，可以讓自己懶下來。

窺探就更容易理解，“高考狀元都在用”、“99%人的選擇”、“xx背后的秘密”本質都是利用窺探心理。

虛榮也很簡單，變得更美，變得更好，超越其他人，以及某個人群特供，都是利用了人的虛榮心。

色欲就更簡單了，我經常舉一個例子，同樣電競直播，職業選手觀看人數比不上美女打游戲，他們是學技術嗎？或許是吧，只是此“技術”，非比技術。

圍繞這幾個人性弱點來判定，基本可以分清什么是非剛性需求，什么是真實需求，這里要記住無論用戶說的怎樣天花亂墜，只有真實需求、剛性需求才能做成生意，而那些非剛性需求，只需要點頭稱是，再把他扔進垃圾堆。

事實上，人性弱點的判定才是用戶調研的關鍵，找到人性弱點才能確定這個產品是否有效，這個群體是否適合。因此，在實際調研過程中，在用戶訪談過程中，需要大量判定人性弱點。

而當你完成了“定用戶、鎖場景、找賣點”三步以后，你也基本明確調研思路，找到了一堆選項，接下來就是用戶訪談、用戶調研，不停的排除錯誤選項，然后再重新找到一堆選項，繼續排除，周而復始，直到找到那個正確答案。

當然，在這個過程中，還有很多細節問題，感興趣的朋友可以關注“楊澤l社交式增長”，我會在今后更新中逐漸梳理，也歡迎大家留言，把你的問題、你的經驗告訴我，咱們一起探索如何在細分市場的賺錢之道。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

個人微信號