拼多多，就給電商行業(yè)一個(gè)體面

“他要是體面，你就讓他體面，要是不體面，你就幫他體面。 ”

借用《讓子彈飛》經(jīng)典臺(tái)詞。

拼多多，正在幫助整個(gè)電商行業(yè)體面。

這個(gè)“體面”指的是回歸電商原本該有的樣子。

01

為什么會(huì)有淘品牌？

別說(shuō)可口可樂(lè)、樂(lè)事，就連娃哈哈、樂(lè)百氏這些本土品牌都看不上最初的淘寶。

最初開淘寶的人，不是沒(méi)有中間商賺差價(jià)的工廠直營(yíng)，就是100%賺差價(jià)的中間商。他們將工廠里能生產(chǎn)的東西和能拿到的物件都登記在網(wǎng)上，等著有緣人看中、付錢買單。

那場(chǎng)面就像趕集，沒(méi)錯(cuò)，那些年的淘寶就像是線上版本的鄉(xiāng)村大集，不談交情，只做交易。

后來(lái)，國(guó)外出了亞馬遜，國(guó)內(nèi)有了京東，于是淘寶推了淘寶商城。

可當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)線下品牌依然不買單。

俗話說(shuō)，沒(méi)有槍沒(méi)有刀，敵人給我們?cè)欤热黄放撇毁I單，淘寶決定自己造品牌，于是誕生了韓都衣舍、三只松鼠、麥包包、裂帛、阿芙、御泥坊、膜法世家等一堆淘品牌。

當(dāng)時(shí)淘寶推淘品牌的手段也很簡(jiǎn)單，不是大集靠人流吸引攤販嘛，淘寶就猛堆流量。

后來(lái)價(jià)值連城的流量被以極低的價(jià)格供給了這批線上生線上長(zhǎng)的品牌。

淘品牌火了，傳統(tǒng)品牌急了，就像我辛苦寫干貨沒(méi)有流量，不得不繼續(xù)從拼多多挖流量一樣，線上有流量，傳統(tǒng)品牌就搞線上。

可做線上還不能影響線下，畢竟線下是銷售的大頭，結(jié)果線上成了傳統(tǒng)品牌清尾貨，銷售打折商品的“特供”渠道。

為什么會(huì)有“雙十一”？就因?yàn)槊磕昴甑祝鍘?kù)存的壓力最大，折扣力度自然就最大，說(shuō)到底，還是賣尾貨。

這之后，淘寶、京東越搞越大，線上流量越來(lái)越貴，之前靠低價(jià)流量賺錢的淘品牌賺錢越來(lái)越難，運(yùn)氣好的，像三只松鼠、小熊電器成功上市，像七格格賣給了拉夏貝爾，運(yùn)氣一般的像韓都衣舍勉強(qiáng)維持，運(yùn)氣差的如MG小象、優(yōu)梵藝術(shù)直接退出了歷史舞臺(tái)。

淘品牌衰落了，線上造品牌的故事仍在繼續(xù)。抖音、小紅書的崛起，有了新的低價(jià)流量源，再加上淘寶、京東的助推，新消費(fèi)成了新故事。

不同的是與鐘薛高、元?dú)馍帧⒄J(rèn)養(yǎng)一頭牛、喜茶等“新版淘品牌”一同誕生的還有拼多多。

02

拼多多，讓電商回歸賣貨

關(guān)注我的都知道，我曾以可口可樂(lè)、Nike、LV、茅臺(tái)等超級(jí)品牌為模板，根據(jù)其品牌特性，總結(jié)成“T型結(jié)構(gòu)的超級(jí)品牌”模型。

上面的“一”代表著一個(gè)品牌的流通能力，包括以創(chuàng)新為代表的產(chǎn)品力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)為代表的價(jià)格力、渠道優(yōu)勢(shì)為代表的渠道力，下面的“丨”代表著一個(gè)品牌的稀缺能力，包括占據(jù)消費(fèi)者某個(gè)使用場(chǎng)景的定位力、引發(fā)消費(fèi)者共鳴的精神力、用戶和合作品牌構(gòu)成的社交力。

通常情況下，一個(gè)品牌的流通能力與稀缺能力就跟DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)一樣，是相互作用螺旋向上的，所謂品牌策略就是平衡好兩者之間關(guān)系，在稀缺能力強(qiáng)的時(shí)候，努力構(gòu)建流通能力，在流通能力強(qiáng)的時(shí)候，想方設(shè)法建立稀缺能力。

可拼多多直接將兩者分開，各論各個(gè)的。

流通能力不就是賣貨嘛！那就直接卷起來(lái)，價(jià)格越低越好，最好低到不需要考慮商品質(zhì)量的程度，再加上“僅退款”保證，直接把賣貨能力拉滿。

那稀缺能力呢？不就是在一些消費(fèi)群體中有獨(dú)特的吸引力嘛。那就進(jìn)百億補(bǔ)貼，借你的吸引力引流。

該當(dāng)爸的當(dāng)爸，該做兄弟的做兄弟，可以說(shuō)是物盡其用到極致了。

結(jié)果拼多多純粹了一下，直接把淘寶、京東、抖音們編了那么多年的品牌夢(mèng)，給碎了個(gè)干干凈凈 。

畢竟電商的本質(zhì)，就是個(gè)集市。所謂集市，就是個(gè)賣場(chǎng)，講究一個(gè)當(dāng)機(jī)立斷。

為什么“今天咱倆有緣，就當(dāng)開個(gè)張，我給你打個(gè)折”？為什么“今天不賺錢，就當(dāng)交個(gè)朋友”？為什么“您今天可來(lái)著了，我們正搞降價(jià)促銷”？……都是為了讓消費(fèi)者立即、馬上掏錢買單。

電商呢？不過(guò)是個(gè)pro max版的大集，max在商品更多，pro在賣商品的也更多，所以無(wú)論是華為、蘋果，還是雷碧、康帥博，無(wú)論砸多少錢買流量，你不降價(jià)、打折，不給消費(fèi)者一個(gè)直觀的刺激，消費(fèi)者就去其他商店、其他平臺(tái)買單，想讓流量變成訂單，一降到底是必然選擇。

放在“超級(jí)品牌的 T型結(jié)構(gòu)”，電商一直在給商家放大流通能力，卻鮮有提升商家的稀缺能力。

可做品牌的關(guān)鍵就是搞定稀缺能力。

沒(méi)有定位力，無(wú)法建立用戶心智，怎么獲得優(yōu)先選擇權(quán)？沒(méi)有精神力，沒(méi)辦法引發(fā)共鳴，怎么獲得吸引力？沒(méi)有社交力，不能成為身份標(biāo)簽，怎么被人們追捧？

沒(méi)有這些，消費(fèi)者為什么重復(fù)購(gòu)買你的產(chǎn)品？

沒(méi)有復(fù)購(gòu)， 做品牌 又 有什么用 ？ 只為了名字、logo深入人心嗎？

一切脫離增長(zhǎng)視角談商業(yè)價(jià)值都是耍流氓。

從增長(zhǎng)視角看，做品牌最重要的目的就是提高復(fù)購(gòu)。也就是拉長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期，將一次購(gòu)買變成反復(fù)購(gòu)買，從賺一次錢變成賺多次錢。

一次只賺1毛錢，賺1萬(wàn)次，也有1000塊錢的利潤(rùn)。

事實(shí)上，我們可以將“超級(jí)品牌的T型結(jié)構(gòu)”變個(gè)形狀，左邊關(guān)注流通能力，主要目標(biāo)是賣產(chǎn)品，核心方法是快速形成規(guī)模，核心指標(biāo)就是單次付費(fèi)成本。

右邊是稀缺能力，主要目標(biāo)是做品牌，也就是復(fù)購(gòu)，核心方法是建立可持續(xù)關(guān)系，核心指標(biāo)是生命周期成本。

這張圖更加直觀，電商提的流量、詳情頁(yè)、轉(zhuǎn)化，就是在構(gòu)建品牌的流通能力，而稀缺能力，淘寶、京東們一直在提，但除了店鋪，并沒(méi)有什么實(shí)際體現(xiàn)。

拼多多來(lái)了，干掉了店鋪的概念，強(qiáng)化的一鍵下單，算是直接撕下“品牌”這個(gè)面紗。

于是無(wú)論是淘寶、京東，還是拼多多、抖音，以及賣到海外的TEMU、TikTok、Shein，不約而同，殊途同歸的選擇強(qiáng)化賣場(chǎng)邏輯，強(qiáng)化商品，強(qiáng)化低價(jià)。

電商一下子穿越回了20年前，回到了電商本來(lái)的樣子。

穿越回去是壞事嗎？

并不。起碼對(duì)商家而言，不需要考慮什么品效合一，不需要考慮各種品牌策略，而是純粹的用好流量，賣好產(chǎn)品，讓電商回歸他的渠道價(jià)值。

至于品牌呢？

03

用戶，品牌最核心的資產(chǎn)

消費(fèi)品們?yōu)槭裁匆粩S千金做營(yíng)銷？

因?yàn)榻^大多數(shù)品牌與他們用戶之間的關(guān)系太薄弱，牙膏、牙刷、洗滌劑、調(diào)味料一個(gè)月買不了一回，雞鴨魚肉一周買不了一兩回，面包牛奶礦泉水飲料一天買不了一兩回。

這些品牌想在消費(fèi)者腦海里留下印象，想在消費(fèi)者做消費(fèi)決策的時(shí)候選擇這個(gè)品牌，放棄其他的品牌，必須通過(guò)不停的廣告轟炸，也就是說(shuō)廣告是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的方式。

互聯(lián)網(wǎng)則給品牌提供一個(gè)更有效的方式。就比如各個(gè)獨(dú)立app不僅是建立自留地圈住用戶，還可以通過(guò)彈窗時(shí)刻提醒著用戶，維持著與他們的關(guān)系。

其中最厲害的當(dāng)然是微信。還有抖音、微博、b站、小紅書等社交媒體平臺(tái)以及蔚來(lái)、小米等獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的社區(qū)app，也具備維護(hù)關(guān)系的能力。

相信到這里，你已經(jīng)看出來(lái)了，這不就是私域嗎？是私域，但不是現(xiàn)在的私域，既然拼多多讓電商回歸了賣貨的屬性，那未來(lái)或許有某一個(gè)產(chǎn)品，讓私域回歸品牌的屬性——與消費(fèi)者建立可持續(xù)的關(guān)系。

我曾做過(guò)一個(gè)比較，一個(gè)獨(dú)特的品牌需要一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張，需要各種形式極其豐富內(nèi)容來(lái)詮釋這個(gè)價(jià)值主張，需要有一群人與這個(gè)價(jià)值主張形成共鳴。

而一個(gè)社區(qū)呢？想想小紅書、虎撲、知乎、b站乃至更大的抖音、快手，是不是也有著獨(dú)特的社區(qū)文化？也有著用戶日以繼夜創(chuàng)造的符合社區(qū)文化的內(nèi)容？這些平臺(tái)是不是凝聚了一批死忠用戶？是不是感覺(jué)運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)跟運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌有著諸多相似的地方？

或許未來(lái)，社區(qū)即品牌，用戶即品牌最核心的資產(chǎn)。

至于如何做品牌，如何運(yùn)營(yíng)用戶，這一品牌最核心的資產(chǎn)，我們將在接下來(lái)的文章里繼續(xù)討論。

關(guān)注“ 楊澤l社交式增長(zhǎng) ”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，分析如何在細(xì)分群體里賺錢。

楊澤是誰(shuí)？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產(chǎn)品冷啟動(dòng)》作者。

·就職過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大廠，曾負(fù)責(zé)脈脈、Totok等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品從0到1增長(zhǎng)工作。

·資深品牌架構(gòu)師。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營(yíng)銷第一課：產(chǎn)品冷啟動(dòng)》。

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