東方甄嬛傳，董宇輝被低估的價值？

我朋友說，新東方一直存在“頭部淘汰制”，即知名度與離職可能性成正比，知名度越高，越可能離職。

之前是羅永浩、羅翔、李笑來等名師，輪到董宇輝也不算意外，更何況之前已經上演過，這次充其量算是連續劇的新一季。

我不是一直講“社交式增長”嘛，咱也別討論恩怨情仇了，就從“社交式增長”視角聊聊同樣被頭部淘汰的名師和主播背后，被低估的關系。

01

名師與主播的“關系”差異

名師價值自然很大。

首先培訓的關鍵交付物是課程，教材決定課程的下限，老師決定課程的上限。好老師就是金字招牌，但也是金字招牌。

金字招牌，頂多也就是吸引力強的招牌，可以更好的招攬學生，但光有招牌還不行，還需要渠道。

我在《》一文中講過，我曾根據艾賓浩斯記憶曲線（也就是21天背單詞的原理），將營銷活動拆分成內容和渠道，好的內容可以提高營銷效率，但關鍵還是反復曝光，曝光次數越多，被記住的可能性就越大。

所以誰都知道“送禮只送腦白金”、“恒源祥羊羊羊”沒吸引力，但密集廣告狂轟亂炸下，還是深入人心。

金字招牌，充其量也就是好的內容，想要更好的招生，還是需要渠道。這也就解釋了為什么當年教育產品亂戰，首先搶的就是渠道，就是流量。

主播和名師可不一樣。

名師的基石是個人能力，主播的基石除了個人能力，還有價值連城的粉絲，這一到現在可能還是被低估的資源。

請大家先思考一個問題：為什么即便像可口可樂、樂事，還要一擲千金做營銷？

因為關系。

絕大多數品牌與他們用戶之間的關系太薄弱，牙膏、牙刷、洗滌劑、調味料一個月買不了一回，雞鴨魚肉一周買不了一兩回，面包牛奶礦泉水飲料一天買不了一兩回。

這些品牌想在消費者腦海里留下印象，想在消費者做消費決策的時候選擇這個品牌，放棄其他的品牌，必須通過不停的廣告轟炸，也就是說廣告是品牌與消費者建立關系的方式。

套用到前面的名師體系里，名師與學生關系的薄弱，造成了培訓機構不得不一擲千金投廣告，來建立關系。

而主播自帶一個關系網絡，即粉絲。董宇輝與東方甄選的連續劇里，大家已經見識到了董宇輝“丈母娘粉”的巨大能量。

他一個人可以左右一個商品的銷量，可以左右東方甄選粉絲規模的大小，可以左右一個上市公司股價的漲跌。

還記得我在《》里提到“超級品牌T型結構”的變形嗎？

左邊關注流通能力，主要目標是賣產品，核心方法是快速形成規模，核心指標就是單次付費成本。 右邊是稀缺能力，主要目標是做品牌，也就是復購，核心方法是建立可持續關系，核心指標是生命周期成本。

事實上，粉絲與董宇輝緊密的關系，支撐起了一個源遠流長的生命周期，粉絲的價值也不止體現在購買商品，還涉及到傳播、口碑等方面，這也構成了董宇輝獨特的稀缺能力。

這個價值能有多大？陳向東、胡敏這些既是名師，又是新東方二把手的離職，也就是一兩條財經版新聞，可董宇輝引發了一次又一次全網的軒然大波。

關系，是不是被低估了？

那該如何利用關系做品牌，驅動增長呢？這就需要社交式增長了。

02

社交式增長

我在《》一文中解釋過社交式增長

他有兩層含義，其一是像Facebook、Snapchat、抖音、b站、快手等典型社交產品一樣經歷了一個先鎖定小眾用戶群（藍線所示），再被大眾接受的增長過程（紅線所示），其二是這些品牌與他們的用戶建立了緊密的關系，就像社交一樣，這些用戶也成為品牌后續增長的核心動力。

如果說董宇輝是用學識、個人魅力吸引用戶，建立關系，變成粉絲的話，品牌們有著同樣有力的武器：產品。

相比董宇輝式需要逐漸領悟的內容，產品更直觀，看的見摸得到，而相比茫茫多的直播帶貨達人們，找到了細分群體的產品，競爭對手更少。

就像我說的，“早期與一個細分群體深度溝通，快速迭代產品與品牌理念，與其融為一體后，品仗人勢，在社交媒體被更多人關注、追捧，繼而出圈，實現了爆發式增長。”已經屢見不鮮。

這種現象的基礎就是品牌與用戶建立緊密的關系，他們關系的緊密程度早已超越買賣關系，升級為合作伙伴。

就比如三頓半。最初在下廚房APP，三頓半采用內測的方式，將產品樣本寄送給下廚房平臺上的達人和重度用戶，征詢他們的建議，不斷優化、改善產品，這個過程甚至引起了下廚房官方團隊的注意。通過不斷的優化產品，與達人互動，三頓半不僅收獲了更優質的產品，還獲得了一批忠實的粉絲。他們也成為了三頓半開設淘寶店后的基石用戶和最核心的消費群體。

隨后三頓半發布“領航員”計劃，從已有用戶中挖掘具有影響力的用戶成為“領航員”，通過寄送產品，協助優化的方式，改進產品。

隨著三頓半與“領航員”關系的深入，這些覆蓋設計、金融、媒體、醫生，有的從事攝影師、插畫家、甜品師等不同行業的“領航員”，會自發的在下廚房、微博、小紅書等平臺推薦三頓半，據三頓半吳駿在《第一財經》YiMagazine的一次采訪中提到早期“在小紅書里差不多擁有了2000篇筆記，但其中90%都不是我們自己寫的”。

類似的故事還發生在lululemon、Supreme、小米、蔚來、Allbirds等眾多產品從誕生到成長過程中。

那該如何利用好關系，實現社交式增長呢？

首先，要重新定義“人”，他們不是消費者，而是用戶，是產品經理，是市場經理，是品牌經理。

其次，不盲目追求大眾，而是從細分群體（推薦《》）入手，先與這個群體融為一體，記住這個詞：融為一體。

最后，嘗試運營式營銷，即用運營替代營銷，營銷是獲客，是尋找增量，運營是激活存量，讓現有用戶復購，在現今環境下，與其盲目的做擴張，做廣度，不如塌下心做深度。“T型結構的超級品牌”模型顯示，深度與廣度同樣重要。

成為董宇輝難以復制的小概率事件，但董宇輝現象背后被低估的關系，真的價值連城。

關注“楊澤l社交式增長”，我將在今后的內容更新中，詳細拆解社交式增長，并lululemon、Yeti冷藏箱、Allbirds、寶寶饞了等案例理解如何切入細分群體，實現社交式增長。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

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