“僅退款”爆打優衣庫，快時尚真不行了？

優衣庫賣不出去了。

上周公布的財報顯示，第三季度，內地及香港市場營收下降，經營利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。

優衣庫自己給出的理由是“平替”，“消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品”。

優衣庫高估自己，要說LV有平替，你優衣庫有什么平替？

但其實優衣庫僅是最后一波受波及的，在此之前，ZARA、H&M幾乎關閉了一半中國區門店，GAP干脆以4000萬美元拋售了中國區業務。

中國快時尚品牌更慘，拉夏貝爾破產清算，美特斯邦威連年虧損，海瀾之家、熱風的生意也日漸慘淡。

前幾天，有群友問能不能轉型做一個快時尚品牌，我當時從競爭角度分析是競爭激烈，同質化嚴重，但現在看來，應該從更高維度看，整個中國的快時尚行業都不行了。

01

拼多多痛擊快時尚

理解快時尚，先要理解SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel）。

簡單來說，SPA就是一件衣服從設計到制作，再到銷售，全都自己人做。

這就像自己動手做一頓晚餐，從買菜到洗碗，全都是自己來，這樣不僅健康美味，避免那些讓你頭疼的剩菜問題——也就是庫存。

SPA模式本來是GAP的發明，卻被做基礎款的優衣庫和走時尚路線的ZARA發揚光大。

ZARA，可以說是時尚界的“二創”大師，看到T臺上的新款，雜志上的潮流，立馬來個“重新設計”。然后，他們用少量、多品種的生產策略，配上終端的各種搭配陳列和銷售建議，直接在線下門店現場搞定消費者，創造了90天的庫存周轉時間，賺錢效率杠杠的。

優衣庫正好相反，靠走量來控制成本，提高性價比，也是因為量大，要保證趕緊賣出去，再加上優衣庫在面料上的研發優勢，以及遍布全球的店鋪，庫存周轉時間達到了83.72天，比ZARA還高效率，屬于服裝領域的天花板了。

照常理發展，優衣庫、ZARA們就該這樣度過富有而平淡的一生，結果遙遠的東方出了個拼多多。

電商本來沒什么可怕的，對快時尚來說，這不就是多了一個銷售渠道嗎？

快時尚本來就走量，多個渠道走的更快，再加上優衣庫的品牌影響力，早年間，淘寶、京東為爭奪優衣庫差點打破了頭。

但拼多多不一樣，表面是電商，實際搞的卻是C2B，也就是拿著訂單找商家。

我在《》一文中分析過

通過人拉人的拼單，有了機器推薦商品，拼多多就有源源不斷的訂單，訂單吸引來商戶，生產出更低價格的商品，低價商品又吸引來更多人，這些人又進入到拼單、推薦的循環里。這就是黃崢在拼多多創立之初設計好的增長飛輪。

在拼多多的設計里，

商家甚至不需要設計、打板，只要有服裝圖片，就能當成一件“商品”，等用戶付款后再生產，完全沒有庫存問題。

而買家呢，因為有了僅退款、退貨包運費，可以在完全不清楚買什么的情況下，先把單下了。

結果茫茫多的訂單，又進一步刺激商家上架新商品，無論是安全保險的基礎款，還是腦洞大開，天馬行空的設計單品，反正頂多也就是沒人下單，原地下架。

萬一運氣好，就像公眾號、視頻號里被算法選中的網紅，那就是賬戶余額多幾個零的事情了。

這就是拼多多的魅力，一個讓買家和賣家都瘋狂的購物天堂。

表面上拼多多搶了淘寶、京東的生意，可人家還摟草打兔子——捎帶手，終結了快時尚。

前面說，快時尚厲害在SPA模式，SPA模式的優勢在于效率，可快時尚的設計再多元化，也拼不過一張圖片走天下的拼多多；他們的訂單規模建立的性價比優勢，在C2B面前，簡直就是手下敗將。

除了燒香拜佛，希望全民“僅退款”，在拼多多面前，幾乎全是劣勢的快時尚，自然就不香了。

優衣庫能撐到現在，已經是奇跡了。

我估計，隨著Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通在全球的擴張，快時尚的悲劇才剛開始。

那快時尚真沒機會嗎？

02

細分人群

優衣庫說自己被平替了。其實整個快時尚就是個平替。

所謂平替，不過就是自我安慰版的低價，可再怎么涂脂抹粉，也改變不了平替這個事實，也就不敢大張旗鼓的把自己的logo印在胸前，印在身后，只能靜靜的安放在隱秘的角落。

按照前淘寶總裁、拼多多投資人孫彤宇的說法，“平臺更應該考慮不同階段的生態演進，而品牌更多是單個細分人群標新立異的價值主張。”

快時尚呢，既不是品牌，也不是平臺，而是在兩者之間尋求一個生存空間。

如今拼多多以及一眾向拼多多致敬的電商平臺出來了，并正以降維打擊的方式，暴擊快時尚。快時尚的生存空間正在以肉眼可見的速度縮小。

《三體》告訴我們，不同維度間就不存在競爭關系，只是高維對低維的碾壓。

有拼多多在，快時尚就不可能變成平臺。

曾子說，既然上不去，那可以下來呀。

做不成平臺，還可以做品牌。

看看UR（URBAN REVIVO），人家就是國內業績穩定增長的快時尚品牌。除了遍布一二線城市的數百家門店，他們最出色的是養了一個500人的設計團隊，設計出適合亞洲人風格的時裝。

什么是品牌？按照“T型結構的超級品牌”模型，就是兼顧流通能力和稀缺能力，既要讓更多人買得到、買得起、喜歡買，又要有個性，能展示自己，能吸引別人。

如果說前者需要更多門店，更有性價比，那么后者就需要小眾人群，需要細分群體。

我們談服飾，總是會談到個性、風格。

什么是風格？就是小眾，我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書里談過，只有小眾，才有顯擺、展示的必要。而大眾只會跟泯然眾人、傷仲永聯系在一起，意味著沒有個性。

孫彤宇的“單個細分人群標新立異的價值主張”，講的也是這個意思。

從這個角度看，ZARA、優衣庫的崛起也是切中了細分人群，ZARA是對時尚有偏好的職業女性，優衣庫則是追求簡約生活的年輕人。

所以你看，快時尚的機會始終在細分群體里。

關注“楊澤l社交式增長”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，分析如何在細分群體里尋找賺錢的機會。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

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