《黑神話：悟空》引爆、出圈背后有什么秘密？

有朋友問(wèn)我，“你怎么看瑞幸和黑悟空的營(yíng)銷？”

我說(shuō)，“我用眼看。”

畢竟就《黑悟空》這熱度，我都覺(jué)得我要是跟它聯(lián)名，我都能火。但問(wèn)題是，我沒(méi)錢，只能說(shuō)瑞幸真的很有錢，也確實(shí)有影響力，不然茅臺(tái)怎么看得上它呢？

那《黑悟空》，一款剛上線的游戲，怎么就火爆成這樣？一天熱賣近20億，霸占各大社交媒體的熱榜。連蔚來(lái)的李斌都中槍了，他居然還親自下場(chǎng)回復(fù)，蹭了回?zé)岫取?/p>

然后不出意外的，《黑悟空》的成功又被解讀成極致產(chǎn)品的成功。

我發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品好”就像是營(yíng)銷里的定位理論，一旦不知道該怎么分析，實(shí)在找不到觀點(diǎn)，就掏出他來(lái)，肯定不會(huì)出錯(cuò)。 但這話，聽著對(duì)，實(shí)際上也就那么回事兒。 一個(gè)東西能出彩，產(chǎn)品肯定不是短板，但產(chǎn)品爛，就連智商稅大師杜國(guó)楹都無(wú)能為力（參見《 》）。

《黑悟空》無(wú)疑是精品中的精品，但這顯然不是他火爆的全部。

咱就隨便做個(gè)假設(shè)，如果《黑悟空》選擇在小紅書，一個(gè)與b站用戶規(guī)模相當(dāng)、活躍度更高的平臺(tái)，而不是b站做預(yù)熱，還會(huì)有那么多人關(guān)注嗎？

答案顯而易見。

產(chǎn)品像種子，用戶就是土壤，再好的產(chǎn)品也需要合適的土壤。

光找到土壤還不夠，要想生根發(fā)芽，還需要文化需求、小眾人群、超級(jí)用戶、鏈接關(guān)系，也就是我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到的孕育潮流方法論，先入圈再出圈。

01

小眾人群的文化需求

我曾在我的“潮流新消費(fèi)”社群做過(guò)調(diào)研，黑悟空算不算產(chǎn)品力的碾壓？

群友給出的答案，作為魂類游戲，也就及格，《黑悟空》勝在“文化+小眾群體”。

另一個(gè)海外的群友給出了更為詳細(xì)的解釋：

一出場(chǎng)的孫悟空衣服造型就讓我哇了好久，很多中式元素在細(xì)節(jié)里，包括音樂(lè)。

顯然，在真正游戲玩家看來(lái)，打動(dòng)他們的是文化。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到的孕育潮流方法論，第一步就是擊中用戶的文化需求。

何為文化需求？就是人們解決了基礎(chǔ)問(wèn)題后，開始追求那些符合個(gè)人喜好，能代表個(gè)人主張的需求。

放在一個(gè)品類中，基礎(chǔ)需求就是從無(wú)到有的創(chuàng)新，文化需求就是現(xiàn)存多款產(chǎn)品間的差異化。

游戲類產(chǎn)品，類似電影，通常都有固定的敘事結(jié)構(gòu)。有時(shí)候敘事結(jié)構(gòu)太固定，看了開頭就能預(yù)測(cè)結(jié)尾了，以至于索然無(wú)味了，這就是好萊塢電影的票房為什么越來(lái)越差。

而游戲，既然能分門別類為RPG、RTS、動(dòng)作、格斗、射擊，也就意味著存在固定的套路，如群友的說(shuō)法，魂類游戲并不少，3A大作也不那么稀奇，但中國(guó)團(tuán)隊(duì)制作展現(xiàn)原汁原味中國(guó)文化的3A大作，那就是86版《西游記》，蝎子粑粑獨(dú)一份了。

既然文化需求是一種個(gè)性化主張，個(gè)性就意味著物以類聚人以群分，也就意味著相比大眾而言，規(guī)模相對(duì)比較小的群體，即“小眾人群”。

我在《》里提到了如今名聲赫赫的B站，起源于日本的N站（NicoNico動(dòng)畫）以及國(guó)內(nèi)的A站（ACFun），由此奠定了B站二次元風(fēng)格。游戲，作為二次元的重要組成，也成為b站的基石，很長(zhǎng)一段時(shí)間，游戲類視頻的總播放量b站各大版塊的榜首。

因此，2020年8月20日，《黑悟空》第一條實(shí)機(jī)演示視頻直接爆了，這條13分鐘的視頻在b站的播放量幾小時(shí)內(nèi)就沖上了百萬(wàn)。

“國(guó)產(chǎn)游戲居然能如此驚艷？”讓B站的二次元愛(ài)好者們、游戲玩家們產(chǎn)生了一種不真實(shí)感覺(jué)。

此后的四年間，每個(gè)8月20日，《黑悟空》制作團(tuán)隊(duì)都會(huì)在B站公布“年終報(bào)告”，上過(guò)班的都知道，匯報(bào)的越多，在領(lǐng)導(dǎo)眼里的價(jià)值就越大。

眾所周知，掏錢的就是領(lǐng)導(dǎo)，《黑悟空》在B站的熱度也就一年比一年高。

這種熱度的提升同樣離不開超級(jí)用戶和鏈接關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)家雜志《 <悟空> 出世前的60天｜深度還原》一文中提到

游戲科學(xué)邀請(qǐng)了不少媒體人前往他們?cè)诤贾莸目偛浚M(jìn)行最后一次“黑屋試玩”。唐浩銘就在其中，他在B站運(yùn)營(yíng)著一個(gè)超過(guò)26萬(wàn)粉絲的游戲測(cè)評(píng)賬號(hào)“Tdogegg”。《悟空》的試玩會(huì)他參加過(guò)多次了，此前最直觀的感受就是“質(zhì)量確實(shí)夠硬”。

我給大家翻譯一下，四年間《黑悟空》多次邀請(qǐng)了大量游戲測(cè)評(píng)up主參與測(cè)評(píng)，其中的一個(gè)就有26萬(wàn)粉絲，他對(duì)一款游戲的觀點(diǎn)就能影響26萬(wàn)粉絲，而這樣的up主至少有“好幾位”。

他們的評(píng)價(jià)不僅成為《黑悟空》口碑的基石，也成為《黑悟空》爆發(fā)出圈的關(guān)鍵要素。

02

爆發(fā)是一個(gè)過(guò)程

《黑悟空》怎么就突然爆發(fā)了？

先問(wèn)是不是，再問(wèn)為什么。

真有突然爆發(fā)嗎？孫悟空，天真地秀、日精月華的天選之子，他一出生就大鬧了天宮？他也是一步步來(lái)的，先拜師學(xué)藝，再占山為王，結(jié)交七妖，最后才在天庭攪了個(gè)天翻地覆。

這告訴我們啥？爆發(fā)不是一蹴而就的，它是個(gè)過(guò)程。

就像我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里說(shuō)的，爆發(fā)就像燒水，不要因?yàn)樗兂伤魵猓鲆暳藦氖覝氐?9°C的漫長(zhǎng)旅程。

沒(méi)有99°C的水，也就不會(huì)有100°C的質(zhì)變。

《黑悟空》也不例外。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到過(guò)兩類超級(jí)用戶：

一類是高頻剛需的人，一類是持續(xù)產(chǎn)出影響力的KOL。

B站的up主就是KOL。

最早關(guān)注《黑悟空》的是游戲up主，

后來(lái)b站其他行業(yè)up主開始關(guān)注《黑悟空》，

再后來(lái)包括百大up主@啊粥粥啊粥 在內(nèi)的眾多up主開始關(guān)注《黑悟空》，制作西游記相關(guān)視頻，

再后來(lái)b站以外的科技媒體、投資媒體、財(cái)經(jīng)媒體、娛樂(lè)媒體來(lái)了，

最后連國(guó)內(nèi)外的新聞媒體都開始報(bào)道。他們將《黑悟空》帶給他們的讀者，他們的粉絲，這才有了《黑悟空》的全面爆發(fā)。

爆發(fā)不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)過(guò)程。

在此過(guò)程中，還發(fā)生著有趣的現(xiàn)象。一開始關(guān)心《黑悟空》的基本是游戲愛(ài)好者，可隨著其他媒體的加入，后來(lái)關(guān)注《黑悟空》的不是游戲玩家，而是了解到《黑悟空》消息，出于不同目的，來(lái)湊熱鬧的。他們關(guān)注的不是《黑悟空》這款游戲本身，而是一個(gè)社交話題，湊熱鬧才是他們的需求。

這就像孫悟空在西天取經(jīng)路上的妖魔鬼怪，他們知道孫悟空不是因?yàn)橛H自參與了大鬧天宮，而是因?yàn)榭戳恕短焱ト請(qǐng)?bào)》、《每日天庭》媒體的報(bào)道，他們跟孫悟空過(guò)招，不是想武學(xué)較量，而是想吃唐僧肉。

換句話說(shuō)，爆發(fā)前后是兩個(gè)群體，兩類需求，是兩件不同的事情。

然而這兩件事情又有著雞生蛋，蛋生雞之間的聯(lián)系。

如果沒(méi)有游戲行業(yè)的up主推薦，《黑悟空》能被其他媒體關(guān)注嗎？如果沒(méi)有游戲圈的人分享到朋友圈，又有多少人知道這款魂類游戲？沒(méi)人知道也就不會(huì)有那么多人在朋友圈、小紅書、抖音上，跟風(fēng)推薦《黑悟空》。

可爆發(fā)出圈這事有趣就有趣在這里，沒(méi)有那些游戲愛(ài)好者，《黑悟空》不會(huì)受到大眾關(guān)注，反過(guò)來(lái)，即便在資本助推下，《黑悟空》可以像“送禮就送腦白金”一樣因?yàn)殇佁焐w地的廣告，被大眾知道，但沒(méi)有游戲玩家們的口碑，沒(méi)有游戲up主們的解讀，《黑悟空》也不可能成為文化現(xiàn)象，充其量也就是一個(gè)名氣很大的名字，或者干脆被扣上一個(gè)智商稅的帽子。

所以啊，品牌引爆、出圈背后的秘密就在于先入圈、先小眾，才有可能出圈，才有可能大眾。

《黑悟空》是這樣，《原神》也是這樣。

如果沒(méi)有米游社，《原神》會(huì)成為《黑悟空》之前最受大眾熱議的游戲嗎？會(huì)在全球屠榜嗎？

起碼我一個(gè)做了10年游戲的朋友給出了肯定的答案。他說(shuō)，肯定不會(huì)。

就像我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書里分析的，“先入圈，再出圈；先小眾，再大眾”現(xiàn)象在app產(chǎn)品不是個(gè)例，在消費(fèi)品行業(yè)不是個(gè)例，在游戲圈也顯然不是個(gè)例。

關(guān)注“ 楊澤l社交式增長(zhǎng) ”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，分析如何在細(xì)分群體里尋找賺錢的機(jī)會(huì)。

楊澤是誰(shuí)？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產(chǎn)品冷啟動(dòng)》作者。

·就職過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大廠，曾負(fù)責(zé)脈脈、Totok等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品從0到1增長(zhǎng)工作。

·資深品牌架構(gòu)師。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營(yíng)銷第一課：產(chǎn)品冷啟動(dòng)》。

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