脫口秀大年，人們消費的是什么？

商業漫談

Jane's interview

這個時代，

最大的創作者是大眾，最大的共情是解構。

文 | 衛詩婕

Jane's interview

01

情緒 ：???

在他人的「角色」中，找尋自己的敘事

今年截至目前，線上綜藝的大眾情緒狂歡是由單口喜劇提供的。

哲學系畢業生于祥宇，即便畢業自中山大學，畢業也同樣找不到工作。在脫口秀的表演中，他吐槽盛行的加班文化；抨擊企業隨意撕毀應屆畢業生offer；描繪當代牛馬的辛酸……

當他半蹲下，扮演應屆生求職時乖巧的語氣：「我可以加班！」

彈幕里一片激動。其中一條高贊評論是：笑著笑著哭了出來。

還有脫口秀老將小鹿，穿著婚紗，吐槽自己備婚的過程：「過去一整年，我一直在緊張地備婚，而他（丈夫）也一直在正常地生活?！?、「大多數婚禮都是這樣，新娘歇斯底里，新郎事不關己?！?/p>

表面上，這段表演爆梗頻出，實則是將生活中的普遍現象拎出來審視——因為所有影視、文學作品，都在告訴我們：每個女孩都向往著一場完美的婚禮。

一句「憑什么婚禮只是女孩子的幻想」，擊中了女性觀眾，許多評論里感慨「笑中有淚」、「太有共鳴」。

還有相聲演員閻鶴祥，脫下郭德綱大弟子的身份，真誠地表達著自己的迷茫：在相聲這類藝術形式日漸式微的當下，心中依然熱愛相聲的他選擇周游世界，是希望能從各類新鮮事物中，為相聲找尋出路。

他對觀眾說，不要叫他「德云太子妃」，可以叫他「德云 type-C（C型接口）」——指的是自己愿意開放地汲取各類喜劇的優勢，與傳統相聲融合、甚至革新。

憑借巴西首任國王佩德羅一世的名言「不自由，毋寧死」，閻鶴祥的表演也不出意料地登上熱搜。

這些，都是近兩個月來，在社交平臺上瘋轉的脫口秀卡段，出自愛奇藝的自制綜藝《喜劇之王單口季》。今年是脫口秀大年——幾檔大型制作的綜藝同時對陣。在快樂經濟盛行的當下，優質的喜劇 IP 在過去幾年已被驗證為是高效的吸金石。

在人們紛紛找尋著情緒出口的時代，脫口秀這種藝術形式十分受用、甚至越來越受用——用喜劇表達，解構時下最熱議的社會公共議題：就業問題、婚戀問題、啃老問題、性別觀念、生活壓力……能夠激起最大公約數的共鳴；而脫口秀演員也不只是演員，更讓觀眾覺得像是生活中普通的自己。

套用一句節目里評委楊天真的點評：有些（段子）像是旁觀者，而有些則像是當事人。

在他人的「角色」中，找尋自己的敘事。平凡如我們，當發現他人有著同樣的生活困頓、壓力和隱秘的苦楚，而對方卻用一種輕盈的、詼諧的方式講出。

時代的重力在談笑間被卸下一些。

這是好的脫口秀帶來的，一種新穎的共情。恰好成為當下最適合人們消費的內容。

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02

品牌，

在具體場景中貼近消費者

有意思的是，當于祥宇話鋒一轉，念出京都念慈菴的廣告宣傳臺詞時，全場掌聲甚至比之前還要熱烈。

時代不同了。今天，消費者樂見品牌參與到內容的互動中來——「錢難掙」的時代，大家對于賺錢的態度更積極，對賺錢的邏輯也更了然于心：

有金主爸爸，才有好內容；而好的內容，值得堂堂正正地賺到錢。

這樣的大背景下，好的營銷，能夠瞬間拉近品牌與消費者的距離。

但另一方面，營銷市場的難度也在升級。和身邊做營銷的朋友聊天，能夠明顯感受到他們的焦慮和求變。總結下來有幾點：

1. 降本增效的大環境下，品牌預算大幅縮減。大家都在長期品牌建設和 ROI 之間找平衡——品牌的效果相對較難量化，合作往往更為謹慎，而最終檢驗策略是否有效，還得看是否有破圈的內容。

2. 而好內容難求。需要找到真正有功力的內容創作者。

3. 在當下，好的營銷內容需要內容方和品牌的共創。品牌需要走向群眾、放下身段，才有機會贏得公眾的好感。畢竟，在這個消費關系愈加緊張的時代，水能載舟，亦能覆舟。
   

簡單來說，營銷的進化，需要與受眾共舞。

而脫口秀成為天然的營銷場景，不是沒有道理。

一方面，作為一門具有一定攻擊性的語言藝術，脫口秀的表演形式里包裹著大量的情緒——沒有情緒，便沒有精彩的段子。而情緒，又是當下營銷的法門。

另一方面，脫口秀行業擁有大量優質的創作者，加上諸如愛奇藝、騰訊這類互聯網公司的加入，也帶來了更精準的用戶洞察——用戶在線上搜索、觀看、停留、互動等最真實的數據，隱藏著大量行為背后的洞察。最懂用戶的平臺配合一群高超的創作者，打造出優質內容的可能性極大——而好的、讓人有代入感的內容，能為品牌的意識滲透創造出具體的場景。

舉個例子，作為本屆《喜單》的冠名贊助商，京都念慈菴的植入方式非常巧妙。在脫口秀行業「 gap 」一年的背景下，節目組選用高人氣、高知名度的選手龐博，用一句「有了京都念慈菴，輕舟已過萬重山?！埂獙崿F一語雙關。

廣告即內容，內容即廣告。

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03

內容與營銷，

迎來創作共謀時代

前段時間，愛奇藝的兩位高管分別做了兩段信息量很高的演講，搭配起來看很有意思。

從營銷側看，高級副總裁吳剛透露，長視頻平臺仍然是用戶深度互動和情感投入的重要場域，優質內容是品牌營銷的稀缺空間，他提出情緒、場景、全域三個關鍵詞，其中，細分化的場景是今年客戶普遍重視起來的維度：

第一是情緒，我們要以深刻理解用戶的需求與體驗作為營銷的起點。

第二是場景，洞察用戶在具體場景中的需求，進而轉化成產品和服務體驗。

第三是全域，如果只做品牌廣告或只做效果廣告，品牌都無法持續健康增長，我們需要在品牌建設、產品種草和效果轉化中找到平衡點。

對場景的耕耘，意味著在每個場景里，都重視和營造用戶的觀看心理和習慣，為營銷廣告提供廣度和深度。

而從內容側看，首席內容官王曉暉則提出，影視行業迎來了「近五十年來第二次創作共謀時代」，當下，最大的創作者是大眾，最大的共情是解構：

當前我們迎來了改革開放以來第二次創作者和大眾的共謀時代。

它有四個特征：一是時代特征；二是互動空間；三是我們的身份認同，在這個時代尤其關注草根崛起；四是目的一致性，也就是解構。

解構指的是我們傳統社會上信奉的一些天經地義正確的概念被大家質疑、否定或者破壞。解構是大眾對創作者提出的要求，也是創作者與大眾共同創作的一個趨勢。

兩邊結合起來看：在明確的場景中，要緊貼著用戶的需求和情緒去「共創」。

從平臺視角去觀察，今年的《喜單》中，能夠看到對家庭觀念、婚姻觀念、職場觀念、社會治理等多方面的解構。這也解釋了，為什么這檔節目能夠多次沖上熱搜。

王曉暉還提到一點，他認為，「對于創作者而言，未來創作的主流方向是正向解構，最大的創新在于實現逆向建構?！?/p>

我的理解是，正向解構是讓受眾覺得「你懂我」，而更創新的建構，是在「你懂我」的基礎上，進一步做到「你給我力量」——這過程，既像建樂園，也像建教堂。

最后還是拿《喜單》這檔節目舉兩個例子，兩段我認為做到了「正向解構 + 逆向建構」的作品，分別來自兩位新人選手：

家里在三線小城開門窗店的普通青年劉仁鋮。表演中，他講述小時候父親騎著電三輪接他放學、也以這樣的方式支持著他的人生——「我爸就這樣，騎著他歪歪扭扭的三輪車把我送到了這里」。這是一個有關如何理解普通人奮斗的故事——主人公從年少困于貧苦的自卑，以及少年敏感的自尊，到成年后坦蕩地褒揚普通人的努力。我愿稱之為脫口秀版《背影》。

另一位是外賣騎手南瓜，父親是農村里專為白事演奏的嗩吶匠人。他用溫暖詼諧的方式講述父親的職業——

「我爸是玩…玩音樂的。」

相親對象問他，是那種 live house 嗎？

他答，「不是，是 dead house（送別演出）?！埂杆@個不太適合線上，平時接觸的都是一些 underground（地下）。」

地獄式的笑話里，一種瀟灑、憨厚和淡淡的瘋感，十分討喜。

現實中的南瓜在上海送外賣，盡管工作辛苦，但上班時「想散個心」就接個過江的外賣「吹吹風」，下班了就去俱樂部表演脫口秀。也算達成了某種自洽。他說，父親做白事有著高超的扎紙手藝（祭品）：四合院、私人飛機、你能想到的一切，都能用紙扎出來。也因此，在上海街頭，當他看到各類超跑、豪車經過，他也不太羨慕，因為——

「家里什么都有?！?/p>

（表演太精彩了，建議大家搜視頻來看。）??????

兩段真誠的表演中，都恰好踩中了這個時代最大公約數用戶的情緒出口。我特意觀察了一下，兩位選手也都獲得了觀眾熱烈的反饋，并在節目期間被品牌方追投了廣告。

果然，市場的反應仍是最真實且敏銳的。

后記：

今年是脫口秀的綜藝大年。

去年，整個行業在高速的行進中驟然冷了下來。直到這些線上脫口秀節目的復蘇，又讓行業回暖起來。????????

盡管脫口秀演員們大多會認為，線上節目永遠無法替代線下演出的魅力。比起最優秀的演員們用幾小時的專場來呈現他們創作的完整性，綜藝里每人五分鐘的展示時長多少顯得有些功利——挑最密的梗、打最大公約數的痛點、講最多人可能共鳴的故事……

但我對從事脫口秀的朋友說，脫口秀想要在中國大面積出圈，需要先從個別創作者的個別作品破圈開始，其中，既需要精良制作、更具系統性的綜藝，也需要更碎片化的內容用以傳播。視頻分發扮演著重要角色——?比起讓大家走進線下俱樂部，不同選手的5分鐘式作品更能展現脫口秀的魅力，再以長視頻方式集成式展現，線上線下相近的觀看時長，綜藝信息濃度和情緒濃度更高，更容易將注意力聚攏過來，打破了地域與場景限制，也更容易傳播。

朋友想了想，表示了贊同。

這事兒的大背景，是相比美國脫口秀行業的成熟（一流演出的規模能夠堪比演唱會），中國脫口秀市場的增長空間還非常大——要讓更多人了解這種藝術形式，是當下的第一級臺階。

而富有經驗的互聯網大型平臺的加入，能夠從大數據的層面，提供洞察；從精通線上的制作與傳播中，提供技巧；也在商業層面讓這類娛樂形式煥發新的生機，令好作品能夠可持續。????????????

這是這個故事中值得期待的部分。???????????

互動問題

今年的脫口秀綜藝里，誰令你印象最深？