失去董宇輝后，新東方的柳暗花明

董宇輝的離開，對(duì)新東方業(yè)績(jī)產(chǎn)生的影響如何？

日前，新東方發(fā)布了截至2024年8月31日的2025財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，新東方2025財(cái)年第一季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.5%至14.35億美元，略遜市場(chǎng)預(yù)期及早前指引的31%至34%按年增長(zhǎng)。

今年7月25日，董宇輝正式離開了東方甄選，彼時(shí)外界也都擔(dān)心新東方的電商業(yè)務(wù)發(fā)展，是否會(huì)讓公司整體營(yíng)收陷入增長(zhǎng)困境。為了更好的反映東方甄選對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的影響，此次財(cái)報(bào)除去東方甄選自營(yíng)商品和直播電商業(yè)務(wù)的收入，同比增長(zhǎng)率達(dá)33.5%，收入額為12.78億美元。
在利潤(rùn)表現(xiàn)上，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年第一季度，新東方經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升42.9%至2.932億美元，刨去東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)后，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升58.4%至3.031億美元。
從上述來看，東方甄選的電商業(yè)務(wù)上還是遭遇了經(jīng)營(yíng)虧損，但得益于出國(guó)考試備考、咨詢業(yè)務(wù)、以及成人英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，新東方整體卻在營(yíng)收、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上有了更好的體現(xiàn)，這在一定程度上緩解了此前的市場(chǎng)擔(dān)憂。
值得注意的是，新東方也遭遇到類似之前拼多多“唱空自己”的問題。新東方管理層預(yù)計(jì)第二季度總收入（不含東方甄選）將同比增長(zhǎng)25%-28%至8.51億-8.72億美元，收入增速有所放緩，主因季節(jié)性因素以及宏觀逆風(fēng)影響部分高客單價(jià)業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2025財(cái)年全年收入增長(zhǎng)將保持在約30%同比增長(zhǎng)（不含東方甄選）。這種預(yù)期的降低，也讓多家機(jī)構(gòu)據(jù)此下調(diào)公司目標(biāo)價(jià)，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，新東方股價(jià)也一度下跌超過10%。
但如果我們?cè)賹⒁曇胺糯螅赡苡謺?huì)看到不一樣的現(xiàn)象。無論是從國(guó)家政策的推動(dòng)，還是供給出清效應(yīng)的顯現(xiàn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，如今教培行業(yè)整體正在從復(fù)蘇向需求旺盛轉(zhuǎn)變，在這樣的背景下，新東方或許會(huì)有柳暗花明的“又一村”。
1、新業(yè)務(wù)發(fā)力，教育基本盤穩(wěn)健
新東方這份董宇輝離開后的首份財(cái)報(bào)，無疑成為觀察其教育主業(yè)發(fā)展的窗口。
在教育主業(yè)上，新東方主業(yè)分為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)這兩大部分。財(cái)報(bào)顯示，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面，新東方該季度出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)收入分別同比增長(zhǎng)約18.8%和20.7%；針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)約30.4%；高中業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)約20%至21%。
新東方線下的教學(xué)空間也在加速擴(kuò)張，以配合營(yíng)收增長(zhǎng)及營(yíng)運(yùn)效率。截至2024年8月31日止，學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為1089間，較去年同期增加了296間，學(xué)校的總數(shù)為80間。
新東方的新業(yè)務(wù)包括非學(xué)科輔導(dǎo)課程，如故事表演、口才、寫字等素養(yǎng)課，以及編程、美術(shù)、機(jī)器人、科學(xué)等素質(zhì)課。本財(cái)季中，新業(yè)務(wù)維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，錄得營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.8%，其中非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)新業(yè)務(wù)過半收入，在約60個(gè)城市開展，共有約48.4萬名學(xué)生入學(xué)，同比增長(zhǎng)11%，上年同期同比增長(zhǎng)48%，中國(guó)前十大城市為這項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過60%的收入。
本季度入學(xué)人數(shù)同比增長(zhǎng)率較低，主要是因?yàn)檩^往年更早地開啟了暑期入學(xué)窗口，如果把上財(cái)年第四季度和本財(cái)年第一季度入學(xué)人數(shù)結(jié)合起來，入學(xué)人數(shù)的增長(zhǎng)將是正常的。
另外，該季度新東方智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備業(yè)務(wù)約占新業(yè)務(wù)收入的1/3，該部分業(yè)務(wù)已在約60個(gè)城市開展，本季度活躍付費(fèi)用戶約為32.3萬，中國(guó)前十大城市為這項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了約55%的收入。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方管理層表示，新業(yè)務(wù)中非學(xué)術(shù)輔導(dǎo)大約占新教育業(yè)務(wù)的一半以上，智能學(xué)習(xí)設(shè)備業(yè)務(wù)大約占三分之一，這兩者的增速達(dá)到56%，快于其他小類新業(yè)務(wù)。“在我們努力保障收入和盈利增長(zhǎng)之間的健康平衡的同時(shí)，我們還將謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)張和招聘，以支撐我們教育業(yè)務(wù)發(fā)展。我們計(jì)劃在本財(cái)年擴(kuò)張20%至25%，最新的開放將在頂線和底線表現(xiàn)比較好的城市推出。”
花旗發(fā)布最新研報(bào)稱，目前的新東方估值過度折現(xiàn)短期不利因素，同時(shí)低估了公司的營(yíng)運(yùn)韌性和久經(jīng)考驗(yàn)的執(zhí)行能力，將目標(biāo)價(jià)由83港元下調(diào)至64港元。根據(jù)新東方管理層指引，2025財(cái)年核心收入增長(zhǎng)約為30%，當(dāng)中，第二季增長(zhǎng)25至28%，雖然指引較為保守，但符合該行預(yù)期。
2、失意的電商和驚喜的文旅
眾所周知，過去兩年，新東方旗下東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)，對(duì)于新東方整體收入貢獻(xiàn)明顯，甚至成為“雙減”后教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿典型。新東方曾多次在財(cái)報(bào)中表示，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，帶動(dòng)了公司收入增長(zhǎng)。
不過，在經(jīng)歷“小作文”等一系列風(fēng)波后，東方甄選旗下核心主播董宇輝在今年5月底（即上一財(cái)年）結(jié)束后，離開了東方甄選，與輝同行也從東方甄選獨(dú)立出去，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)。有分析稱，據(jù)抖音第三方數(shù)據(jù)，剝離與輝同行對(duì)東方甄選GMV的影響環(huán)比達(dá)到了約一半的水平，東方甄選主號(hào)也有20%-30%的下滑。
此次新東方財(cái)報(bào)，也披露了東方甄選的最新信息。自2022年4月以來，東方甄選推出了488個(gè)SKU的自有品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品類別已擴(kuò)展到多樣化的產(chǎn)品組合，這已經(jīng)提前完成了俞敏洪提出的2024年底自營(yíng)品SKU要達(dá)到400個(gè)左右的目標(biāo)。
在直播渠道方面，東方甄選已拓展至天貓、京東、拼多多和小紅書等平臺(tái)，還在嘗試探索線上線下結(jié)合的模式，將依托新東方800多個(gè)教學(xué)點(diǎn)，開設(shè)地面店，例如會(huì)員店。
據(jù)媒體報(bào)道，今年9月初，東方甄選的智能售貨柜正式進(jìn)駐新東方總部南樓和北樓一樓大堂以及東方甄選的辦公室，以東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品為主。與市面上常見的線下售貨柜隨買隨取模式不同，該智能售貨柜以產(chǎn)品展示為主，消費(fèi)者可以通過貨柜展示的東方甄選小程序購(gòu)買相應(yīng)物品，然后通過物流寄送。目前來看，鋪設(shè)線下實(shí)物柜這套玩法還有待驗(yàn)證。
商業(yè)新研社認(rèn)為，當(dāng)前直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些大主播也頻頻出現(xiàn)塌方的風(fēng)險(xiǎn)，這些對(duì)于各平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)，都會(huì)產(chǎn)生潛在的風(fēng)險(xiǎn)。新東方在化解了對(duì)董宇輝這個(gè)大主播所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)依賴后，通過調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及用好線下優(yōu)勢(shì)，或許能探索出新的電商消費(fèi)模式。
盡管電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)了顯著波動(dòng)，但是新東方也有意外的驚喜。新東方CEO周成剛表示，公司新整合的文旅業(yè)務(wù)在本財(cái)政季度錄得收入約為9000萬美元，呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，特別是K-12和大學(xué)生的研究旅行和營(yíng)地教育業(yè)務(wù)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)221%。此外，新東方還在中國(guó)30個(gè)省份及國(guó)際上籌辦多項(xiàng)面向各年齡階層（包括中老年人）的頂級(jí)文旅項(xiàng)目，將文旅業(yè)務(wù)擴(kuò)展到所有年齡段。
但在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方管理層也透露，2025財(cái)年第一季度是旅游業(yè)務(wù)的旺季，包括營(yíng)地業(yè)務(wù)、海外游業(yè)務(wù)，甚至國(guó)內(nèi)游學(xué)業(yè)務(wù)，文旅業(yè)務(wù)收入約9000萬美元，實(shí)現(xiàn)盈利，“但是全年來看，旅游業(yè)務(wù)將虧損。”
3、結(jié)語(yǔ)
目前來看，新東方抵擋住了董宇輝離職對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響，體現(xiàn)出核心教育業(yè)務(wù)的確定性和穩(wěn)定性。而其背后所反映的，是教培行業(yè)政策相對(duì)見底，已經(jīng)是較為確定的投資方向之一，尤其是今年非學(xué)科類的素質(zhì)教育培訓(xùn)政策端利好效應(yīng)正逐步明晰，這也帶動(dòng)了新東方、好未來整體業(yè)績(jī)的持續(xù)向好，各大教培機(jī)構(gòu)或許迎來新一輪增長(zhǎng)契機(jī)。