京東事件，代言人憑什么影響這么大

今天聊聊楊笠京東事件。

這幾天關于其中的是非曲折已經有了不少討論，這里也沒必要贅述。我想換個視角，從增長的維度看，品牌為什么簽約代言人？

我曾跟朋友多次討論過這個話題，大家的答案也很一致：推廣，簽代言人就是讓更多人知道品牌，促進他們購買品牌旗下的產品。

這答案看起來沒毛病，但你品，你仔細品，是不是覺得站在買賣視角？

你再品，既然互聯網顛覆一切，既然數字經濟方興未艾，既然ai都來了，買家和賣家不能說是早已過時，也可以算是因循守舊了。

那現如今該以什么視角看增長呢？ 我 們先看一個 還沒有產品就賺 了12萬美元的案例。

01

用戶做大做強的Allbirds羊毛鞋

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書里講過Allbirds案例，最初新西蘭足球明星Tim Brown抱著試試的心態在Kickstarter網站上發起了一個羊毛鞋項目的眾籌，沒有產品、沒有售價、沒有表明渠道、沒有銷售渠道，僅憑借羊毛材質、適合洗衣機洗的特質在短短4天就超額募集了12萬美元。

正式推出以后，瞄準更有消費能力年輕女性的Allbirds并沒有掀起水花，卻因為在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒體平臺的運營，獲得了硅谷人士的青睞。這些用戶不光是消費者，還是產品設計、營銷傳播、品牌運營，Allbirds會根據他們的反饋，在鞋型、材質以及品牌理念等方面進行不間斷的優化。

在與用戶溝通過程中，Allbirds將羊毛休閑鞋的描述升級成為一種可持續發展理念的品牌精神，如下圖：

也正是因為可持續發展的品牌理念，吸引了NBA球星、好萊塢明星，隨著Allbirds在硅谷的流行，特別是硅谷頂級大佬開始穿著、推薦Allbirds，很多好萊塢明星開始關注到Allbirds，艾瑪·沃特森、馬修·麥康納、萊昂納多·迪卡普里奧等明星逐漸成為了Allbirds的忠實擁躉，萊昂納多·迪卡普里奧還更進一步成為Allbirds的投資人和品牌推薦人。

所以你看，用戶與品牌早就超越了買家與賣家，而是一種更耦合在一起、密不可分、像朋友一樣的關系。

不光是Allbirds，小米、特斯拉、lululemon、蔚來、理想等這兩年炙手可熱的品牌，他們與用戶都存在著類似朋友的關系，傳統買家早已參與產品設計、品牌傳播、品牌建設等各個環節。

為什么品牌天天叫著和用戶做朋友，做兄弟？是因為用戶真能成為你兄弟。

可京東呢？用戶把你做兄弟，你卻逆流而上， 一邊壓縮著公司內的兄弟，一邊 想當用戶的爹地媽咪。

02

關系正在重構營銷

互聯網時代什么最關鍵？最值錢？

關系！

美國的Facebook，中國的微信、qq，是不是價值連城？那是不是可以用關系的視角來評估已經old school的買賣雙方呢？

答案是肯定的。

銷售產品，從關系的視角看，獲客就是從無到有獲得建立關系的可能性，事實上，有不少產品矩陣的設計，就是將一類產品定義為引流品，帶動其他產品銷售。

除了銷售產品，投廣告、做公關同樣也是獲得建立關系可能性的方式。

不停的優化用戶體驗是為了維護關系，加深用戶的信任，喚醒老用戶則是為了重建關系，而用戶流失就是失去關系。

關系是不是可以解釋明白整個營銷旅程？

而從買賣視角很難理解的品牌建設，從關系的視角很容易理解，有了穩定且相互信賴的關系，才愿意付出溢價購買，才會重復購買，才會有可能形成口碑。

至于微博、微信、小紅書、抖音、b站等新媒體傳播，還是私域運營、粉絲運營，用關系視角是不是一目了然？

代言人同樣為了關系。我們想象一個場景，你朋友將他的好朋友介紹給你認識，你會不會很快產生信任？很容易成為朋友？信任是可以傳遞的。簽約代言人，與網紅合作，都是借助明星名人在他們粉絲中影響力，快速建立信任，建立關系和加深關系。

也就是說，現如今簽約代言人已經不是一個單純追求曝光的問題，而是品牌 推崇誰， 擁抱誰，選擇 跟誰在一起的問題。

選擇是有代價的，有些選擇是在不失去現有關系的基礎上，還建立新的關系，是1+1>2，這就是好的營銷，而以損失現有用戶信任的方式來建立新關系，也就是1+1＜2，肯定是不劃算的。

以這個標準看楊笠京東事件， 京東選擇了楊笠，也就選擇了推崇楊笠、擁抱楊笠 的人站在一起，這些人的關系與京東現有用戶的關系是相斥的，還是相融的呢？答案顯然而易見。

最后，我們可以思考一個問題，如果是傳統媒體時代，熱播綜藝明星代言加之沒有那么多媒體的曝光，會掀起這么大的波瀾嗎？

為什么 到了互聯網 時代，幾段視頻就變成大翻車事件呢？

所以你看，關系是不是互聯網時代做營銷、做增長的一種重要思維方式？ 洞察、分析品牌與用戶之間的關系也是社交式增長的關鍵，那如何以關系為核心，驅動品牌增長呢？

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楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

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