造車新勢力接連失利，揭開了十個殘酷的行業真相

時至年末，極越汽車資金“爆雷”的事件，正在引發從企業到行業的連鎖反應。
對于極越汽車后續的處理和進展，也已經從員工圍堵維權，到了股東方的認領和兜底，再到CEO夏一平的長文反思。
如果拉長到這一年時間來看，從威馬汽車、高合汽車的破產重組，再到哪吒汽車、極越汽車因為資金問題遭遇“停擺”，可見這個市場的殘酷。

威馬、高合、哪吒和極越，都曾都有過高光時刻。比如威馬以100億創造了行業單筆最大融資，更是豪氣地成為當年新勢力中第一個敢自建工廠的車企；高合曾霸榜“50萬元以上豪華純電”的銷冠；哪吒也坐過2022年銷量的頭把交椅；極越則是因為百度、吉利兩大股東，被稱為是含著金湯匙的“最強富二代”。
但所謂“飛得越高，摔得也越狠”，上一刻還在意氣風發的展示新車，下一刻可能就遭遇各方討債、原地解散。
透過這些造車新勢力命運起伏的年關，商業新研社也發現了其中十個非常殘酷的命題，這也是關系到車企存亡、行業發展的十大“難關”。
1、需要多少資金才能玩“造車”？
造車本身是個“燒錢”的行業，不僅能拿錢，更要會用錢、能賺錢，只有這樣才能可能留在牌桌上。就像蔚來汽車李斌很早之前就說過，一家電動車企業走到量產至少需要200億元。
工廠投建、技術研發、渠道建店、交付運營以及市場營銷，這些都需要車企投入大量資金。尤其對于尚未形成交付規模的車企，發展前期需要吸取外部資金維持正常運轉，因此需要不斷開拓融資渠道。有時候可能就是其中某個資金沒有周轉過來，成為壓垮車企的最后一根稻草。
根據多家媒體報道，極越的困境直接起因于百度撤資，而百度的退出又源于其對極越財務狀況的不滿和盈利能力的質疑，極越可能存在高達70億元的財務漏洞。
與此同時，媒體報道極越汽車此前有三筆融資記錄，包括2021年獲得的3億美元啟動資金，以及2022年1月的近4億美元的A輪融資，由百度和戰略合作伙伴吉利共同增持。按照這樣的資金量去造車，顯然是不夠看的。作為對比，理想汽車上市前的融資有120億元，蔚來汽車約為150億元，小鵬約為188億元。
但融資額越多，就能成功嗎？也未必。比如威馬汽車，自成立以來累計完成12輪融資共計約350億元，尤其是D輪100億的巨額融資，創造了中國汽車有史以來最大單筆融資額，但威馬2019至2021年的累計虧損金額高達174億元。還有哪吒汽車的母公司合眾新能源，自2017年以來共完成10輪融資，融資總額達228.44億元，2021至2023年的累計凈虧損也超過了180億元。
自身造血不足，就只能選擇尋求資本市場。2020年和2022年，威馬汽車曾先后在向國內科創板以及港交所遞交了上市申請，但都未能如愿。今年6月，合眾新能源也向港交所遞交了招股書，截至目前還沒有最新進展。
有人高估造車的資金，但也有低估的。高合汽車創始人丁磊曾對外表示，華人運通有來自美國的原始資本，還有政府投資，暫時沒有啟動社會私募的計劃，也不會有A、B、C、D數輪的融資。結果，高合也最終倒在了融資協議上。
2、合作造車還行不行？
極越的成名，并不是其車有多好，還在于身后強大的股東背景。
成立于2021年3月的極越汽車，是由百度、吉利、寧德時代三大巨頭合力打造的，被視為新能源領域的“超級聯姻”。除了雄厚的資金實力，還有百度的智能技術和Apollo智駕系統，以及吉利最先進的整車生產線和成熟的SEA浩瀚架構，這些足以讓極越在那個時候有足夠的底氣，也讓業內充滿了羨慕和期待。
其實合作造車的模式并不新鮮。在早期，新勢力采取的都是代工造車模式，比如蔚來初期選擇與江淮聯手，小鵬與海馬進行合作，理想則攜手力帆，這三家代工企業從各方面來看均與吉利相差甚遠，不同之處在于，這三大新勢力主要是“借用”代工廠的資質和工廠，而平臺架構、智能技術，包括質量把控均由自己主要負責。
而現在，也有華為和賽力斯這樣的“業務+股權”合作造車，問界M5、M7、M9三款車型更是直接帶火了賽力斯，銷量和股價都站上史上最高點。
但極越的一手好牌，為何會打成如此稀爛？這可能是緣于背后股東不同的想法。對百度來說，其造車的優勢是智能化的技術和數據積累，不會涉足新能源汽車核心的電池、電機、電控三電領域，以及整體造車平臺架構、底盤等維度，但吉利本身在整車的研發、制造和量產上擁有足夠的優勢。在“軟件易得、硬件難求”的情況下，百度在這個合作中處于依賴吉利的境地。如果吉利一旦抽離，那么百度造車就會“無米之炊”。
而且吉利也有自己的小心思，作為一個從小到大發展起來的民營車企，發展自己的新能源品牌，走自己的智能化道路才是最大的目標。一個細節就可說明這一點，同樣是2021年3月成立的極氪，三年后就成功敲響美股大門，成為“史上最快IPO”的造車新勢力。
尤其是最近吉利對旗下兩大品牌極氪和領克進行戰略整合后，極越的地位可想而知，真可說是“兩極”分化。
合作造車是好，但也要看到其中的局限和風險。要么就完全深度綁定，比如華為與賽力斯，要么就走獨立自主的道路，像小鵬、理想后期都選擇拿生產資質、自建工廠，而小米則一開始就堅持選擇用全棧自研和自建工廠，雖然很難，但這種決心和魄力，也讓小米汽車沒有后顧之憂。
當然，如果威馬一開始選擇代工，不投入大量資金去自建工廠，可能如今境遇又不一樣。

3、超前的設計，到底誰來買單？
和傳統燃油車不同，新能源汽車最大的特點在于其電動化和智能化，給廣大用戶帶來不一樣的駕乘交互體驗，“大冰箱、大彩電、大沙發”更是成為津津樂道的功能。
而極越剛創立時，就是以“汽車機器人”作為核心賣點，試圖通過智能駕駛技術占領高端市場，但當時這一概念還難以被大眾理解，再加上其本身的智駕能力也并不突出，缺乏明確的市場競爭力，最終影響到消費者的購買心智。比如極越的半幅方向盤、無門把手、屏幕換擋、按鍵轉向燈、異形長條屏等所謂的先鋒超前功能，可能還不如小米SU7自帶的車載手機支架，讓消費者更有體感。
過于強調技術創新，本身也沒有足夠高的品牌號召力，讓極越的兩款車型在銷量上與競品相去甚遠。
同樣喜歡“炫技”的還有高合，從一開始就是要“造引領市場的車，做劃時代的產品”，這也是高合CEO丁磊常常掛在嘴邊的話。比如高合的Hiphi系列一直都走的炫酷外形風格，有著四開門、鷗翼門、機甲風等，還有著分體式的后門、led燈幕、dlp投影大燈、陶氏luxsense有機硅皮……這些車圈首發技術。
確實，這些炫酷的外形會吸引一部分人，但是造車新勢力要想賣出高溢價，不能只靠簡單的堆料，還得靠以硬科技，用綜合產品力打動消費者，在智能座艙、智能駕駛、車機交互等方面，高合則是乏善可陳，難以追上競品的步伐。
對于這類前沿的技術和獨特的設計，唯一例外的或許只有賈躍亭的法拉第未來，這家已創辦十年的車企，時至今日累計交付的車輛數量僅為14輛，單車售價超200萬，但老賈依然能夠維持公司的運轉，甚至還成功地將公司推向納斯達克上市。
超前的設計，誰來買單？能不能打？這是每一個車企都要思考的問題。

4、戰略的制定，到底該怎么打？
從這幾年新能源造車來看，都是講究開局、謀局和布局。“蔚小理”憑借著獨特的品牌標簽和熱銷車型，在開局站穩腳跟后，再不斷謀局擴展產品線，實現了不同車型、價位的布局，最終收獲如今的市場地位。小米汽車現在也在復制這條路徑。
對極越來說，其所處的20萬元級別純電動汽車市場競爭最為激烈，如果沒有足夠的品牌力和強體驗，面對同行競爭很難脫穎而出。
哪吒汽車一開始走對了，憑借著10萬元級入門級、大眾化電動車策略，“農村包圍城市”，銷量快速上升，并在2022年一舉摘下造車新勢力銷冠。但此后哪吒并沒有繼續堅持賣低價小車的路線，而是想著沖擊中高端市場，在2022年、2023年先后推出了電動轎跑哪吒S和首款跑車哪吒GT，售價在18萬-33萬，但市場表現平淡。
一般來說，高端品牌向下滲透市場相對容易，但如果主打低價的品牌要想反攻高端消費，難度可想而知。此后隨后車企價格戰打響，哪吒汽車在中高端無法破局，低價路線優勢也被打破，逐漸失去了原有市場。時任CEO張勇都承認，他們既對銷量預測保守，又對車型品種結構預測不準，生產交付不及時導致大面積退訂的發生。

高合汽車從成立伊始就主攻高端豪華汽車市場，在售的四款車型售價最低33.9萬元最高至80萬元。但彼時以ABB為代表的豪華品牌汽車，都在降價促銷，采取以價換量的策略去搶奪市場，在品牌、市場以及技術都缺失的情況下，高合除了貴以外，沒有任何核心競爭力，多年銷量起色不大。數據顯示，2021年到2023年，高合汽車三年累計銷售了17438輛，平均下來年營收只有25億到35億元，這與每年百億營收的“蔚小理”相差太大。
威馬汽車的失敗也同樣如此，在戰略上走錯了路。一開始就想做成大眾、豐田這樣讓所有人都喜歡的車，確實也做出了不錯的銷量，但隨著市場競爭越來越大，威馬沒有進一步強化差異化優勢，反而還把大量資金拿去建廠、買生產資質，這也導致威馬無法持續投入研發，落后于同行的步伐。據沈暉透露，沒有在早期做出亮點突出的產品積累種子用戶，這是需要反思的，而且前期幾乎有一半的資金都耗到整車廠去了，一個廠就花了60億左右。
事實上，我們相信，每個車企的起手式都是經過深思熟慮的，也是希望能做成功的，但關鍵在于如何認識自身的優勢，在面對市場的變化時，做出合理有效的調整。就像現在比亞迪推出百萬豪車品牌仰望，其支撐是有300萬新能源汽車銷量，各類車型能夠平衡失敗的風險，而蔚來和理想之所以能直接瞄準豪華品牌BBA打，也是在天時地利之下，打到了市場的高價值區域。
5、做B端還是走C端？
這個問題，其實考驗車企到底是先要銷量還是堅持做利潤。
北汽新能源曾經號稱國產電動汽車第一品牌，卻少有用戶當私家車來用，因為北汽新能源將絕大部分的電動汽車投放到包括“出租車、網約車、共享汽車”等B端領域。B端市場雖然采購量巨大，但其“批發”的屬性導致北汽新能源的車輛缺乏溢價能力，反而是補貼對公司的盈利能力影響較大。
作為北汽新能源年銷十萬輛的締造者，張勇來到哪吒汽車也是沿用這種市場打法。所以哪吒汽車，在幾年前就出現在上海、浙江、廣西、江西、江蘇等全國十多個省份以及國稅系統等多個政府機構的采購名單之中，也帶動了哪吒汽車交付量的持續上升。
客觀來看，B端市場能夠快速起量，但問題也是非常明顯。一是B端市場的采購，對車企的產品力、渠道以及營銷能力的要求都不高，而C端則更講究用戶體驗和市場口碑，行不行銷量直接給出答案；二是B端市場利潤低，對于企業盈利能力是個考驗。所以如果市場競爭者逐漸增多，那么B端市場的優勢可能就無法持續，再加之盈利跟不上的話，車企發展就難以為繼了。
威馬汽車走向衰落的原因之一，也在于其過于依賴網約車市場。為了迅速提升銷量，威馬汽車瞄準了網約車市場面對B端的批量式采購。短時間內確實帶來了銷量的暴增，但卻嚴重忽視了品牌的建設和消費者的需求。在產品質量和服務方面，威馬汽車與其他新勢力品牌相比并沒有明顯優勢，能夠接收到的市場感知也會弱很多。
目前，從整個新能源汽車市場，面向C端的競爭已經進入了全新的階段，無論是整車還是零部件企業，都面臨著盈利與生存的巨大壓力，各方也都爭相攻入對手的城池，價格戰、下沉、出海各顯神通，只有真正經歷過市場洗禮的品牌，或許才能最終笑到最后。

6、是創始人坐鎮還是職業經理人上位？
目前主導造車新勢力的發展，一方是創始人親自坐鎮，典型的如李斌、李想和何小鵬等，另一方面是引入職業經理人做管理，如極越CEO夏一平，以及哪吒汽車CEO張勇等。
據報道，國內成功實現IPO、銷量較為穩定的造車新勢力車企只剩下理想、蔚來、小鵬、零跑，其中“蔚小理”的創始人均來自于互聯網行業，零跑創始人朱江明此前則創辦了安防企業大華科技，上述幾位創始人均有連續成功創業的經驗。在哪吒陷入困局時，公司在12月初也進行戰略調整，張勇不再擔任CEO，轉任公司顧問，哪吒汽車創始人、董事長方運舟兼任公司CEO。
車企如何從0到1構建，以及如何適應創業的氛圍，這是很多職業經理人所缺失的。一位商學院教授就曾表示，創業公司在初期需要快速試錯，找到正確的方向，職業經理人習慣了流程規范的大平臺，在原本的環境里面能力很強，經過了驗證，但并不一定適合“0-1”的創業階段。而且團隊越豪華，背后的派系力量往往越深，增加了團隊融合的難度。
據新浪科技報道，有極越中層員工在采訪中爆料了極越CEO夏一平日常管理公司存在的問題。據該員工透露，前段時間，夏一平做了很多火鍋局，請車主吃火鍋，每場活動都花費50萬元以上。而且夏一平做自己個人的CEO賬號有專門的團隊，用公司資源給自己打造賬號，花了很多錢。其中一場自動駕駛的浮橋測試宣傳極越視覺能力的直播，花了七八百萬。而在關于供應商的郵件批復上，夏一平向來不問質量，問的都是這家供應商從哪來的。
哪吒汽車招股書也披露，2021年到2023年，張勇在哪吒汽車的三年薪資總額達到了6629萬元。
與之相對應的，是李想曾多次反復在公開場合強調自己的“摳門”，嚴格控制成本和費用，喜歡精打細算過日子，甚至還在朋友圈轉發一篇名為《300人吃掉5000萬零食、一盒名片上千，拜騰怎樣燒掉了84億？》的文章。
創始人的經歷和責任，決定了其與職業經理人不同的思維和做事方式，甚至很大程度上影響著企業成敗。而在如今流量稀缺的時代，創始人IP也得到了最大程度的強化，與企業的品牌、產品建立了強關聯。比如小米汽車的橫空出世，基本上是憑著雷軍一己之力推上高臺的，雷軍通過短視頻玩梗、講故事、造話題和你問我答中，以個人IP為小米汽車帶來了潑天的關注度和流量，這也讓李書福、朱華榮、尹同躍、魏建軍等更多車企創始人卷入到拍視頻的行列，應了那句“流水的車企、鐵打的IP”。

7、傳統車企人，還能不能做好新能源？
從去年至今，無論是威馬、高合，還是哪吒、極越，這些“出事”的造車新勢力，其一個共同點在于，創始人或者是CEO的都來自于傳統車企。
比如哪吒的張勇，有過福田、北汽、奇瑞的車企工作經歷；威馬的沈暉，曾是吉利集團副總裁，沃爾沃中國區董事長；合眾汽車的丁磊則在上海大眾、上汽通用工作了20余年。即便是夏一平，其大部分工作經歷主要集中在摩拜，是一位有著多年單車研發經驗的技術專家。與蔚小理等互聯網背景的創始人不同，這些車企高管自帶行業內成功經驗的光環，以“造過車，也更懂造車”的標簽，從“高級打工人”轉型成為“老板”，這獲得了不少風投以及地方產業基金的青睞，所主導的車企銷量，也曾一度領先于互聯網背景的新造車公司。
但是最近幾年來，一些車企高管創辦的汽車公司紛紛遇到困境。今年2月，當高合汽車停工停產消息公開后，丁磊本人首次公開露面，在與員工的內部會議中，丁磊稱自己用老一套的經營策略打不過互聯網，現在各方的壓力很大，矛盾在這個時間點上集中地爆發出來。而沈暉，雖然很早就發現了新能源汽車的機遇，也獲得了數十家企業及機構的投資，但缺乏互聯網化的思維和打法，最終折戟。
有媒體分析認為，從拜騰到威馬、從愛馳到高合，幾乎所有燃油車企出來的高管創立的新能源品牌都不成功，反而互聯網出身的創始人跨界進入新能源汽車領域，雖屢經考驗，但目前都風生水起，即便是身處險境的小鵬、零跑也都還有機會。究其根源，許多職業經理人，都是以前依賴外資品牌的平臺或者光環獲得較高的行業地位，他們只擅長某一個細分領域，并沒有真正意義上的企業家精神，對行業大變局的領悟也沒有深刻，當海水褪去時，誰在裸游便一清二楚了。
當哪吒、極越的難題擺到當下的臺面，或許又會掀起傳統車企高管們，能不能做好新能源汽車的話題，尤其是面對日益變革的技術和市場競爭，原有的商業思維能否突破，這決定著企業的生存。
8、要不要繼續做出海？
這幾年，國內各行各業都在大談出海，對新能源汽車來說同樣如此。數據顯示，今年前9個月，中國的新能源汽車出口量達到152萬輛，較2019年同期激增700%，且出口市場遍及歐洲、亞洲、美洲、非洲等多個地區。
哪吒汽車“自救”的一條重要措施，就是要發力海外市場。哪吒創始人方運舟透露，今年哪吒汽車有接近30%的出口量，約為3至4萬輛車，主要市場是東南亞、南美、中東和北非等。而按照規劃，哪吒汽車預期2025年海外訂單占比達50%以上。
目前，哪吒汽車已在泰國、印度尼西亞、馬來西亞等地建廠，并在部分地區開始量產，之后還將向拉丁美洲、中東和非洲發力，并適時向歐洲拓展。出海戰略已經成了哪吒汽車實現盈利目標的關鍵。

隨著比亞迪、蔚來、小鵬、零跑、長城、吉利、廣汽埃安等中國新能源車企的出海活躍，價格戰也順勢從國內擴大到國外。與此同時，近期歐盟委員會最終確定對中國產純電動汽車加征反補貼進口關稅，稅率從17%到35.3%不等，自2024年10月30日起生效且為期五年，此等關稅或將進一步抑制中國對歐盟的純電動汽車出口。
為規避貿易壁壘，眾多頭部車企也把重點放在海外投資建廠上，但也有車企對出海持謹慎態度。比如有媒體報道，稱理想汽車決定放緩其海外擴張步伐，將更多精力投入到國內市場。
而今年風頭正盛的小米汽車，據傳也正在籌建汽車出海業務。對于即將到來的2025年，是否出海以及怎么出海，也將是車企們的思考難題。

9、新能源汽車是不是已經飽和了？
據統計，中國新能源車企數量從2021年的300余家下降至2024年的不足50家，此次極越的倒下，也是行業優勝劣汰的又一縮影。專家預計，未來5年內，80%的新勢力品牌將退出市場。
單看新能源汽車銷量，今年1-10月國內新能源乘用車銷量為828.8萬輛，同比增長38.6%，占國內汽車銷量比例為47.8%，其中不少月份的新能源滲透率已經超過50%，這意味著，新能源汽車不再是少數嘗鮮者的玩具，已經逐漸成為大眾的交通工具，激發了更多的新興用戶和換購人群。
值得注意的是，隨著政策推動、產品力提升，以及各種各樣補能設施的完善，新能源車的發展已經從政策驅動轉向市場驅動，用戶也會更多的從產品力、性價比、使用成本等各方面去評估新能源車。在這個過程中，大眾的消費選擇將更加顯著地向頭部品牌集中，包括比亞迪、特斯拉、理想、賽力斯（鴻蒙智行）在內的將成為消費者的首選，這對排名之后的諸多品牌來說，想要逆襲將變得更加困難。
或許是基于市場的變化，今年車企間的合縱連橫成了最明顯的特點，比如大眾與小鵬的合作逐漸深化，長安、嵐圖與華為也開始進行更深入的合作，吉利汽車則將極氪與領克的品牌整合。
根據相關報告顯示，中國汽車保有量大盤，在2030年之前還有逐步增長，之后會趨于更加平緩的狀態。而在結構方面，到2032年，中國汽車市場的新能源車會占據主導格局。在以前，受政策補貼的引導，新能源汽車在一二線城市發展更快，但現在，三四五線城市的新能源滲透率處在快速上升階段，增長幅度和趨勢已經快于一二線城市了，這也是未來增量市場所在，向更廣泛市場滲透。

10、新能源汽車會有最終的勝者嗎？
從2019年到現在，新能源汽車市場持續火熱，有新進入者，也有無奈退出者，有穩坐頭把交椅的，也有后來居上的。每月或者每年的新能源汽車銷量榜，也是不斷“城頭變幻大王旗”。
對于那些倒下或者處境艱難的造車新勢力中，也都曾有過高光時刻。比如2018年9月威馬汽車推出的首款量產車型EX5，曾連續數月位列造車新勢力單一車型銷量冠軍；高合汽車也曾長期霸榜“50萬元以上豪華純電”的銷冠；哪吒更是登頂過2022年的造車新勢力銷量冠軍……如今這些已經煙消云散，過往的榮耀也成了歷史，而后來者也在創造新的記錄。
今年1-11月，中國新能源汽車零售銷量前十廠商零售銷量合計99.37萬輛，市場份額合計78.4%，其中比亞迪、吉利和特斯拉排名前三。而新勢力造車品牌的排名中，理想、廣汽埃安、零跑穩居前三，彼此的銷量差距保持在萬輛級別，緊隨其后的是賽力斯、深藍、極氪、小鵬、蔚來、小米SU7，各家的差距并不太大，這也意味著榜單依然存在變數。
除了銷量外，盈利能力也是決定企業存活的關鍵。目前，實現盈利的新能源車企寥寥無幾。以新勢力車企為例，在5家已上市的新勢力車企中，僅理想汽車實現盈利，蔚來汽車、小鵬汽車、零跑汽車、極氪汽車仍未擺脫虧損困境。
既要保持銷量擴大市場，也要實現盈利走通模式。當前造車新勢力的跑道上，或許還沒有絕對的領先者，只有接二連三的掉隊者。
最后，我想說，對于還身處牌桌的造車新勢力們，還是需多點謹慎，少點僥幸。透過這些前車之鑒，更要懂得如今已是綜合實力的較量，比如技術與市場的平衡、多元化的產品布局、精細化管理與成本控制等等。而明年，新能源汽車行業競爭的戰況也將更加激烈，搶奪市場份額更是“花樣百出”，保持戰略定力，做好靈活應變。