提倡不過度消費的K天王，他的NNormal可持續產品如何跑贏市場

作者丨徐凡

圖片丨來自NNormal

3月22日，“K天王”基利安·喬內特（Kilian Jornet）與西班牙家族鞋履企業Camper聯合推出的戶外運動品牌NNormal，在溫嶺黃金海岸越野賽現場舉行盛大的品牌發布會，這表明三年前創立于挪威的NNormal正式進軍中國市場——不僅僅是銷售產品，更是全面的品牌發展。這場品牌發布會的前幾天，K天王的第三個孩子降生，讓我們先恭喜K天王！當然，這也是K天王此次未能親臨中國品牌發布會現場的重要原因之一。NNormal全球CEO Sito和全球市場總監Jordi親臨了現場，他們都是第一次來到中國，并都在發布會第二天饒有興致地參加了溫嶺越野賽。

運動員或者跑步發燒友創立自己的運動品牌、取得市場成功，已經不是新聞，甚至成為趨勢。但“K天王”這種天王級聲量的運動員創立自己的戶外運動品牌，似乎還是第一次。實際上，“K天王”只是中國粉絲對Kilian的稱呼。

他曾在中國接受的一次采訪中說，“還是不要叫我K天王了，我就是一個熱愛山峰的人。”這個只是熱愛山峰的人，在戶外運動市場越來越熱的時候帶著他的戶外產品入場，肯定會帶來不尋常的產品。畢竟，Sito在發布會上介紹，品牌名稱NNormal的意思就是“Non Normal”，不平凡。

越野跑鞋藍海市場變紅？

近兩年整體消費市場低迷、傳統體育品牌巨頭艱難轉身的背景下，戶外鞋服新興市場捷報頻傳，一片欣欣向榮景象。根據2024年各運動品牌數據，始祖鳥營收破20億美元、凈利飆升329%，Salomon鞋類銷售在2024年超10億美元，HOKA銷售額增長23.7%，On昂跑銷售額增長29.4%、利潤漲超200%。在所有增長中，市場貢獻最大的一般都是中國市場。現在，幾乎所有運動品牌都進入戶外裝備領域，或加快在戶外裝備的全球市場布局，海外品牌也在加速進入中國市場。

3月22號，K天王創立的戶外裝備品牌NNormal正式登陸中國。品牌發布會上，NNormal中國市場營銷總監Ben表示，除了天貓旗艦店，NNormal已經在北京、上海、蘇州、南京、成都、重慶、廣州、深圳等11個城市設立了10余個線下零售點，接下來將建設零售店鋪的統一形象，展示品牌文化，而生活潮流專門店也將是推進重點。

▲NNormal產品盡可能使用環保材料，因此其展示區的搭建會強調突出可重復利用的可持續理念，這一風格貫穿于門店形象設計和各賽事的陳列中。

實際上，此前不到一年的時間里，數個同類品牌紛紛進駐中國。

國內最大體育用品經銷商滔搏接連簽約Hoka、凱樂石等加速“戶外+”布局后，成為其2023/2024財年收入和盈利增長最高的品類，滔搏乘勝追擊，在2024年5月簽約加拿大高端越野跑鞋品牌Norda，負責中國市場的所有環節。

2024年11月，一直專注于運動貼身層服裝的X-BIONIC，首次推出越野跑鞋TERRASKIN X00/C，彼時在2024年前三個季度的營收增長50%。這是三夫戶外花重金收購的瑞士品牌，很明顯是其在失去始祖鳥和北面代理權、利潤大幅下滑后，布局的市場新增長點。

2025年3月，Satisfy也宣布將于今年夏季推出首款越野跑鞋“TheROCKER”。Satisfy之前曾嘗試過與HOKA、Norda推出聯名越野跑鞋，大獲成功，而此次是Satisfy品牌正式進入越野跑鞋市場。

這些在近兩三年崛起并迅速獲得市場影響力的跑鞋品牌，都有著非常相近的特點：功能性優先、聲稱使用最具科技含量的面料、最先進的制作工藝、以及緊跟時尚潮流的外形和配色，而且，價格高昂——但都獲得不俗市場反饋。

根據知衣科技發布的《2025春夏運動戶外鞋白皮書》，越野跑鞋的消費增速遠遠高于其它各運動鞋品類，而且越野跑鞋價格消費升級和新客涌入的兩個維度增速都是最高的。數據還表明，1500-2000元價格區間的越野跑鞋消費人數在過去兩年的增速僅次于300-400元消費區間。

價格高企也不無緣由。除了在專業功能性上投入不菲成本，越野跑鞋與時尚奢侈品牌的關聯越來越緊密。Satisfy被稱為“跑鞋界的愛馬仕”，該公司在2024年底新上任CEO是曾在CELINE擔任高管的Antoine Auvinet。而使用防彈面料而不得不手工縫制每一雙越野鞋的Norda品牌，每雙鞋超過2000元，市場推廣上被稱為“有駕駛蘭博基尼腳感”，該品牌有意大利奢侈品集團Ermenegildo Zegna（杰尼亞）的股權投入。

作為一名跑者，可能從來沒有像現在這樣幸福過，如今的越野跑鞋比以往任何時候都先進，采用最先進的材料和最創新的功能設計，而且也越來越漂亮，市場上有如此多的選擇。

為什么NNormal在市場高熱的時候才進入中國市場？Jordi表示，NNormal還是一個非常年輕的品牌，而現在有了一支中國團隊，這為品牌發展做好了準備，“我們希望既保持品牌核心，同時適應中國市場。我們的目標是成為一個全球性的戶外品牌，要做到這一點，必須扎根中國。盡管競爭非常激烈，但這一市場增長強勁，潛力巨大。”

來自一雙越野跑鞋的啟發：

我們能為熱愛山野所做的事情

NNormal的品牌核心是獨一無二的，而且品牌內涵貫穿了一雙越野跑鞋問世的所有環節。

Ben在品牌發布會上分享道，K天王提倡不過度消費，希望產品的使用壽命越長越好，這能減少生產，并減少對自然環境的壓力——因此耐用性（Durability）成為NNormal品牌核心理念。

NNormal公開承諾其越野跑鞋的使用壽命是1000+公里，而NNormal在全球邀請511名跑者在各種不同的野外環境中進行測試，結果表明大多數人能跑到1350公里——這大概是市面上越野跑鞋壽命的2-3倍。

▲NNormal中國市場營銷總監Ben在品牌發布會上詳細介紹產品測試過程。越野跑鞋采用Matryx 鞋面，由單絲聚酯與TPE混合制成，特點是非常耐磨。這使得它比競爭對手更耐用。鞋面與中底之間采用粗線縫合，韌性更強，而鞋底使用Vibram Litebase Megagrip。

不僅如此，NNormal越野跑鞋提供終身維修和換底服務。這在鞋類產品中極為罕見，而越野跑鞋市場中僅此一家。

為了保證換底服務的便捷和可操作性，NNormal在與Vibram的合作中，特意強調了鞋面和鞋底的縫合方式的特殊設計。鞋子的簡約設計也考慮了如何使產品具有可維修性。

全鞋設計極盡簡約，主要是為了減少了可能隨著時間推移而損壞和退化的連接點（如接縫）數量。每個部位使用盡可能少的部件，從而減少生產所需原材料。

NNormal服裝的包裝袋都是采用可以生物降解的材料，將其混入廚余垃圾和肥堆料，或用80度以上的水浸泡，幾秒鐘內都可以讓包裝袋完全降解。

而NNormal越野跑鞋沒有鞋墊，這不僅來自于極簡理念，更是基于穿著體驗的考慮——不易打滑和起水泡，越野跑的感覺更好，且更加耐用。

跑鞋產品以長期修復為目標意味著什么？除了公開鼓勵消費者更少購買，也主動放棄追趕季節性時尚潮流而可能錯過許多市場風口，就像品牌發布會上所宣稱的，NNormal產品將耐用性置于流行趨勢之上。

但是這并不代表NNormal越野跑鞋放棄了外觀。品牌發布會上正式發布的四款產品，其配色都使用低飽和度色調。這似乎非常符合當下戶外穿搭中最流行的復古未來主義風潮，但對NNormal來說，不使用大面積令人興奮的配色，更是來自“簡單、謙遜、永恒”的設計理念，也是來自K天王對“耐久性”另一層面的思考：不去追逐季節性潮流，而是追求審美上的耐久性，持久使用一個產品后所產生的情感耐久性。

▲3月22日的品牌發布會上，NNormal推出了兩個系列的共四款越野跑鞋，謝拉格（Kjerag）托米爾（Tomir），前者名稱來自挪威的一座著名山峰，最高海拔1110米，后者名稱來自西班牙的山峰，最高海拔1103米，都是著名的徒步圣地。

對可持續的思考貫穿每一個環節。在環保和減少碳排放方面，NNormal甚至在向511名精挑細選的跑者寄送測試鞋時，也特別注意盡量大批量發送出去，而非一雙一雙地寄出。

這是NNormal所強調的“零妥協”原則筑就得行動基石：對品質不妥協，對設計不妥協，對任何細節皆不妥協的態度。

▲K天王作為NNormal聯合創始人，他與產品總監Birte緊密合作，參與鞋服設計（例如Kboix基于他的理念）；他也與品牌的其他形象大使一起，在媒體和公關中充當品牌代言人。當然，除了創業者身份，他還會持續參加越野賽事和其它個人戶外項目。在中國品牌發布日當天，他在Ultra Trail Chianti Castels比賽中獲得了今年西部100的黃金門票，且讓我們拭目以待今年西部100上的激烈角逐。

“Your Path, No Trace.（你的足跡，不留痕跡）”是NNormal的的品牌環保理念。為此，NNormal承諾將年銷售額的1%投入環境保護項目，加入了“1% for the planet”地球保護計劃；通過“B Corp”共益企業認證，即通過嚴格的社會與環境影響力評估，承諾以商業力量推動可持續發展。

此外，NNormal以環境保護和可持續發展為使命的K天王基金會，發起Restore the trails計劃。

山野帶給我們自由、愉悅、人生意義的啟迪，這是許多人愛上在山野中奔跑的原因，而我們能為山野做些什么？也許，穿上一雙凝聚了K天王對山野所有思考的NNormal越野跑鞋，在山野中的自我獨白中會得到自己的答案。

用可持續戶外產品打造

理想中的戶外運動未來

價值觀是幾乎每一個商業企業都會提到的事情，但K天王所強調的價值觀就像對跑鞋功能性的追求一樣極致——這樣很好，但對消費市場來說意味著什么？

有業內人士將2023年稱為中國戶外產業發展的里程碑年份，而2024年，中國戶外產業正迎來從“小眾專業”跨向“全民共享”的全新時代，戶外已經不再僅僅是休閑或者健身的手段，而是成為一種生活方式，回歸生活本身。

作為一種生活方式，消費者需要從品牌消費中看見自己理想中的生活，實現理想中的生活。戶外生活方式品牌需要構建富有吸引力的價值主張，消費者在社交媒體曬出自己的戶外生活，同時傳遞出自己的一種生活態度、價值觀和情緒的表達，從而滿足精神層面的滿足和需求。

在戶外生活方式風潮下，戶外品牌需要不斷探索戶外對當代生活的意義。從這個層面來說，這也許是K天王所能給出的一個答案。

2022年NNormal越野跑鞋剛剛面世時，K天王曾說，“一群擁有相同的價值觀和愿景的人在一起，將我們的價值觀放在首位，打造我們希望看到的戶外運動的未來。”

現在，“K天王”本身已經是最具商業價值之一的戶外品牌，但消費者為價值觀買單的決心有多大？Sito在品牌發布會上強調，NNormal不僅僅只是一門生意，其50%的重心在產品本身，另外50%則全部投入到產品耐用性和對環境保護的承諾。

為了匹配“50%產品+50%價值觀”理念，NNormal設定了自己的市場目標——占有全球戶外裝備市場的10%。Ben則笑稱，他們在中國市場的目標并不是第一、甚至不是第二。

中國團隊接下來會為跑友推出產品試穿活動，并提供訓練計劃，還要發掘年輕的中國越野跑運動員，“如果大家知道有和我們品牌理念相同的運動員可以聯系我。”Ben說。

NNormal新簽約肯尼亞精英運動員Joyce Njeru，是2024年世界黃金聯賽女子總冠軍，也很快將來到中國參加4月21日舉辦的越野黃金聯賽中國金山嶺長城站。

▲ NNormal簽約肯尼亞精英運動員Joyce Njeru，四月將來中國參賽。

對價值觀的極致追求從而賦能商譽和市場價值，需要很多時間的堅持和沉淀才能初見成效。K天王在創立品牌之初就表示，“這是一條漫長而艱難的道路，但正是這種使命感驅動著團隊前行。”

我們也許完全有理由相信K天王的決心和毅力。畢竟，他能達到輝煌的運動生涯職業成就，除了天賦，更主要原因在于極度的專注和堅持，以及令人驚嘆的訓練量——每年花1000個小時進行訓練，訓練量超過1.5萬公里、累積爬升超過55萬米。

隨著NNormal的到來，K天王也即將在抖音、視頻號、小紅書、微博等平臺開通個人賬號。Ben說，“K天王已經答應每個月給我發很多很多素材，我們會在這些社交平臺上和大家分享K天王的訓練和生活日常。”

今年，K天王的一個主要任務是照顧家庭和他剛出生的第三個孩子。但他明年會來到中國，參加一些比賽，登一些山。我們可以期待一下，他將來中國參加的第一場越野賽將是什么？■

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