一線城市新中產的奢侈品革命：泡泡瑪特憑什么替代愛馬仕LV

全套！

周邊服裝師月入十幾萬！

一線城市北上廣深不屯LV、愛馬仕，改屯LABUBU了。

這只長著獠牙和超長耳朵、一臉壞笑的森林小精靈風靡全球，成了國際明星Lisa、蕾哈娜的街拍搭子，短短一年時間，LABUBU帶領THE MONSTERS，為泡泡瑪特貢獻了30.4億元營收，同比增長7倍多。

連帶著泡泡瑪特股價，從2024年初至今，短短一年多的時間，估計就上漲了9倍，從2022年10月底的最底部至今已經上漲了近20倍。

“一個賣盲盒的憑什么值這么多錢？”

我不是很早就關注泡泡瑪特，還深入分析過泡泡瑪特的前世今生嘛，于是一個朋友問我這樣一個問題。

“盲盒，這是當下，大眾對泡泡瑪特最大的誤解。”這就是我的回答。

沒錯，就像五月天歌詞唱的那樣：你不是真正的盲盒，盲盒只是你的保護色。

盲盒為什么不能成為年輕人的奢侈品？王侯將相寧有種乎！

01

重新定義泡泡瑪特：被誤解的盲盒

2016年8月，Molly首個盲盒系列“Molly Zodiac”以4秒售罄的速度驚艷眾人，同時也暴露出短板：產能不足、品控不穩。泡泡瑪特創始人王寧親自隊扎進東莞玩具產業帶，像淘金者一樣篩選愿為潮玩改造生產線的代工廠。

隨著滿足潮玩油色效果無塵車間的建設，自動化設備的引進，僅一年，泡泡瑪特將70%產能集中于頭部代工廠，并建立類比宜家、ZARA的柔性供應鏈模式——通過大數據預測銷量，存貨周轉天數從159天降至100天。

在生產端快速迭代的同時，在銷售端，潮玩專賣店出身的泡泡瑪特繼續在線下高歌猛進，除了從門店數量在3年間翻了一倍外，機器人商店成為“病毒式觸角”。

2017年，首批600臺自動售貨機進駐地鐵站、商場，用59元的低門檻吸引路人駐足。就像王寧說的：“我們要讓潮玩像便利店一樣觸手可及。”

而在線上，泡泡瑪特悄悄布下一張“欲望之網”：2016年上線天貓旗艦店，同年推出泡泡瑪特推出了國內首個專業潮玩社交電商平臺“葩趣”APP。2017年推出微信小程序“泡泡抽盒機”，用戶可在線模擬抽盲盒，甚至通過“搖盒”聽聲辨款。這些玩法讓線上復購率飆升至50%。

也是這一年，泡泡瑪特推出會員體系，積分可兌換限定款，付費會員享優先購權。至2019年，超4000萬會員組成“潮玩部落”，日常在微信社群里分享開箱視頻，甚至發明“改娃”DIY文化。

也就是說從2016年Molly一鳴驚人，到2019年，LABUBU正式開啟與泡泡瑪特的合作。

短短三年時間，泡泡瑪特就像劃水的鴨子，表面波瀾不驚，水下卻猛使勁兒，悄然搭建起一個覆蓋設計、生產、渠道、社群的全產業鏈體系。從一個盲盒零售店轉型成了潮玩IP運營商。

IP固然是靈魂，但IP的設計師只是泡泡瑪特產業鏈的一環，就像奢侈品牌們與Marc Jacobs、村上隆、草間彌生等知名藝術家的關系。

02

像奢侈品一樣

伯納德·阿爾諾，異類。

先是用美國方式在歐洲收購了LVMH等一眾奢侈品牌，又經過一系列運作，在一眾科技富豪的前后夾擊下，屢次登頂世界首富。

阿爾諾的運作邏輯可以歸納為：買買買，改改改。

1995年，剛贏下LVMH收購大戰，并將CELINE、Givenchy兩大品牌收入囊中的伯納德·阿爾諾，開始改造整個奢侈品行業。在時尚記者一致推薦下，阿爾諾任命約翰·加利亞諾（John Galliano）為Givenchy首席設計師，一年后，加利亞諾調任迪奧的時尚總監，阿爾諾讓亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）接管Givenchy。

新人設計師帶給品牌重生后，阿爾諾選擇與更多年輕設計師合作，以創意無限的新鮮血液更替樹大根深的老牌設計師。1997年，他任命34歲的美國設計師Marc Jacobs為 創意總監，使LV改頭換面。隨后，阿爾諾選中同為美國人的Michael Kors執掌CELINE、古巴裔美國人納Narcisco Rodriquez執掌Loewe。

為什么這些知名設計師愿意與LVMH合作？

因為他們并不是簡單的聘用關系，而是一種“職位任命+資本綁定”的雙軌合作機制。

這些知名設計師通常經營著個人品牌，他們在加入LVMH后，LVMH還會同步收購其個人品牌的股權。設計師們在LVMH擁有雙重身份，既需要擔任LV、CELINE等品牌的創意總監，延續遵循品牌DNA設計產品，又是個人品牌的主理人，享有獨立決策權，延續個人品牌的原本風格。

好處還不止于此。眾所周知，做奢侈品牌需要大投入，2020年年初，Loewe在倫敦邦德街的好地段門店預付款就需要1000萬英鎊之多。裝修店面還要花費大概200萬英鎊，年租金又是100萬英鎊，再加上店鋪日常運營、宣傳推廣。沒有奢侈品集團的支持，光靠設計師，幾乎無法實現。

但集團給設計師的支持遠不止金錢，阿爾諾對奢侈品牌的買買買，除了考慮品牌的歷史積淀和藝術價值，品牌矩陣的互補性，還會因供應鏈資源拿出支票簿，2023年，LVMH收購意大利制鞋企業Leo Shoes，就是獲得其與Chanel、Dior等共享的高端制鞋能力，補足運動鞋和箱包品類的制造缺口，降低生產成本。設計師一旦加入奢侈品集團，也就意味著可以白嫖這些供應鏈資源，用于產品設計與銷售。

簡單來說，與LVMH合作后，設計師們不僅可以揚長避短，擺脫運營、營銷等“瑣事”，專注做好擅長的創意工作，還能利用集團資源，有機會將個人品牌做大做強。

通過“買買買”和“改改改”，阿爾諾為LVMH打造了一個DNA雙螺旋式增長模型，新購入品牌的品牌價值和供應鏈資源為設計師們帶來新舞臺，新設計師的新鮮創意又帶給新購入的品牌增長動力。正是這個模型，最終推動阿爾諾問鼎世界首富。

與阿爾諾鐘情知名設計師不同，王寧更愿意靠自己建的供應鏈，幫助“潛力股”出圈。

通過粉絲調研挖掘了Molly主理人王信明以后，泡泡瑪特迅速建立起一個IP團隊，一面與國內外版權IP合作，一面通過潮玩展、線上投稿等渠道在全球范圍內，挖掘“未被充分商業化，但有粉絲基礎的小眾藝術家”。

LABUBU的設計師龍家升就是在香港潮玩展上被王寧一眼看中的：“這只小怪獸的丑萌感，或許能戳中Z世代的反叛審美。”

然后就開出了令龍家升難以拒絕的條件——10年長約、銷售分成、獨立創作權，甚至承諾“Labubu永遠不笑”。

即便如此，龍家升還是要每個泡泡瑪特設計師必須經歷的標準孵化流程里通關，首先是PDC設計中心（泡泡瑪特設計中心），龍家升的手稿被拆解成181道工序，經歷了淚痣保衛戰、牙齒弧度博弈、毛絨極光幻影調試，藝術品變成了既具備自身核心特征又能支撐多系列變化的工業品。

終于開始生產、上市，然而LABUBU的“渡劫”并未結束。

“太陰森了，像恐怖片里的角色”消費者的反饋使得PDC設計中心緊急啟動“陽光計劃”，放大瞳孔、添加腮紅，并融入東南亞元素（如泰國榴蓮味特別款），使其更符合亞洲審美。

即便如此，直到2023年，LABUBU在內的THE MONSTERS系列營收徘徊在兩三億元左右。

泡泡瑪特仍沒有放棄，LABUBU作為核心IP出現在北京泡泡瑪特城市樂園，主題曲和互動表演的短視頻播放量破億，接著又與瑞幸咖啡推出聯名活動，杯套、徽章等周邊在瑞幸萬家門店曝光了整整一個月的時間。

接著，LABUBU終于迎來了命運的轉折。

2023年，LABUBU與中國設計師品牌Pronounce合作，在米蘭時裝周上發布聯名大秀。

第二年曾多次參加時裝秀的泰國偶像明星Lisa，這位在 Instagram上擁有超 1 億粉絲的流行偶像多次在社交媒體曬出LABUBU掛飾，引發泰國及全球粉絲搶購潮，曼谷LABUBU主題店單日銷售額破千萬，倫敦哈羅德百貨快閃店30秒售罄，系列營收同比增長了726.6%。

伴隨著粉色的馬卡龍系列出現在蕾哈娜的洛杉磯機場街拍中， LABUBU“闖美” 成功。然后是貝克漢姆、Dua Lipa、Emma Roberts、瓦妮莎……

LABUBU從一個小范圍內受歡迎的IP破圈而出，變成了全球凌晨排隊搶購的“奢侈品”，部分“隱藏款” 和品牌聯名款二手市場上已經漲價到14839元。

阿爾諾曾說過：奢侈品生意的核心是創造欲望。

泡泡瑪特似乎摸到了門道。

03

泡泡瑪特，下一個奢侈品？

2017年6月，熒光標語、塑料束帶、登山鎖鏈，Off-White的街頭密碼充斥著整個LV 2018春夏男裝秀，當Off-White主理人Virgil Abloh穿著Off-White × Nike球鞋出現在巴黎皇家宮殿花園的謝幕現場，社交媒體瞬間炸鍋，Instagram話題#LVxOFFWHITE 24小時內超120萬條，秀場同款束帶腰帶未發售即被炒至5000美元。

三個月后，LV與Off-White聯名系列正式推出，迅速成為時尚潮流達人的心頭好，二手市場價格翻了幾番。年輕人也開始重新認識LV，一場高定時裝秀下來，LV客戶平均年齡從秀前45歲降至秀后32歲。

時裝秀！又是時裝秀！時裝秀究竟有什么魔力？

單從生意角度，恐怕沒有比高定時裝秀更爛的生意。一場時裝秀，從預定場地、雇用模特、設計妝容、搭建舞臺，動輒投入數百萬甚至上千萬歐元，而有能力在高定時裝秀下單的客戶，業內人士有人說是100人，有人說是1000人，即便最樂觀的估計全世界也僅有不足4000人。

奢侈品牌們都知道，不可能憑高定產品銷售收回一場時裝秀的成本，可失去了高定秀場的奢侈品就失去了靈魂。

與多多益善的常規商業邏輯不同，奢侈品行業是一種創造稀缺的藝術。

愛馬仕思考的是今年生產的凱莉包要多么“少”才好；香奈兒研究的是要不要停產銷售速度超預期的圍巾；LV琢磨的是該如何限制門店規模。

而高定是奢侈品構建“不可復制性”的核心舞臺。

還有什么比全球年產量不足200張的鱷魚皮、全球年產量不足0.01%的粉鉆搭配耗費30名工匠耗費700小時定制的斜紋軟呢外套，更能體現品牌價值的稀缺？

還有什么比僅限時尚主編、名流與頂級客戶參與的線下邀請制，比愛馬仕秀場前排坐席更能體現身份的特權？

還有什么比香奈兒星塵禮服秀后即封存或拍賣，比Schiaparelli巨型毛絨套裝拒絕量產，比PRADA僅開放99件預售，更能體現商品的稀缺？

即便遠在1965年，《紐約時報》就提到：“每隔10年，醫生們就會到法國高定的床前會診，并宣布它距死期不遠了。”可到了2018年，香奈兒仍然會花費3000萬歐元，把沙灘、海岸線和海邊木屋搬進巴黎大皇宮。

只有T臺上高定時裝們創造了欲望，才能拉動手袋、墨鏡和香水的銷量。

正如阿爾諾說的“（T臺上的）高定時裝是我們奢侈品業務的精髓所在。看看高定系列能吸引多少關注就知道。高定的秀場就是一個品牌聚集人氣的地方。”

也因此，LABUBU只需閃現米蘭時裝周就能獲得歐美明星的關注。

畢竟當蕾哈娜挽著LABUBU走過狗仔鏡頭時，她不是在展示玩偶，而是在宣告自己站在全球審美鄙視鏈頂端——這才是真正的欲望煉金術。

眾所周知，泡泡瑪特的成功，很大程度上得益于盲盒玩法。人們為什么前赴后繼的購買盲盒？除了盲盒的潘多拉效應，更重要的是隱藏款的稀缺性。

同樣是稀缺，盲盒與奢侈品有什么差異呢？

盲盒的稀缺是概率游戲（人人可中獎），奢侈品的稀缺是階層篩選（高價+會員制）。前者制造驚喜，后者才能創造欲望。

是的，阿爾諾一直認為：奢侈品生意的核心是創造欲望。

既然泡泡瑪特已經從一個小范圍內受歡迎的IP破圈而出，變成了全球凌晨排隊搶購的“奢侈品”，既然LABUBU部分“隱藏款” 和品牌聯名款二手市場上已經漲價到14839元，既然歐美明星們已經認為LABUBU是愛馬仕的掛件，那為什么泡泡瑪特不干脆讓自己變成新一代的奢侈品？

通過高定限量、通過時尚秀先激發全球最頂級富豪的欲望，然后再將這種欲望賣給其他有錢人，將潮玩生意變成奢侈品生意。

不可思議嗎？

究竟什么是奢侈品？

在阿爾諾改造奢侈品前，沒人意識到歐洲皇室的堂前燕可以飛入普通百姓家，同樣道理，在LVMH與潮牌Off-WHITE合作前，沒人意識到街頭潮流的盡頭是奢侈品。

既然潮牌的盡頭是奢侈品，那潮玩的盡頭為什么不能是奢侈品呢？

是誰否決了95后、00后追捧的LABUBU、Molly成為下一個LV、愛馬仕、Supreme的可能性？

是歐美old money們？是奢侈品牌們？是中國95后、00后？還是我們墨守成規的認為，只有歐洲、美國的東西才能叫奢侈品？

我曾問Deepseek，泡泡瑪特與奢侈品商業模式的相似之處。Deepseek隨隨便便就給出了7個相似點

稀缺性制造：限量款炒作vs奢侈品牌季節限定 社群運營：葩趣APP（380萬DAU）vs DIOR官網會員體系 價格策略：59元基礎款→9999元大體限定（168倍價差）vs LV Neverfull→鱷魚皮定制 渠道控制：直營占比82% vs 愛馬仕直營率91% 二手市場：閑魚溢價300%vs佳士得拍賣行 藝術跨界：與草間彌生聯名vs Louis Vuitton×村上隆 文化輸出：全球四大設計周參展 vs Chanel藝術基金會

顯然，在AI眼里，經過十幾年的進化，泡泡瑪特已經悄然從潮玩賣場變成融供應鏈、銷售渠道、核心用戶、設計師資源于一體的潮玩航母，從核心要素看，他確實越來越像奢侈品，如今阻礙其蛻變的并非年輕人的消費認知，反而是盲盒機制的隨機普惠性消解了奢侈品牌賴以生存的階層區隔。

奢侈品帝國的底層密碼并非皮料與鉆石，而是伯納德·阿爾諾擅長的“欲望制造術”——這正是泡泡瑪特亟需補全的最后一課。

試想，如果泡泡瑪特在巴黎時裝周推出LABUBU高定系列，定價188,888元——它究竟是一個荒唐的泡沫，還是中國潮玩加冕奢侈王冠的宣言？

歡迎關注“ 楊澤l社交式增長 ”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，分析如何在細分群體里尋找賺錢的機會。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

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