高動態、新常態下的全球奢侈品行業發展進行時

文章作者丨羅蘭貝格：蔣云鶯

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奢侈品行業發展回顧

過去二十載，全球經濟格局的潮汐涌動深刻重塑了奢侈品行業的價值內核。從恪守傳統生產邏輯的精英化產品體系，到打破區域壁壘的全球化運營網絡；從數字化轉型催生的全渠道觸點革命，到可持續發展理念重塑的價值評估維度，奢侈品行業在時代巨輪的驅動下，多次完成了從標準化消費品到具備文化勢能與生態張力的新興消費載體的蛻變。

• 以中國為代表的新興國家市場成為奢侈品“血庫”：亞洲市場以強勁消費力持續為以西方為主導的奢侈品提供源源不斷的現金流和業績增長。

• 奢侈品行業逐步擁抱數字化：線上購物渠道、社媒平臺的崛起重塑奢侈品的品牌溝通、商品及渠道策略，也推動更多奢侈品以定制/聯名的形式獲得更多關注及喜愛。近20年來，越來越多奢侈品在中國市場陸續開設線上電商官網及微信小程序，提供無縫的全渠道購物體驗。而近幾年，又頻頻與抖音、小紅書等社媒平臺推出營銷活動，以新穎的活動內容精準觸達年輕消費者。同時，數字化對于奢侈品全產業鏈的賦能也助力奢侈品品牌在決策能力的提升，貫穿用戶洞察、市場布局、交互體驗、計劃體系、供應鏈流程重塑等重要環節。

• 奢侈品從高貴優雅走向休閑日常：休閑日常給正統奢侈品注入松弛美學，越松弛越奢侈。近年來的熱門包款均以休閑、運動作為主要靈感來源，更適合日常穿搭。

• 可持續及環保理念為奢侈品提供溢價：奢侈品不再與浪費相掛鉤，祛消費主義、可持續的環保、具有創新性的材質面料與混搭成為展示奢侈品獨特性與品牌質量的重要標簽。

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影響奢侈品行業未來發展的變量

奢侈品行業的發展已進入下半場，但在時局動蕩的環境下，不乏可能存在的顛覆性變量，可能進一步改變奢侈品行業的發展。

• 政治因素成為影響奢侈品產業鏈的核心議題

品牌或將需要為地緣政治摩擦、自然資源使用、日益嚴格的運營合規性等因素支付高額費用，甚至影響全球化拓展進程。

今年以來，受美國市場驅動，市場普遍預計奢侈品行業將掀起一輪復蘇潮。然而，自2月特朗普發動貿易戰之后，市場加速震蕩，全球貿易的不確定性再度升高，奢侈品行業的復蘇預期極速下滑。短短3個月以來，關稅政策反復變化，回擊反制措施層出不窮。截至《中美日內瓦經貿會談聯合聲明》發布，盡管中美之間暫時取消了高關稅及反制政策，但關稅戰引發的連鎖反應尚未結束，市場信心遠不足以恢復到動蕩之前。多數分析師認為傷害已經造成，全球主要市場的消費信心持續走低，將打壓高端手袋和名表市場的需求，許多機構已將奢侈品行業2025年收入預測從增長5%下調至萎縮2%。

一般而言，關稅本身對奢侈品公司的影響比許多其他行業更易管理，且強勢品牌可以通過提價來緩解影響，但在這個深度依賴消費者信心的行業中，更深層次的傷害是心理層面的。消費者對于自身財富縮水的長久擔憂、消費者購買力受限以及消費者情緒的全面惡化等綜合影響將成為長期懸在奢侈品行業之上的“達摩克利斯之劍”。

• 從奢侈品狂熱回歸長期理性，亞洲市場國家消費者不再當“冤大頭”

新興市場奢侈品品牌正在重塑西方主導的奢侈品行業格局。新興市場消費者對于奢侈品的追逐開始尋求文化認同，并從“上頭”的狀態回歸長期理性的思考角度。他們開始偏好能夠產生本土文化共鳴、更具敏捷性、與時俱進的本土品牌。同時，隨著奢侈品單價持續上漲，具“季拋”屬性的潮流款讓消費者產生更高的“不值”感，更具質價比的類似款/復刻款/同款成為新一代消費者的新歡。

• 從奢侈品品牌挑選消費者到消費者反向塑造奢侈品品牌

在日益增長的社交媒體平臺上，品牌的形象由消費者自己定義并實現廣泛傳播，品牌故事和理念在消費者之間的推廣也許并不符合品牌的身份標簽。如何真正理解一個國家市場的消費者，利用社媒平臺上的推廣傳播，匹配兼具韌性與敏捷性的全球生產管理與銷售運營模式，是奢侈品品牌走向一個市場的重要課題。

• 外生增長的投融資交易活動成為新的增長動力來源

奢侈品品牌內生增長“腹背受敵”。一方面，從產品拓展角度上，奢侈品已觸及所有品類，剩余拓展空間十分有限；另一方面，超高凈值人群的購買力無法支撐增長預期。在內生增長見頂或不及預期情況下，奢侈品集團巨頭通過“買買買”來獲得外生式增長，這幾乎成為一種路徑依賴，但也將對行業帶來兩極化影響。“大收小”后的“水土不服”將小眾的獨特品牌特色消磨殆盡，逐漸流失用戶群體，最終泯然大眾；大集團間的品牌交易寄希望于管理運營設計全新賦能后的品牌重煥生機，但對于傳統品牌的重塑能否成功仍是問號。

• AI為奢侈品帶來益處，同時亦有隱憂

AI的使用一方面為奢侈品全產業鏈各環節提供了卓越進步（如柔性生產、供應鏈優化、營銷投放更精準、更懂消費者等），但如何在AI的浪潮下仍然保持獨屬于奢侈品品牌的“人”的元素，包括獨特的創造設計以及工藝不被AI賦能的機器所超越，是重中之重。

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未來奢侈品行業將走向何處？

基于奢侈品發展的過往發展以及未來的潛在影響因素，我們試圖解碼未來奢侈品發展的趨勢。

• 低調靜奢的內核升級：從顯性品牌LOGO轉向極致工藝與獨特性的“無標識的高品質”偏好重構奢侈品定義。以某近期火熱的Quiet Luxury品牌為例，詩意、克制、質感是品牌的底色。對高級實用主義的執著堅持、無明顯品牌LOGO標識但有獨特設計感的產品、品牌自帶的“高智感”，使其在近年來深受奢侈品用戶，尤其是白領女性的擁躉。

• 生活方式與體驗的奢侈升級：沉浸式以及帶有娛樂性的零售體驗打造全新購物體驗，奢侈品不僅僅是單純的物品購買行為，更是全方位高端奢華體驗的升級，這同時也是奢侈品品牌維護消費人群的重要手段。絕大多數奢侈品品牌為其重要客戶（VIC及VVIC）提供多種體驗活動，如DIY春聯、小配件等，這些活動通常充滿趣味性也更易被分享在朋友圈/社媒賬號上，以此來增加品牌與消費者之間的粘性。部分品牌則在線下門店體驗上即強調藝術美學空間，將零售與藝術策展相融合，將購物體驗升維為對藝術感、未來感、時尚感的全新體驗之旅。

• 價值鏈上下游的整合：除奢侈品巨頭間的橫向收并購外，奢侈品品牌公司亦通過上下游的收并購以確保穩定的供應與持續優越的品質，以及更具前瞻性的銷售渠道布局。近年來，各奢侈品品牌紛紛收購上游原材料供應商以確保優質原料的供應。例如，近年來多家頭部奢侈品集團陸續收購高端羊絨制造商、針織毛品制造商股權，強化自身在核心原料上的供應優勢與穩定性。結合近年來靜奢風流行的大背景，這些收購動作對于核心品類優勢的塑造、關鍵原料的品質保證均具備極高的戰略價值。考慮到未來全球可預見的經濟波動與地緣沖突，控制上游原材料和工藝技能既意味著鎖定產能供應，獲取成本優勢和穩定交期，同時亦有望通過上游產業鏈的整合，助力全價值鏈與市場需求同頻共振、協同前行。

• 東方奢侈品品牌崛起并實現向歐美國家的“逆襲”：以東方文化為載體的奢侈品品牌將進一步挑戰西方奢侈品品牌的原生市場，其獨特的文化美學以及高效創新的商業模式席卷西方消費者。日本品牌已率先走出這一步，尤其在高奢珠寶市場，憑借日式典雅、古典與時尚兼顧的風格，在國際市場上獲得認可。在中國市場中，也已有部分品牌逐步起勢，憑借自身的東方美學及文化沉淀獲得越來越多中外消費者的認可及追捧。例如，成衣類某品牌倡導“天人合一”的東方穿衣哲學，主打天然與自然之道；包具類某品牌在傳遞“天遠山高、山下有松”的東方自然意境地質美學；美妝類某品牌打造了極具專業度和東方氣韻的品牌形象。我們也期待未來屬于中國的奢侈品品牌的進一步涌現。

04

結語

歷經二十載高速增長，中國奢侈品市場正邁入理性發展的新周期。當行業告別狂飆突進的時代，唯有以產品創新重塑夢想、以敏捷供應鏈鍛造韌性，方能在穩健增長中持續創造價值。這一始終與美好生活共振的行業終將在智慧沉淀中孕育出穿越周期的生命力——縱使前路風起云涌，我們始終相信，真正的奢侈品格調永遠生長在對品質的堅守與創新的求索之中。

編輯 | Noah

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