知乎等待下一個拐點

盈利拐點來了，商業(yè)化新拐點還沒來。

文/南風(fēng)

編輯/劉勇

今年3月，知乎2024年四季度財報釋放出首次單季盈利的消息后，知乎CEO周源收到了很多朋友發(fā)來的祝賀信息。

周源有理由高興。知乎成立14年，在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里始終獨樹一幟，占位明確，差異化明顯，不過長期面臨著商業(yè)化拷問，如今終于邁過了盈利拐點。

現(xiàn)在又兩個季度過去了，知乎的盈利能力在變得常態(tài)化。今年二季度，知乎實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤9130萬元，連續(xù)三個季度實現(xiàn)Non-GAAP盈利。

知乎的盈利成色，究竟幾何？一句話概括：其盈利主要靠的是節(jié)流，而非開源。

今年上半年，知乎的營收同比下滑了23.7%，具體到營銷服務(wù)、付費會員、職業(yè)培訓(xùn)這三大塊業(yè)務(wù)看，營收也都是下滑的。

圖/知乎半年報

但同期知乎在收入成本、總營運開支上的削減幅度更大——前者同比降低了31.13%，后者同比降低了30.87%。

這為知乎帶來了更高的毛利率，上半年知乎毛利率由2024年同期的58.1%增加到了62.2%；同時其經(jīng)營虧損也在收窄，由去年同期的4.09億元收窄了64.9%至1.44億元。

此外，知乎上半年實現(xiàn)盈利的另一個關(guān)鍵點在于，投資賺了1.60億，遠高于去年同期的3871萬。

換句話說，能省的地方知乎都在省。饒是如此，知乎上半年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤也“只有”9828萬。

不過對當(dāng)下的知乎而言，賺多賺少或許并不重要，持續(xù)盈利的戰(zhàn)略意義顯然更高。

01

盈利拐點來了，但商業(yè)化新拐點還沒來

知乎的盈利，是管理層過去一段時間里大力氣推進降本增效的直接結(jié)果。

去年3月的財報電話會上，周源明確指出，知乎2024年的戰(zhàn)略首先是加快實現(xiàn)盈利，優(yōu)化對成本和費用的投入結(jié)構(gòu)、提升運營效率。當(dāng)時知乎CFO王晗也稱，“只要我們主動縮減ROI沒有那么高的投放，在用戶的規(guī)模和用戶質(zhì)量兩個目標之中，堅定地選擇質(zhì)量，那么知乎就可以很快地減虧甚至盈利。”

戰(zhàn)略聚焦，戰(zhàn)術(shù)收縮背后，實則思路有變。知乎這兩年顯性的一個變化在于，在社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化的平衡上，更堅定選擇了前者，哪怕會犧牲掉一部分規(guī)模增長。

一定程度上，這是周源在前幾年“試錯”后的一次主動調(diào)整。

去年10月接受騰訊科技專訪時，周源提到，“......2021年知乎商業(yè)化和用戶增速比較快，內(nèi)心稍微有些膨脹。就覺得，OK，我們要追加投入、擴大規(guī)模，似乎所有問題都可以解決。”

2022年之前，知乎整體上處于加速推進商業(yè)變現(xiàn)的節(jié)奏，增長是第一要義。當(dāng)時，知乎做過短視頻、嘗試過帶貨、布局了在線教育、創(chuàng)新出了新的廣告業(yè)務(wù)即內(nèi)容推廣解決方案、推動了網(wǎng)文付費，希望找到廣告之外的更多增長曲線。

知乎為此不斷投入砝碼：

聚焦到銷售及營銷開支費用上來看，2020年時知乎的這項費用還只有7.35億元，但接下來的2021、2022年，這項費用分別攀升到了16.35億元、20.26億元，占營收比重都超過了55%；

聚焦到收入成本上來看，2020年時知乎這項費用還只有5.94億元，但接下來的2021、2022年，這項費用分別攀升到了14.05億元、17.97億元，占營收比重都接近50%。

客觀來看，知乎這兩年的重投入也取得了一些成效。知乎的月活躍用戶終于在2022年突破了1億，知乎也在一定程度上擺脫了“廣告依賴癥”，付費會員收入開始挑起大梁，2023年成了知乎的第一大營收來源。

圖/申萬宏源證券

但知乎賺錢的速度趕不上花錢的速度，虧損一直在擴大。2021年知乎經(jīng)調(diào)整凈虧損7.47億元，2022年擴大到11.96億元。

另一重更深刻的代價在于，知乎大踏步搞商業(yè)化提速的這兩年里，社區(qū)生態(tài)已經(jīng)受到了影響，很多用戶和創(chuàng)作者都在吐槽，知乎各種低質(zhì)量的廣告太多了。

周源的反思來得也快，他發(fā)現(xiàn)規(guī)模驅(qū)動增長的打法不適合知乎，因為會影響到社區(qū)生態(tài)，他希望知乎的增長是靠生態(tài)驅(qū)動的，“社區(qū)增長是生態(tài)驅(qū)動帶出溢出式增長，并不是擴列式增長。所以，生態(tài)必須非常好、健康，才能溢出，吸引更多用戶。”

2022年以后，知乎開始主動降速，重回“生態(tài)第一”的運營思路，即提升創(chuàng)作者體驗、消費者口碑、社區(qū)氛圍滿意度。減虧是另一個主要目標。

仔細拆解，知乎的降速也分為兩個階段：

第一個階段是2022-2023年，知乎在減虧上的迫切性還不算太高，只是在投入力度上保持了一定克制。2023年知乎的銷售及營銷開支幾乎與2022年持平，收入成本還高了近一個億。

不再追加更多的投入，知乎受到的影響就較為明顯了——2023年，知乎的月活躍用戶數(shù)幾乎沒怎么變，微增了400萬，收入同比增速也下滑了，從前一年的21.83%降到了16.48%。

第二個階段是2024年至今，知乎在盈利上的迫切性更高，更大規(guī)模削減成本。

2024年，知乎花在銷售及營銷開支上的費用同比削減了4.49億、收入成本同比削減了4.85億。我們在文章開頭也提到，今年上半年知乎延續(xù)了這一動作。

這帶來的唯一的好消息是知乎終于開始盈利了，但在此之外：

2024年知乎的月活用戶流失了超過1700萬，收入少了4億；知乎廣告收入連年下滑的頹勢還在延續(xù)，付費會員收入也減少了。

換言之，知乎“生態(tài)第一”的聚焦策略下，“生態(tài)驅(qū)動溢出式增長”現(xiàn)在看起來還是一張餅，知乎真正落到商業(yè)化上的新的拐點，其實還遠未到來。

02

AI苦與甜：機遇背后是復(fù)雜性

中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中長期保持著“獨一無二”調(diào)性的獨立內(nèi)容社區(qū)并不算多，再加上活躍用戶規(guī)模接近或超過1億這個指標，剩下來的無外乎小紅書、B站、知乎。

過去多年，這三家平臺在商業(yè)化上始終面臨著一個共同難題，即平臺的商業(yè)化怎么和良好的社區(qū)生態(tài)兼容。

知乎在三家中最不一樣——同樣是內(nèi)容社區(qū)，知乎的知識屬性更強，娛樂屬性更弱，社交屬性一定程度上也不算高，因為問答機制下的用戶交互就是會相對較慢，知乎整體的內(nèi)容生態(tài)也是以圖文為主。

知乎的優(yōu)勢在于此，內(nèi)容的生命周期相對更長，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比相對更高；但知乎在用戶吸引和留存上、在商業(yè)化變現(xiàn)與生態(tài)平衡上的高難度也在于此，尤其是在短視頻內(nèi)容消費成為主流的背景下。

這也是為什么，知乎過去這幾年的戰(zhàn)略搖擺姿態(tài)相比之下更加分明：要么高度投入、要么極度削減投入；要么急于加速商業(yè)化犧牲掉一部分社區(qū)健康度，要么為了社區(qū)生態(tài)犧牲掉一部分商業(yè)化目標。

前段時間，周源在接受鳳凰網(wǎng)科技專訪時也曾坦誠：“我們在規(guī)模化增長的一些階段，我們其實做的是不太好的。”

由此，知乎2022年至今幾乎所有的動作都圍繞“生態(tài)第一”戰(zhàn)略展開，其實是一次重新補課，是在一次短暫脫軌后，重新追求商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)的平衡。

但知乎現(xiàn)在面臨的局面與幾年前又大不相同：

它不再像幾年前那樣需要急著找新的增長曲線，需要四處摸索，本質(zhì)上更加聚焦了。

它面臨著AI這一潛在的歷史性機遇，同時AI也帶來了更復(fù)雜的社區(qū)生態(tài)。

去年6月，知乎正式發(fā)布了全新的AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”，并在過去一年里持續(xù)升級。知乎在二季度財報中提到，上半年知乎直答的活躍使用滲透率顯著上升，近期知乎直答還推出了公共知識庫，在閱讀、問答及搜索方面場景，為創(chuàng)作者及用戶提供無縫的AI交互體驗，同時進一步減少專業(yè)領(lǐng)域的AI幻覺。

圖/知乎官微

現(xiàn)階段看下來，AI對知乎的賦能，一個很重要的落點，也是社區(qū)生態(tài)。知乎已經(jīng)明確“可信內(nèi)容??專家網(wǎng)絡(luò)??AI能力”的戰(zhàn)略，并認為這個發(fā)展路徑是可以規(guī)模化的。

“高質(zhì)量內(nèi)容、可信賴的創(chuàng)作者以及AI能力之間的協(xié)同效應(yīng)，將持續(xù)強化我們的差異化優(yōu)勢，并為公司帶來顯著的長期競爭力。”周源如此說道。

從二季度財報來看，當(dāng)下知乎平臺上積累起了5000萬關(guān)注科技AI內(nèi)容的月活用戶、1600萬科技與AI領(lǐng)域的持續(xù)學(xué)習(xí)者、356萬科技與AI話題的深度創(chuàng)作者、858萬個AI相關(guān)的問題、2000萬個AI專業(yè)回答、AI相關(guān)內(nèi)容連續(xù)兩個季度環(huán)比增長45%。

知乎也有必須面臨的挑戰(zhàn)。

比如知乎直答給創(chuàng)作者、用戶帶來的AI搜索交互體驗提升，一定程度取決于知乎現(xiàn)有的內(nèi)容積累，但現(xiàn)有流量池里的內(nèi)容可能并不高質(zhì)、甚至并不準確；比如AI生成內(nèi)容偽裝成真人創(chuàng)作的情況或許不可避免，周源說平臺很難做到百分百讓這種事情不會發(fā)生，但知乎非常鮮明地反對這些內(nèi)容。

知乎在財報中也提到，“直答”之外，其認為的差異化價值主張（即高質(zhì)量內(nèi)容、可信賴的創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)及AI能力），后續(xù)也有望拓展到更廣泛的應(yīng)用場景及受眾群體。這無疑也會加大社區(qū)生態(tài)的復(fù)雜程度。

按知乎的設(shè)想，其也在加速讓AI能力產(chǎn)生顯性的實際價值，聚焦在進一步提升業(yè)務(wù)運營效率上。比如在社區(qū)內(nèi)容識別及內(nèi)容審核效率的提升上、付費會員推廣的增長和盈利能力的提升上、職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)銷售及服務(wù)效率的提升上。

現(xiàn)在看起來，這個拐點知乎也要再等等。