當(dāng)快速增長不是唯一目標(biāo)，F(xiàn)REITAG的選擇與生長

一連串具體而實(shí)際的選擇，讓品牌不斷向下扎根。

撰文丨yawen

編輯丨銳裘

作為FREITAG的用戶，背著F261走在上海街頭，總能遇到“同道中人”——卡車篷布的材質(zhì)、鮮艷的色塊、利落的設(shè)計(jì)，讓它在一眾包袋里自帶辨識度。

能讓人因包相認(rèn)，F(xiàn)REITAG無疑是一個(gè)獨(dú)具魅力的品牌。

創(chuàng)立于1993年的蘇黎世，F(xiàn)REITAG以循環(huán)再生為理念推進(jìn)可持續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把廢舊的卡車篷布制作成包袋，讓“廢棄物”擁有第二次生命。

2023年3月，F(xiàn)REITAG在上海膠州路319弄開出中國首家直營旗艦店F-Store，帶著更完整的品牌表達(dá)走進(jìn)中國市場。兩年多時(shí)間，它在這個(gè)老社區(qū)里慢慢生長：除了零售與產(chǎn)品維修，也通過持續(xù)的社群活動(dòng)，嘗試與本土建立更深的聯(lián)結(jié)。

上個(gè)月，我們跟隨FREITAG中國區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)重新走訪F-Store，看到它兩年多的變化：一邊把可持續(xù)做成可觸摸的空間實(shí)踐，一邊在“社區(qū)”和“社群”之間，找到自己與周遭對話的節(jié)奏與邊界。

在追求規(guī)模與效率的商業(yè)世界里，F(xiàn)REITAG呈現(xiàn)的是另一種路徑：增長并非唯一目標(biāo)，成長也可以來自價(jià)值的落地與關(guān)系的沉淀。小而美的生意依然可以有機(jī)地生長，在同頻的人群心中占據(jù)一席之地。

開一間什么樣的店？

是一種選擇

當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入中國市場、開設(shè)首家旗艦店時(shí)，往往會(huì)選擇入駐人流密集、交通便利的熱門商圈，快速獲取流量、建立聲量。

FREITAG的選擇卻更“反主流”。它把中國首店開在膠州路319弄——緊挨居民社區(qū)，與老公房一墻之隔。抬頭是“龍門架”晾衣桿，小巷里還有老式剃頭攤。這里不那么士紳化，仍流淌著上海市井的真實(shí)煙火氣。

這個(gè)空間是有故事的，最早是眾萃毛巾廠的廠房，后來變?yōu)闃吠緡H青旅，曾是世界各地的年輕人到上海的落腳第一站。現(xiàn)在，它是商業(yè)辦公空間現(xiàn)所二期的一部分。這個(gè)項(xiàng)目與FREITAG在2023年同期開業(yè)，選取藝術(shù)書店、買手店、戶外用品店這些調(diào)性相符的店鋪，相互為鄰。

膠州路老社區(qū)

現(xiàn)所二期

這是一個(gè)有地方特色、有社區(qū)感，且有一定商業(yè)氛圍的區(qū)域。但總體來說，這里并非自帶流量之地。加之坐落老社區(qū)，還要兼顧居民對“靜”的需求。若按主流品牌的選店邏輯，這很難被視為首店的安全牌。

但就FREITAG而言，不開在這樣的地方，反而顯得不合理。

縱觀在蘇黎世、柏林、阿姆斯特丹等地的門店，F(xiàn)REITAG的選址邏輯是一以貫之的：它偏愛那些有歷史沉淀、有街區(qū)文化、有多元人群聚集的復(fù)合場所。

在FREITAG內(nèi)部，這類地點(diǎn)被稱為“THE NO SPOT”：它并非網(wǎng)紅打卡地或旅游地標(biāo)，而是一個(gè)“真實(shí)的地方”，能承載聯(lián)結(jié)與情感，就像我們小時(shí)候放學(xué)走的那條路，和朋友常去的那個(gè)小公園。更重要的，是這類區(qū)域往往具備發(fā)展?jié)摿εc更新需求，能為品牌提供設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)與創(chuàng)造價(jià)值的空間。

FREITAG蘇黎世蘇黎世Geroldstrasse 17的旗艦店

在膠州路，F(xiàn)REITAG打造的正是一座既彰顯品牌設(shè)計(jì)基因，又貫徹可持續(xù)理念的門店。

它沿襲了蘇黎世總部的簡潔工業(yè)美學(xué)，金屬外殼搭配品牌標(biāo)志性的信號黃色樓梯，極具辨識度，吸引愛好者前來探索，也為社區(qū)注入新鮮活力。

但這個(gè)建筑的特別之處并不止于外在設(shè)計(jì)，更在于看不見的部分：原有建筑的結(jié)構(gòu)與材料被最大程度保留或循環(huán)利用，比如拆除的建筑殘?jiān)粔耗Ｖ瞥梢粯峭獾牡卮u。當(dāng)必須引入新資源時(shí)，團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格遵循“本地化”原則——所有新材料均在半徑100公里范圍內(nèi)采購，以此大幅削減運(yùn)輸產(chǎn)生的碳足跡。

數(shù)據(jù)是最好的證明。經(jīng)專業(yè)測算，F(xiàn)-Store膠州路店相比同類改造項(xiàng)目，碳排放減少了45%（約144噸）。

在F-Store的建造過程中，將拆除的建筑殘?jiān)鼔耗Ｖ瞥傻卮u

金屬立面為外墻和建筑之間提供了額外的隔熱層，提高日常運(yùn)營中的

在空間屋頂?shù)墓蔡炫_上，F(xiàn)REITAG和專注自然教育與生態(tài)修復(fù)的城市荒野工作室合作，培育品種豐富的本土植物，普及它們對于城市生態(tài)系統(tǒng)的意義。這樣的屋頂花園的落地還包括了和業(yè)主的持續(xù)溝通，說服他們不去選擇那些裝飾性的名貴花木，而是理解這些外表平凡的“野草”的價(jià)值。

如今走上天臺，當(dāng)時(shí)的幼苗都已經(jīng)生長得茁壯而茂盛，蝴蝶蜜蜂在其中自由飛舞，生機(jī)勃勃。這片多物種棲息地，是商業(yè)空間上難得的“野性”景觀。

種植本土植物的屋頂花園

最小化碳排放、花時(shí)間交涉本土植物的種植問題，這些做法都與盈利無關(guān)，但卻精準(zhǔn)回應(yīng)了品牌長期關(guān)心的可持續(xù)議題：回收循環(huán)以及生物多樣性。

這也是“THE NO SPOT”的另一層深意，那就是FREITAG期望門店的存在能對所在的社區(qū)的生態(tài)與活力都做出屬于自己的貢獻(xiàn)，參與推動(dòng)一段更可為持續(xù)的地區(qū)更新。

對于什么是合適的選址，什么是好的設(shè)計(jì)，F(xiàn)REITAG有自己的定義。也正是因?yàn)檫@些理念的落地，讓F-Store的建筑變成一個(gè)關(guān)于品牌價(jià)值的、強(qiáng)有力的空間宣言，為在地社區(qū)帶來了關(guān)注度與新活力。

克制的社區(qū)觀：

把尊重前置，找到自己的位置

F-Store在膠州路已經(jīng)運(yùn)營了兩年多的時(shí)間。我們非常好奇在這個(gè)頗有故事的老社區(qū)里，F(xiàn)REITAG究竟發(fā)生了怎樣的變化與生長？

“FREITAG想自然而然，慢慢地滲透社區(qū)”。

聽到這個(gè)答案的時(shí)候，我們都有些驚訝，畢竟從空間設(shè)計(jì)來看，F(xiàn)-Store已經(jīng)為社區(qū)做出了不少可見的努力：

店鋪沒有抹去這里的歷史痕跡，比如外立面上老式的社區(qū)路燈被特意保留。它還主動(dòng)讓渡了一部分租賃空間：店鋪在一樓臨街面整體退讓兩米，留給弄堂的日常通行。

更進(jìn)一步的，F(xiàn)REITAG甚至將居民隱私置于商業(yè)體驗(yàn)之上。由于三樓窗戶與周邊住宅距離過近，團(tuán)隊(duì)主動(dòng)取消了原本可以帶來更好采光與視野的開窗設(shè)計(jì)，并在保留的窗戶旁明確標(biāo)注“禁止拍照”。

FREITAG中國旗艦店俯瞰圖

作為社區(qū)里的新成員，F(xiàn)REITAG沒有以一個(gè)強(qiáng)勢的“外來品牌”的姿態(tài)闖入，而是選擇把尊重放在首位，與在地居民和社區(qū)肌理保持一種溫和的共處關(guān)系。

但對于“建立深度社區(qū)關(guān)系”這件事，F(xiàn)REITAG始終保持著理性與克制。

現(xiàn)實(shí)的邊界是明確的，在中國，F(xiàn)REITAG的核心受眾是關(guān)心可持續(xù)議題的創(chuàng)意人群。而對生活在這里的老社區(qū)居民而言，無論是產(chǎn)品形態(tài)還是價(jià)格體系，都并非他們?nèi)粘ＯM(fèi)與理解的一部分。這意味著，真正意義上的“融入”乃至“激活”社區(qū)關(guān)系，并不是一件可以被輕易推進(jìn)的事情。

一層退讓的空間

“我們也會(huì)想，是否可以用循環(huán)材料為社區(qū)做一些公共家具？技術(shù)當(dāng)然不是問題，但因?yàn)槲覀儾⒉辉诋?dāng)?shù)厣睿瑢用裾鎸?shí)的生活方式和需求了解有限。如果只是從我們的角度出發(fā)去‘給予’，而沒有建立起真實(shí)的連接，這些東西未必會(huì)被使用、也未必真正有用。我們希望更長久地觀察與溝通，必要時(shí)也引入更系統(tǒng)、專業(yè)的調(diào)研，有切身的感同身受之后，再?zèng)Q定如何介入。”

對于是否進(jìn)入社區(qū)、進(jìn)入的方式和節(jié)奏，F(xiàn)REITAG都有基于自己品牌理念與需求的清醒考量。

三樓原本靠近居民樓的窗戶因?yàn)殡[私問題取消

“首先是尊重。在不打擾的前提下，通過日常在街巷中的照面，慢慢建立聯(lián)系。只有當(dāng)真實(shí)的情感網(wǎng)絡(luò)自然形成，我們才能說自己真正融入了這里。”

在現(xiàn)有關(guān)系深度與團(tuán)隊(duì)精力的條件下，如果過早、過快地推進(jìn)社區(qū)行動(dòng)，反而可能流于表面，甚至讓社區(qū)成為彰顯品牌價(jià)值的“背景板”。與其如此，F(xiàn)-Store選擇把尊重放在融入前面，讓關(guān)系自然發(fā)生，再慢慢導(dǎo)入公共實(shí)踐。

這種克制背后，是對“使命邊界”的清醒評估。這份邊界感，比任何急迫的營造動(dòng)作都更珍貴，這也是我們認(rèn)為這次交流最有啟發(fā)性的部分。

這種“把尊重前置”的關(guān)系想法，也被FREITAG帶進(jìn)了它更擅長的領(lǐng)域：與用戶建立長期社群。

理念的長期傳遞：

在“對的人”里建立穩(wěn)固的社群網(wǎng)絡(luò)

究竟如何將來自歐洲的可持續(xù)敘事，更好地融入中國本土市場？這是FREITAG在開出這家中國首店后，持續(xù)思考的問題。

文化差異是真實(shí)存在的。在瑞士，回收與再造是從教育體系里長出來的常識；在中國，它更多是一種后來被學(xué)習(xí)的生活方式。理念的差異，讓FREITAG在中國被先當(dāng)作“設(shè)計(jì)感包袋”認(rèn)識，而不是“循環(huán)系統(tǒng)”的一部分。

FREITAG的品牌宣言

正因如此，F(xiàn)-Store所承擔(dān)的角色，從一開始就不只是賣包，而是提供一個(gè)可被參與的日常實(shí)踐場。

在入駐膠州路社區(qū)之前，F(xiàn)REITAG就已經(jīng)通過口碑傳播、社媒“種草”和寄售經(jīng)銷，在中國積累起相當(dāng)可觀的品牌人氣。但大部分中國受眾對這個(gè)品牌的認(rèn)知起點(diǎn)，是個(gè)性的包袋設(shè)計(jì)。FREITAG中國團(tuán)隊(duì)并沒有繼續(xù)放大產(chǎn)品潮流的屬性，以刺激更快的銷量增長，而是在銷售成績與理念傳達(dá)間去尋找平衡點(diǎn)，嘗試讓核心理念在新的語境里也能引發(fā)共鳴。

最近幾年，我們常能在各個(gè)平臺刷到FREITAG持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)本土內(nèi)容，并非以賣貨為導(dǎo)向的傳統(tǒng)廣告，而是對于品牌理念的深度敘事。

例如公眾號的“Long Lasting Bags”系列，通過采訪“老包友”，從包袋的長期陪伴呈現(xiàn)了產(chǎn)品在美觀之外的耐用本質(zhì)，延伸至使用者對生活方式與人生價(jià)值的深刻思考；又如今年上線的播客節(jié)目 “What the F:)UTURE”，F(xiàn)REITAG進(jìn)一步連接了那些關(guān)心地球未來與循環(huán)議題的實(shí)踐者與創(chuàng)作者，讓理念不止停留在產(chǎn)品層面。

FREITAG出品的播客節(jié)目 “What the F:)UTURE”

作為FREITAG在中國的第一家線下旗艦店，F(xiàn)-Store的角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)零售渠道，更是提供對于可持續(xù)理念的日常實(shí)踐平臺。

在這樣的目標(biāo)下，F(xiàn)-Store把一樓面向街道的黃金位置留給了包袋維修站和F-Cut創(chuàng)意車間，沒有放置任何零售產(chǎn)品展示。維修是FREITAG的特色售后服務(wù)，也是其循環(huán)理念的延伸。這里鼓勵(lì)用戶通過維修來延續(xù)包袋的使用生命，而不是進(jìn)入“廢棄-購買”的循環(huán)，以此成為更負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者。

包袋維修站

今年10月，F(xiàn)REITAG聯(lián)手日本淺草的手工藝品牌Hender Scheme，在F-Cut創(chuàng)意車間舉辦了一場手工工作坊。參與者使用Hender Scheme剩余的皮革邊角料，親手為自己的FREITAG包袋制作提手。通過創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，廢棄物獲得了二次的新生。

在好玩的活動(dòng)里，用戶可以認(rèn)識、思考，以至于實(shí)際參與到循環(huán)的實(shí)踐之中。

FREITAG x Hender Scheme工作坊現(xiàn)場

明年，F(xiàn)REITAG中國將進(jìn)一步搭建名為“福聯(lián)社”的會(huì)員體系。與傳統(tǒng)的消費(fèi)積分制不同，它衡量的不是消費(fèi)金額，是參與度與聯(lián)結(jié)深度：參與過多少次店鋪活動(dòng)、進(jìn)行過多少次工作坊——這些與品牌共同實(shí)踐的深度，也是關(guān)系連接的核心。

F-Store提供的遠(yuǎn)不只是產(chǎn)品的零售，更是一個(gè)和用戶不斷互動(dòng)的觸點(diǎn)。和用戶建立不止于交易的長久關(guān)系的過程，也是在進(jìn)一步傳播與實(shí)踐品牌相信的價(jià)值。這是FREITAG的生長與深入之路。

和上一篇寫的MUJI無印良品相比，F(xiàn)REITAG無論是體量還是知名度上都是小眾的。但是，“小”并不意味著不成功，相反，這是品牌有意識的選擇后的結(jié)果：把更多的精力放在踐行自己認(rèn)可的理念，為在地社區(qū)做出貢獻(xiàn)，和連接同頻的人群上。

FREITAG在中國的成長來自一連串看似“不那么主流”的選擇：選擇真實(shí)場域，社區(qū)關(guān)系選擇克制與尊重，社群關(guān)系選擇長期實(shí)踐而非短期轉(zhuǎn)化。

什么要堅(jiān)守、什么要拒絕、什么需要即刻行動(dòng)、什么可以慢慢推進(jìn)——這些具體而實(shí)際的選擇，讓品牌能夠不斷地向下扎根。

這并不是天真的理想主義，而是在不斷精進(jìn)產(chǎn)品競爭力，建構(gòu)良性的商業(yè)循環(huán)的基礎(chǔ)上，讓品牌倡導(dǎo)的價(jià)值在更大的世界里去實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)是有選擇的；在增長之外，品牌也可以有成長。