禹唐觀察 | 禹唐體育2025年體育營銷市場復盤（國際篇）

禹唐體育在此對2025年的國際體育營銷市場做一次全面復盤。

雖然2025年并非傳統意義的體育大年，但是全球體育市場依然呈現出較為強勢的增長態勢。Vanderbilt Report的報告曾預測，2025年全球體育市場規模將達5077億美元，較2024年的4778億美元增長6.3%。展望未來，市場到2029年規模有望突破6350億美元。增長驅動力包括有利的政府政策、數字創新、全球體育參與度提升以及贊助模式的演進等。

2025年的體育產業正處于技術飛速發展、球迷行為模式轉變及社會責任增強的十字路口。從職業聯賽到基層參與，體育運動正超越單純競技范疇，將數字生態系統、個性化球迷體驗及可持續發展納入核心商業戰略。新型體育賽事IP的增加、粉絲數字消費的方式多樣化以及人們日益傾向于更健康的生活方式，這些都推動了體育收視率和參與度的增長。科技產業、人工智能的發展也為體育產業注入更多可能性，為營銷企業創造了講述新故事的方法和渠道。

在此，禹唐體育對2025年的國際體育營銷市場做一次全面復盤，對一些體育營銷的新趨勢、新特點、新格局進行集中闡述，希望能夠為行業內的核心參與者帶來一些更清晰的洞察和積極的引導，為他們未來的體育營銷策略制定提供有價值的幫助。

1.

大賽鞏固市場基本盤，多樣化IP供給創造新空間

頂級大賽奠定市場增長基本盤

2025年雖然不是傳統意義的體育大年，但是與體育大賽直接相關的贊助交易數量仍然可觀。國際奧委會公布的2025財年財務報告顯示，2025年TOP贊助收入為5.6億美元，總收入達6.498億美元。這是TOP計劃自2020年（收入5.32億美元）以來的最低年度收入。該項目在2024年底失去了五家贊助商——源訊、普利司通、英特爾、松下和豐田。不過，國際奧委會在2025年新增了TCL，并與百威英博及安聯續簽了協議。目前TOP計劃僅有11家贊助商，創2015年以來最低紀錄。

不過，洛杉磯奧運會組織者卻在2025年里緊踩商業開發油門，快速擴充了自己的合作伙伴陣容。在創始合作伙伴層級，谷歌、本田、星巴克和全球金融科技平臺Intuit都在這一年加入；Uber成為洛杉磯奧運會官方共享出行和按需配送合作伙伴；抵押貸款公司Pennymac、床墊品牌Saatva、航空科技公司Archer和數據公司Snowflake加入官方支持商行列。

足球大賽方面，新版國際足聯世俱杯的舉辦為足球營銷市場提供了活力。諸多國際足聯合作伙伴和世界杯贊助商都選擇支持賽事，為美加墨世界杯營銷做鋪墊，包括可口可樂、卡塔爾航空、聯想、Visa、海信。本屆世俱杯也發揮了美加墨世界杯營銷前哨戰的作用，例如，愛彼迎就一舉簽訂世俱杯、美加墨世界杯和巴西女足世界杯營銷權益，海信也在世俱杯后不久官宣成為美加墨世界杯官方合作伙伴，這也是其第三次贊助國際足聯世界杯。

美加墨世界杯還吸納了多家賽事支持商和供應商，除了前文提到的愛彼迎，還包括美國航空、帝亞吉歐、DoorDash和潤滑油品牌Valvoline。在體育營銷市場，大賽一直是核心驅動力源泉。在禹唐看來，國際足聯世界杯和夏季奧運會接連在北美地區舉辦，讓市場關注點向該區域偏移，對于中國出海企業而言，這是建立連續敘事的重要機會。另外，賽事的改革、新項目的加入也讓賽事商業價值進一步提升。

電競營銷市場穩步擴張

電子競技市場雖然整體熱度不及高峰時刻，但是從全球來看，這依然是眾多企業尤為看重的體育營銷賽道。有研究數據表明，到2029年，品牌在電競領域的投入將達51.8億美元。如今移動優先的受眾模式與Z世代的注意力正在重塑營銷市場格局，在數字移動營銷維度，電子競技依然有其不可替代的獨特地位。

一些電競營銷資深玩家穩步深耕自己的資源領地，逐漸成為主導市場的基本盤力量。從開發尖端游戲硬件的科技公司到創造獨家服裝系列的時尚品牌，從尋求接觸年輕受眾的汽車巨頭到努力塑造全新消費體驗的飲食企業，他們都能在電競市場找到穩定落腳點。電子競技之所以吸引這些公司，是因為它的全球影響力以及與精通技術的觀眾建立聯系的能力。

在沙特阿拉伯舉辦的電子競技世界杯依然是電競市場的核心IP。百事、榮耀、stc集團回歸，聯想、Spotify等知名企業加入，其價值影響力不可小覷。另外，ESL FACEIT集團、DreamHack游戲和電競節、《英雄聯盟》歐洲、中東及非洲冠軍賽（LEC）、《王者榮耀》世界冠軍杯（KIC）等賽事方繼續得到市場追捧。此外，Fnatic、Cloud9、Talon等知名電競組織的商業價值也在穩步提升。

品牌方面，奧地利紅牛繼續拓展電競營銷版圖，與Fnatic以及DreamHack游戲和電競節建立合作關系；Visa與Talon續簽合作協議，還成為《決勝巔峰》M7世界總決賽官方支付合作伙伴。起亞成為Cloud9英雄聯盟戰隊冠名合作伙伴，ESL FACEIT集團與英特爾續約，Fnatic與麥當勞英國公司達成合作，LEC與萬豪旅享家和消費電子零售商Euronics集團達成全新合作。

電競營銷市場已經覆蓋日化、零售、服裝、科技、汽車、物流、電子、電商、飲料、餐飲、金融服務等傳統的體育營銷行業，這表明，企業對于新營銷敘事能力的訴求是迫切的。與傳統體育不同，電子競技提供了獨特的互動性和社區參與性，使其成為對營銷品牌極具吸引力的平臺。通過對電子競技的投資，品牌不僅接觸到了更多的受眾，還將自己定位為數字時代的先鋒。

當然，營銷激活在電競領域同樣至關重要。2025年的電競產業證明，如今的營銷成功源于社群與文化。三星將Galaxy融入游戲本身，奧地利紅牛將選手塑造成偶像，雷蛇與英特爾讓性能成為直播內容，影響者和創作者們則重新定義了粉絲對品牌的信任體驗。由此我們得到的啟示是，電子競技并非廣告牌，而是歸屬感的舞臺。在這個競技場中，真正蓬勃發展的品牌，是那些與粉絲共同參與而非單純為粉絲表演的品牌。

女子體育來到重要發展節點

2025年被視為女子體育邁向與男子體育平等發展的重要節點。這主要得益于核心賽事的成功舉辦以及主要職業體育聯盟的穩步發展。女足歐洲杯和女子橄欖球世界杯放在整個體育界也是重點關注的大事件，企業不會說謊。聯合利華、大眾汽車這樣的行業頭部企業贊助了2025瑞士女足歐洲杯，英格蘭女子橄欖球世界杯更為強勢，吸引了路虎衛士、Kettle、匯豐、O2、阿聯酋航空、安聯等知名合作企業。

在歐洲市場，歐足聯女足賽事和頭部俱樂部也成為企業營銷的投資重點。2025年，歐足聯女足與百事、亞馬遜完成續約，同時新增沃達豐和食品零售商Lidl這兩家重要的合作伙伴。此外，女子歐冠與喜力續簽合作協議。在俱樂部層面，曼城、切爾西、巴黎圣日耳曼女足也都在商業開發上有所斬獲。

在北美市場，WNBA、NWSL的影響力與日俱增，上座率和收視率都創新高，特別是凱特琳·克拉克引發的明星效應成為WNBA吸引贊助的關鍵力量，包括蔻馳、美寶蓮都與聯盟建立合作關系。另外，女子三人籃球職業聯賽Unrivaled也增加了Thorne、Xfinity、雪碧和BodyArmor等贊助商。

SponsorUnited的一份報告顯示，女子體育贊助交易的年同比增長率為12%，比特定男子職業聯賽的增長率高出近50%。NWSL的贊助交易年同比增長19%，以微弱優勢超過WNBA。SponsorUnited指出，女子體育贊助交易的激增是由老牌體育營銷品牌和新興挑戰者之間的競爭推動的，每家品牌都競相在市場成熟之前獲得主要的合作關系。

禹唐認為，為了更好在女子體育營銷領域有所建樹，營銷品牌應該嘗試在女子體育運動中講述豐富的故事，這是粉絲所渴望的，因為她們能夠保持長期的關注度，并且希望以個人的視角去了解運動員。品牌方如果能在這方面提供幫助，就能有效地提高品牌知名度和參與度。另外，女子體育IP大多是新興產物，品牌之間的干擾度低，投資成本也較低。同時女子體育IP能夠吸引一些新的品類進入體育營銷市場。

從某種程度上看，2025年開啟了女子體育發展歷程的新篇章。憑借史無前例的投資、不斷擴大的全球觀眾群體以及各領域人才的涌現，當代女運動員已成為技藝、韌性與進步的強大象征。2025年的發展勢頭不僅是短暫的時刻，它還奠定了女子體育持續發展、創新突破并激勵世界的未來基石。

2.

重點行業繼續加碼，人工智能是最大亮點

航空公司向整合營銷轉變

航空業對體育贊助的投資一直保持在穩定提升的態勢。最新的研究數據表明，2025年航空公司體育贊助交易價值能夠突破14億美元，并在2025至2033年間保持12.1%的強勁復合年增長率（CAGR）。當然，伴隨著經濟衰退等現實挑戰，航空公司開始日益注重數據驅動決策，確保贊助投資與整體營銷目標一致，并推動可量化的商業成果。

具體到企業層面，阿聯酋航空、卡塔爾航空和達美航空等少數巨頭占據顯著份額，眾多小型航空公司則采取戰略性參與模式。阿聯酋航空的體育營銷市場份額超過27%，穩坐頭把交椅。2025年，阿聯酋航空的合作伙伴陣容新增了拜仁慕尼黑俱樂部、女子橄欖球世界杯，又與ATP、AC米蘭、世界橄欖球聯合會續簽合作協議。

卡塔爾航空除了贊助國際足聯世俱杯之外，還與巴黎圣日爾曼續約。其他公司方面，達美航空成為PGA巡回賽官方航空公司，阿提哈德航空成為世界羽聯官方全球航空合作伙伴，美國航空成為美國足協官方航空公司，相對小眾的飛馬航空成為切爾西官方航空合作伙伴。

總體而言，航空公司通過體育贊助提升品牌知名度，尤其在年輕群體中效果顯著，既強化了全球品牌形象，又與消費者建立了情感紐帶。全球體育賽事日益普及，加之社交媒體影響力持續攀升，顯著擴大了贊助活動的覆蓋范圍與成效。此外，與知名體育團隊及運動員建立戰略合作關系，為航空公司創造了獨特營銷機遇，包括獨家廣告權、內容創作及聯合品牌推廣。這種協同效應使航空公司能夠借助熱門體育項目所擁有的熱情粉絲群體，培養品牌忠誠度并推動機票銷售。

禹唐認為，在戰略上，航空公司體育營銷正從單純的標識展示轉向整合營銷策略。航空公司日益尋求與粉絲建立深度互動，借助體育賽事激發的情感聯結來提升品牌忠誠度并開拓新市場。

車企尋求長期主義和差異化

除了航空公司之外，汽車行業同樣是支撐體育營銷市場增長的中流砥柱。在汽車行業，大眾繼續在足球領域發力，不僅贊助了女足歐洲杯，還成為西甲和意甲聯賽官方合作伙伴，同時與意大利足協續簽合作協議。雷克薩斯繼續鞏固自己的網球營銷戰略，與ATP和英國草地網球協會都簽署了新的合作協議。

本田和起亞的主要發力方向集中在北美市場。本田與NHL續約，同時成為美國冰球協會獨家汽車合作伙伴，以及深化與洛杉磯湖人隊的合作；起亞美國公司則與NBA續簽長期合作協議。此外，BBA也有自己的新動作，寶馬與AC米蘭和澳大利亞高爾夫協會續約，奧迪與MLS續約，梅賽德斯-奔馳成則為WTA頂級合作伙伴。

汽車市場體育贊助領域正經歷動態變革，其驅動力源于技術融合的深化與可持續性理念的強化。汽車品牌正積極與體育機構建立聯盟，以提升品牌曝光度并觸達多元受眾。這一趨勢背后，是品牌渴望吸引更傾向于支持展現社會責任與創新精神的年輕群體。此外，數字平臺的崛起重塑了贊助執行模式，為粉絲創造了更具互動性的沉浸式體驗。因此，汽車企業未來將傾向于投資既能推廣產品又能契合目標消費者價值觀的合作項目。

此外，汽車行業的體育贊助正轉向更具戰略性的模式，品牌方更注重建立長期合作關系而非一次性贊助交易。這種轉變表明企業已意識到需要與受眾建立更深層的聯結，從而培養品牌忠誠度并提升整體品牌價值。在禹唐看來，隨著汽車制造商在擁擠市場中競相尋求差異化，創新贊助策略將成為關鍵。隨著市場持續演變，預計汽車品牌將愈發借助體育贊助，不僅推廣產品，更要契合當下消費者共鳴的文化敘事。

人工智能成為科技企業核心抓手

Mordor Intelligence體育科技市場分析報告顯示，2025年全球體育科技市場規模達228.6億美元，預計2026年將從276.7億美元增長至2031年的719.2億美元，在預測期（2026-2031年）實現21.05%的復合年增長率。科技公司與與優質體育資產的合作，人工智能的快速發展以及體育受眾對于創新體驗的需求都是推動市場增長的核心驅動力。

因此我們看到，科技公司在體育營銷市場的投資依然在穩步增長。微軟、谷歌、思科等已經是體育營銷的資深玩家，隨著云計算、人工智能等相關產業的持續發展，科技巨頭迫切需要通過體育的敘事環境展現自己的產品力。無論實際應用還是與消費者建立更緊密聯系，體育營銷所產生的特定能量幾乎是無可取代的。

谷歌、微軟、Adobe依然是投資體育營銷的標桿性科技企業，在基礎硬件之外，云計算和人工智能同樣是合作局焦點。谷歌云與馬德里競技和FE續簽合作協議；微軟與NFL續約，還成為英超官方云計算與人工智能合作伙伴；Adobe與NFL和皇馬深化合作，還成為英超官方數字粉絲體驗合作伙伴。

其他方面，思科繼續擔任皇馬的官方技術合作伙伴、Amazon Web Services（AWS）成為NBA官方云計算與云人工智能合作伙伴、阿里云成為世界泳聯全球獨家云服務供應商、SAP成為萊德杯全球合作伙伴。此外，塔塔咨詢服務公司（TCS）、Genesys、SAS也通過分別贊助馬拉松賽事、F1車隊以及足球俱樂部擴大市場聲量。

在頭部企業的帶動下，越來越多的科技企業踏足體育營銷市場，其中多數都涉及人工智能的相關業務。2025年，英超聯賽、NFL、ATP以及多家F1車隊均簽署了人工智能相關協議，其中部分機構正通過拆分該領域權益的方式，從收入與技術雙重維度將機遇最大化。例如，NFL與Adobe的人工智能合作聚焦于面向球迷的互動活動，而微軟與該聯盟的擴展協議則側重于場邊評估與工作流程、球員選拔以及體育場運營優化。鑒于人工智能擁有如此廣泛的應用前景，體育版權方正為自己預留足夠的操作空間，以充分挖掘其全部潛力。

禹唐認為，技術進步正在重塑球迷體驗現場體育賽事的方式，以及品牌在這些時刻的呈現形式。在人工智能、虛擬技術、沉浸式體驗的技術沖擊下，體育版權方有著開拓全新收入方式以及為粉絲提供創新服務的現實需求，這就為科技企業的融入創造了條件。體育營銷也是科技公司擴大消費端努力最直觀而有效地方式，這無關乎直接地業務貨幣化，但是由此積累的品牌價值和長期社會價值是無法用金錢衡量的。因此，在體育贊助市場，這個層級的投資還有很大的后續發展空間。

加密品牌繼續低調布局

加密貨幣體育贊助在2024年出現明顯反彈，這一勢頭也延續到了2025年。體育營銷機構SportQuake的研究發現，2024/25年度加密品牌體育贊助支出同比增長20%，達5.65億美元——僅次于2022/23年度創下的6.85億美元歷史峰值。加密品牌尋求體育資產合作的核心動機，與其他行業企業并無二致。簡言之，贊助能提升品牌知名度、觸達更廣泛受眾并建立消費者信任。

2025年在體育領域最為活躍的加密品牌無疑是Bitpanda。該公司不僅與AC米蘭擴大合作，還成為巴黎圣日耳曼和阿森納的官方加密交易合作伙伴，以及成為ATP巡回賽的官方合作伙伴。通過這些合作，Bitpanda希望重新定義人們投資和連接加密資產的方式。

其他品牌方面，CoinW成為西甲聯盟官方區域加密交易平臺，Gate.io成為紅牛F1車隊官方加密交易合作伙伴，XBO.com成為阿根廷國家隊官方贊助商，Ndax成為NHL官方加密貨幣交易平臺合作伙伴，WhiteBIT成為尤文圖斯衣袖廣告贊助商，Bitget成為MotoGP區域合作伙伴，Nexo成為澳網官方加密合作伙伴。參與體育營銷的加密品牌明顯越發多樣化，涉足領域也逐漸分散，從足球、賽車向網球、冰球等市場延伸。

加密品牌往往具有全球化基因，而體育運動能觸達龐大且高度活躍的國際受眾，這讓二者很容易找到結合點。體育運動傳遞激情、忠誠與社群精神，這些正是品牌渴望契合的核心價值。與此同時，加密合作使體育組織得以提升粉絲參與度、探索新型數字生態系統，并向受眾普及新興技術。

禹唐能察覺到一個明顯的信號，加密品牌正明顯轉向“透明、安全與責任”的運營模式。他們正加大對長期合作伙伴關系的投入，專注于教育普及和真實的粉絲互動，而非短期炒作。與此同時，加密品牌依然面臨挑戰，主要在于如何借助體育贊助，為粉絲創造有意義、可信且獨特的體驗。隨著整個加密行業逐步轉向合規運營模式，我們預計品牌投入將變得更加精準且富有戰略性。

3.

其他和總結

頭部賽事和IP資產依然在體育營銷市場占據主體地位，歐洲頂級足球聯賽、北美職業體育聯盟、F1以及頂級運動員依然是全球企業尋求合作的對象。以F1為例，該系列賽事及主要利益相關者收入再創新高，商業贊助功不可沒；在運動員代言層面，亞馬爾和阿爾卡拉斯也是現象級的，他們在2025年都簽約多個品牌，也表明企業體育營銷正普遍向年輕化靠攏。

在企業層面，除了航空和汽車，飲料、啤酒、金融服務等傳統行業同樣是支撐體育營銷市場基本盤的核心力量。可口可樂一舉簽約阿森納、曼聯、切爾西、AC米蘭、多特蒙德等多家豪門俱樂部，還與英超聯賽合作，與德國足協續約。百事贊助F1和梅賽德斯F1車隊，還與歐足聯女足和電競世界杯延續合作。奧地利紅牛、佳得樂、Monster Energy等功能性飲料品牌也有新動作。在金融服務這個大品類中，Visa和萬事達依然活躍，數字銀行、在線交易品牌的體育營銷投資體量也在顯著增長。

當然，市場中的闖入者也帶來了新機會和新看點。新興聯賽逐步在市場站穩腳跟，得到更多頭部企業的青睞，諸如國王聯賽、Baller League、TGL高爾夫聯賽和Unrivaled等賽事均已建立起令人矚目的贊助商陣容。這表明它們不僅擁有精準數據來描繪粉絲畫像，更通過創新產品成功開辟了資產與機遇新領域。

在禹唐看來，總體而言，2025年，體育營銷比以往任何時候都更具活力、更注重數據驅動、更以球迷為中心。要取得成功，必須擁抱新技術和新方法，但根本目標始終如一：以真誠且有意義的方式與粉絲建立聯系。

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禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務商。

核心業務：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權益激活、贊助價值評估等。

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