今麥郎，騙了我們20年？

沒想到濃眉大眼的今麥郎，也搞擦邊商標(biāo)。

去年5月，娃哈哈代工風(fēng)波，今麥郎“一瓶只賺2分錢”的憨厚回答，讓董事長范現(xiàn)國，成為網(wǎng)友心目中的老實(shí)人典型。

最近，范總的坦誠卻讓大家有些反差感。

不久前，今麥郎銷售的“手打掛面”，“手打”二字居然是商標(biāo)，此事引發(fā)爭議。

4月1日，范現(xiàn)國發(fā)布視頻回應(yīng)：“手打”這個(gè)商標(biāo)用了20年，因?yàn)椤跋M(fèi)者認(rèn)知的提升”，不再使用手打商標(biāo)。

大家聽著感覺不對勁。

評論區(qū)熱情網(wǎng)友這么解讀：“我已經(jīng)騙了你們20年了，鑒于你們現(xiàn)在不好騙了，我決定不再這樣騙你們了，至于以后怎么騙，敬請期待。”

這種類似的擦邊商標(biāo)行為還有一些，但今麥郎的操作卻比較離譜。

01

20年堅(jiān)持使用

今麥郎的綠底包裝上，大大地寫著四個(gè)字“手打掛面”，旁邊再用小字提醒你“好像媽媽的手打面”。

簡單直接的設(shè)計(jì)，估計(jì)真有消費(fèi)者認(rèn)為這面是手打出來的。

3月30日，據(jù)南京零距離報(bào)道，消費(fèi)者陳先生就購買了今麥郎這款手打掛面，但吃不出手工面的口感，因此質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳。

對此，今麥郎工作人員回復(fù)稱，“掛面肯定是在工廠車間里面生產(chǎn)的，‘手打’只是名稱。”

大大方方的承認(rèn)，消費(fèi)者是不是應(yīng)該覺得，是自己的理解能力不行。

真是倒反天罡。

圖源：AI生成

據(jù)天眼查相關(guān)信息，今麥郎早在2004年，就陸續(xù)注冊了多個(gè)“手打”字樣的商標(biāo)，而手打掛面是在2006年上市的，至今正好20年。

其實(shí)，對于這個(gè)商標(biāo)，多年就有人提出質(zhì)疑。

據(jù)裁判文書網(wǎng)，2013年，上海樂惠公司就認(rèn)為今麥郎“手打”商標(biāo)注冊在方便面等品類存在夸大宣傳、易誤導(dǎo)的問題，向商標(biāo)評審委員會(huì)申請撤銷該商標(biāo)。

據(jù)中國消費(fèi)者報(bào)，2018年有消費(fèi)者在武漢購買“今麥郎、華龍系列手打面”產(chǎn)品，共計(jì)價(jià)值1121.1元。后以所購產(chǎn)品非手工制作掛面為由，向法院提起訴訟。

最終，法院判令商家 “退一賠十”。

但即使有這樣的結(jié)果，今麥郎依然堅(jiān)持用這個(gè)商標(biāo)，并且整整20年。

期間，有多少消費(fèi)者因?yàn)槭执騼勺侄徽`導(dǎo)購買呢？

02

擦邊商標(biāo)套路化

如果大家對去年的擦邊商標(biāo)還有印象的話，肯定就還記得今麥郎的方便面。

去年據(jù)媒體報(bào)道，今麥郎有“1袋半”、“1桶半”系列，這些都是注冊的商標(biāo)。

在今麥郎“1袋半”的包裝上，還寫著標(biāo)語：“不是兩袋買不起，而是1袋半更有性價(jià)比！”

此前，極目新聞?dòng)浾哌€詢問了今麥郎旗艦店的客服，對方稱，正常面餅重量為80克，1袋半的重量則為120克，但客服并未明確說明普通面餅是哪種。

再來看今麥郎的“1桶半”方便面。

據(jù)澎湃新聞等多家媒體報(bào)道，該產(chǎn)品面餅標(biāo)注為110克。

但據(jù)媒體測算，其一桶半的面餅克數(shù)應(yīng)為127.5克，未能達(dá)到其宣傳的產(chǎn)品份量。

圖源：今麥郎商品詳情頁

據(jù)企查查，今麥郎有“1袋半”“1桶半”多個(gè)商標(biāo)，分別在“商標(biāo)無效”、“注冊申請中”、“初審駁回”等狀態(tài)。

但這不影響今麥郎這些產(chǎn)品大賣。

據(jù)該公司披露，2024年，“1系列”產(chǎn)品累計(jì)銷量突破120億份。

用商標(biāo)套產(chǎn)品的玩法，今麥郎還復(fù)制到了飲品賽道，最出名的就是 “涼白開”。

包裝上大字標(biāo)著 “涼白開”，你是否也會(huì)以為，這就是咱們家里喝水那樣制作的，先燒開，再放涼喝的涼白開？

但據(jù)報(bào)道稱，今麥郎“涼白開”的生產(chǎn)方法，是先對水進(jìn)行多重過濾，類似純凈水生產(chǎn)流程；

然后再進(jìn)行持續(xù)9.6秒的125度高溫殺菌，這其實(shí)也是牛奶、果汁產(chǎn)品的常見流程；

最后再冷卻罐裝。

這套流程制作，與大眾第一時(shí)間能想到的涼白開，仍然有區(qū)別。

只能說，今麥郎的產(chǎn)品營銷確實(shí)不錯(cuò)，有那么一點(diǎn)營銷鬼才的味道。

03

發(fā)展陷入瓶頸期

這幾年，由于需求的轉(zhuǎn)變，今麥郎陷入了瓶頸期。

隨著消費(fèi)需求往健康食品轉(zhuǎn)變，其營收不斷下滑。

2022年，營收190.76億元，同比大跌21%；

2023年，營收165.7億元，同比再跌13.1%；

2024年，營收164.84億元，連續(xù)三年下滑。

具體到產(chǎn)品，方便面板塊，不再和康師傅、統(tǒng)一三分天下。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2025年上半年，今麥郎方便面市場份額僅為7.84%，已經(jīng)被白象超越，退居行業(yè)第四。

圖源：馬上贏

飲品業(yè)務(wù)同樣沒能撐起第二增長曲線。

據(jù)灼識(shí)咨詢，2023年的包裝飲用水市場，今麥郎僅以2.3%的占比位列第七。

走量的1元藍(lán)標(biāo)水，年銷量超過100億瓶，可單瓶凈利潤只有2分錢，整體凈利率僅4%-5%。

另一方面，今麥郎的上市一直沒實(shí)質(zhì)性突破。

2017年，在日清與統(tǒng)一先后退出合資公司后，今麥郎啟動(dòng)IPO計(jì)劃。

2019年，先是獲得了IDG資本的Pre-A輪融資，隨后嘗試借殼萊茵體育，因遲遲未打13億資金而告吹；

2020年，今麥郎完成股改，與中信建投簽上市輔導(dǎo)協(xié)議。

2022年，獲得加華資本的6億元A輪融資，隨后再無上市進(jìn)展公布。

結(jié)合現(xiàn)在的擦邊商標(biāo)事件，也許今麥郎真的要從自身找問題。

04

食飲擦邊商標(biāo)監(jiān)管收緊

大家也明白，并不是只有今麥郎在搞擦邊商標(biāo)。

白象的“多半”袋面、康師傅的“一倍半”，和今麥郎的“1袋半”的玩法一模一樣，都是用描述分量的詞匯注冊商標(biāo)，包裝上刻意放大誤導(dǎo)消費(fèi)者，最終多件商標(biāo)被駁回或宣告無效。

千禾味業(yè)的“千禾0”“千禾0+” 商標(biāo)，綁定 “零添加” 概念，可實(shí)際部分產(chǎn)品含有酵母提取物等輔料。最終，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局宣告10件核心商標(biāo)全部無效。

壹號(hào)食品注冊“壹號(hào)土”商標(biāo)，組合成“壹號(hào)土豬”使用，用 “土” 字暗示產(chǎn)品是散養(yǎng)土豬，可“土豬”根本沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，多件相關(guān)商標(biāo)被國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回。

圖源：商品詳情頁

這些公司操作手法是：把消費(fèi)者用來判斷產(chǎn)品工藝、成分、分量的描述性詞匯，搶先注冊成商標(biāo)。

再在包裝配上暗示性的宣傳語，從而達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的效果。

等于在營銷底線上，又多跨出了一步。

好在，消費(fèi)者在覺醒，監(jiān)管也在收緊。

2025年11月，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)商標(biāo)使用管理的通知》，明確將“使用含‘手工’‘手打’‘零添加’‘100%’等內(nèi)容的未注冊商標(biāo)，導(dǎo)致公眾對產(chǎn)品工藝、成分產(chǎn)生誤認(rèn)的行為”，列為重點(diǎn)監(jiān)管對象。

2026年，新修訂的商標(biāo)法修訂草案也已進(jìn)入審議流程，針對“以誤導(dǎo)公眾方式使用注冊商標(biāo)”的行為，可以罰款、撤銷該商標(biāo)。

過度營銷本來就是一把雙刃劍，背后是企業(yè)為了市場競爭的急功近利。

靠文字游戲收割消費(fèi)者的時(shí)代，正在過去，但仍然不會(huì)結(jié)束。

只有拉高犯錯(cuò)成本，讓競爭回到產(chǎn)品品質(zhì)上，才能減少營銷邪修。