15.7%的行業(yè)增速，救不了本土運(yùn)動(dòng)品牌的焦慮 | 行業(yè)觀察

作者：月半

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中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌2025：繁榮之下，賺錢的邏輯變了。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的2025年體育用品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)本土四大運(yùn)動(dòng)品牌在近期交出了各自的答卷。

上個(gè)月，在香港交易所上市的安踏、李寧、特步以及361°分別公布了2025年業(yè)績(jī)報(bào)告。從四份財(cái)報(bào)的對(duì)比來(lái)看，安踏“中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一哥”的位置仍然難以被其他品牌撼動(dòng)。

一個(gè)最直觀的觀察視角：安踏一家的體量，已足以覆蓋李寧、特步與361°三家之和，并有約250億元的富余。這種市場(chǎng)規(guī)模的分化，正在定義行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。

透過這四份財(cái)報(bào)，我們不僅可以清晰地了解到四大中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展軌跡以及前進(jìn)方向，也能夠看出在近兩年體育消費(fèi)的熱潮之下，中國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的變化。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2025年國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，在商品零售領(lǐng)域，限額以上單位體育娛樂用品類零售額同比增長(zhǎng)15.7%。這一增速不僅遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的平均水平，更較商品零售額3.8%的整體增速高出11.9個(gè)百分點(diǎn)，反映出居民對(duì)體育裝備、健身器材等產(chǎn)品的需求持續(xù)旺盛。

這一現(xiàn)象也反映在四大運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收增速上。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，四大運(yùn)動(dòng)品牌仍然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度，營(yíng)收規(guī)模也逐年有所提升。但繁榮之下，四大運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)營(yíng)策略及品牌向上突破等不同維度，正經(jīng)歷著截然不同的狀況與挑戰(zhàn)。

安踏：主品牌增速放緩，其他品牌成新動(dòng)力

財(cái)報(bào)顯示，安踏在2025年的營(yíng)收達(dá)到802.19億元，同比增長(zhǎng)13.3%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.9%至135.88億元。

從具體的品牌貢獻(xiàn)來(lái)看，安踏主品牌仍然是集團(tuán)的營(yíng)收基石，但問題在于增速逐步放緩。在2025年，安踏主品牌營(yíng)收347.54億元，同比增長(zhǎng)3.7%，占集團(tuán)總營(yíng)收的43%。FILA是安踏集團(tuán)的第二個(gè)營(yíng)收主力，全年?duì)I收284.69億元，同比增長(zhǎng)6.9%。

雖然營(yíng)收規(guī)模還遠(yuǎn)未能夠達(dá)到安踏主品牌的體量，但對(duì)于安踏而言這份財(cái)報(bào)透露出的好消息是以迪桑特和可隆所屬的“其他品牌”保持著高速的增長(zhǎng)。在2025年，安踏其他品牌營(yíng)收169.96億元，同比增長(zhǎng)59.2%。其中，迪桑特流水更是突破百億，成為安踏集團(tuán)第三個(gè)“百億品牌”。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，2025年財(cái)報(bào)背后體現(xiàn)出安踏更多是穩(wěn)住了增長(zhǎng)勢(shì)頭，在大眾運(yùn)動(dòng)、戶外市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等細(xì)分領(lǐng)域保持著強(qiáng)勁的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，安踏集團(tuán)仍然保持著穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)狀況。

但更大的考驗(yàn)在于安踏在接下來(lái)需要如何維持住安踏主品牌和FILA的增長(zhǎng)曲線，尤其是在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)都面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況之下，考驗(yàn)著安踏管理層對(duì)于體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略判斷以及渠道調(diào)整能力。

在毛利率方面，在去年安踏是國(guó)內(nèi)四家運(yùn)動(dòng)品牌最高的，達(dá)到了62.0%，同比減少0.2%。在這方面，F(xiàn)ILA、迪桑特和可隆等中高端品牌為安踏貢獻(xiàn)了超過66%的毛利率，而安踏主品牌的毛利率則是53.6%。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略既是安踏的優(yōu)勢(shì)但同時(shí)也是挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)首先就反映在了人才管理上。在2025年，安踏收購(gòu)了德國(guó)戶外品牌狼爪，在今年年初，安踏又成為了PUAM的單一最大股東。

越來(lái)越龐大的品牌矩陣，令安踏需要考慮如何發(fā)掘和分配優(yōu)質(zhì)的人力資源。始祖鳥的推手徐陽(yáng)已經(jīng)在2023年回歸安踏主品牌；“安踏二代”丁少翔同時(shí)管理著迪桑特與Maia Active；此前擔(dān)任中喬體育總經(jīng)理的馬磊在2025年出任亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁；亞瑪芬體育原大中華區(qū)總裁姚劍在去年調(diào)任狼爪全球品牌總裁；薩洛蒙的原大中華區(qū)總經(jīng)理殷一日前正式擔(dān)任始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理......

從這一系列人事管理與調(diào)動(dòng)可以看到，除了馬磊“空降加盟”外，安踏在品牌管理層的任命方面更多是“內(nèi)部調(diào)動(dòng)”。一方面這或許是安踏對(duì)內(nèi)部人士管理能力的信心，另一方面或許也是由于行業(yè)內(nèi)“無(wú)人可用”的困境。

畢竟安踏的品牌矩陣分布廣泛，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的品牌形象與屬性，每個(gè)品牌也都需要獨(dú)立的操盤手及其配套團(tuán)隊(duì)。當(dāng)安踏多品牌的矩陣越做越大時(shí)，人力資源的缺口就會(huì)被無(wú)限放大。這或許是安踏亟需解決的一大難題。

2025年的財(cái)報(bào)也透露著安踏下一階段的增長(zhǎng)動(dòng)力——出海。在去年，安踏率先發(fā)力東南亞市場(chǎng)。2025年上半年，安踏品牌在東南亞業(yè)務(wù)流水實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)接近翻倍。安踏還把東南亞總部設(shè)在新加坡，未來(lái)會(huì)逐步拓展至南亞、澳大利亞及新西蘭等周邊市場(chǎng)。

在今年初，安踏主品牌還在美國(guó)比佛利山莊開設(shè)了直營(yíng)門店。該門店專注于DTC（直面消費(fèi)者）模式，此舉旨在打破傳統(tǒng)代理模式，提升在美品牌形象。

總體來(lái)看，站在800億營(yíng)收的巔峰，安踏已完成從單一品牌到多品牌矩陣的驚艷跨越，但也步入了增長(zhǎng)的深水區(qū)。接下來(lái)，安踏的勝負(fù)手將不再僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額博弈，更在于如何在“全球化”的命題下，在東南亞乃至美國(guó)市場(chǎng)，講好一個(gè)屬于中國(guó)體育品牌的全球故事。

李寧：?jiǎn)纹放品€(wěn)健，連續(xù)三年增收不增利

2025年財(cái)報(bào)顯示，李寧在該年度營(yíng)收達(dá)到295.98億元，同比增長(zhǎng)3.22%，凈利潤(rùn)則是29.36億元，同比下降2.56%。

在營(yíng)收規(guī)模上，李寧穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第二的位置，但與安踏相比，仍然有著不少的差距。從與安踏主品牌的對(duì)比來(lái)看，李寧與前者有著約50億的營(yíng)收距離。

雖然營(yíng)收創(chuàng)下了品牌的歷史新高，但李寧卻陷入了“增收不增利”的困境。值得注意的是，這并不是李寧首次出現(xiàn)該狀況，而是連續(xù)三年——2023年至2025年，李寧的凈利潤(rùn)分別下滑21.58%、5.46%以及2.56%。好消息是李寧的凈利潤(rùn)下滑幅度在逐漸收窄，但問題關(guān)鍵在于李寧能夠從何時(shí)起使公司的凈利潤(rùn)恢復(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)于外界關(guān)心的凈利潤(rùn)下滑問題，李寧表示實(shí)際稅率的顯著提升是關(guān)鍵因素，而非是主業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題。財(cái)報(bào)顯示，2025年李寧實(shí)際稅率由2024年的26.7%上升至29.9%，僅此一項(xiàng)就導(dǎo)致所得稅開支增加了1.57億元。

李寧過去一年凈利潤(rùn)下滑的另一個(gè)關(guān)鍵原因在于香港總部的房地產(chǎn)減值影響。李寧在2023年12月以22.21億港元收購(gòu)了香港商業(yè)大樓“港匯東”，用來(lái)作為香港的總部基地。但由于這兩年香港房地產(chǎn)市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)，李寧也對(duì)這部分資產(chǎn)作了減值的計(jì)提。

2025年財(cái)報(bào)顯示，李寧對(duì)這筆非經(jīng)營(yíng)性支出的減值虧損為2.7億元。當(dāng)然，房地產(chǎn)價(jià)值的起伏更多是周期性的波動(dòng)，是受到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。從長(zhǎng)期配置來(lái)看，香港作為全球國(guó)際化都市，李寧以自有資金購(gòu)入商廈作為總部是從全球戰(zhàn)略布局的考量。由此可見，李寧在凈利潤(rùn)下滑更多是受到非主營(yíng)業(yè)務(wù)的因素影響。

從運(yùn)動(dòng)類別來(lái)看，跑步、籃球、綜訓(xùn)三大品類流水占比達(dá)64%，是李寧營(yíng)收的三大支柱。在2025年，李寧的跑步品類零售流水占比已提升至31%，取代了籃球成為品牌營(yíng)收的第一大品類。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，在這背后反映出了李寧主力品類的轉(zhuǎn)換。一方面，李寧在跑步領(lǐng)域的多年持續(xù)投入，在2025年隨著市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)迎來(lái)了爆發(fā)。2025年，李寧的專業(yè)跑鞋銷量突破2600萬(wàn)雙。

另一方面，是籃球市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利或許已經(jīng)見頂。多年來(lái)，李寧一直是中國(guó)籃球的支持者，也是CBA聯(lián)賽的幾大贊助商之一，但籃球整體市場(chǎng)的疲軟，成為了李寧籃球品類的增長(zhǎng)痛點(diǎn)。

東吳證券的研報(bào)指出，李寧前三季度跑步/健身品類流水同比增長(zhǎng)低雙位數(shù)，羽毛球增長(zhǎng)超30%，但籃球品類流水下滑超20%。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為李寧的品類結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整期，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類面臨增長(zhǎng)瓶頸。

與安踏的“多品牌”不同，李寧堅(jiān)持的是“單品牌”戰(zhàn)略。這讓李寧短時(shí)間難以在體育消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)之下，迅速打造更多的增長(zhǎng)曲線。

2025年重新奪回中國(guó)奧委會(huì)合作權(quán)，讓外界對(duì)李寧未來(lái)幾年的增長(zhǎng)保持了更積極的態(tài)度。但不應(yīng)該忽視的是，李寧在權(quán)益激活上的營(yíng)銷投入也在逐漸增多。財(cái)報(bào)顯示，李寧2025年的廣告及市場(chǎng)推廣占收入比重由9.5%提升至10.7%，實(shí)際投入突破30億元，同比增長(zhǎng)16.34%。

對(duì)于2026年的發(fā)展方向，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒稱：“今年我們?nèi)砸粚?shí)基礎(chǔ)、積極拓展，但這不是一個(gè)冒險(xiǎn)的態(tài)勢(shì)，而是迎接挑戰(zhàn)、抓住生意機(jī)會(huì)的態(tài)度。”

特步：索康尼成新引擎，跑步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

在中國(guó)四大運(yùn)動(dòng)品牌中，特步是享受到中國(guó)跑步市場(chǎng)紅利釋放最大的品牌，或許沒有之一。如果說安踏是“做多”，李寧是“求穩(wěn)”，那么特步則是“專一”。

2025年財(cái)報(bào)顯示，特步營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.2%至141.51億元，創(chuàng)歷史新高，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.8%至13.72億元。

其中，索康尼成為了特步的最大增長(zhǎng)引擎。在報(bào)告期內(nèi)，擁有索康尼和邁樂的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊收入同比增長(zhǎng)30%，收入規(guī)模達(dá)到16.36億元，該部分在特步總營(yíng)收中的占比提升至11.5%。

值得一提的是，特步在2019年拿下索康尼時(shí)，該品牌的收入還不足1億元。靠著特步與索康尼兩大品牌在跑步領(lǐng)域的專業(yè)度，特步集團(tuán)的營(yíng)收規(guī)模也在2025年迎來(lái)了爆發(fā)。

特步國(guó)際董事會(huì)主席兼行政總裁丁水波表示，“2025年，我們進(jìn)一步強(qiáng)化‘聚焦跑步’戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)主要馬拉松賽事中保持著最高穿著率。”資料顯示，特步和索康尼在2025年，包攬了上海、北京、廈門、廣州、無(wú)錫及成都六項(xiàng)重點(diǎn)馬拉松賽事全局穿著率第一的位置。

可以說在跑步這門生意上，特步做到了極致。在2015年，特步戰(zhàn)略性地選擇重注跑步領(lǐng)域。10年過去，特步的體量也隨著跑步市場(chǎng)的爆發(fā)而擴(kuò)張。近幾年，借助特步主品牌與索康尼品牌，特步完成了從大眾跑步市場(chǎng)到高端跑步市場(chǎng)的布局。“中國(guó)跑步第一品牌”也成為了特步的關(guān)鍵標(biāo)簽。

客觀來(lái)看，特步選擇押注跑步讓其享受到了市場(chǎng)爆發(fā)的紅利，但與此同時(shí)意味著特步舍棄了其他賽道的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，特步主品牌收入增速?gòu)?022年的25.9%持續(xù)下滑至2025年的1.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從15.9%降至15.3%。

當(dāng)所有運(yùn)動(dòng)品牌都在聚焦跑步市場(chǎng)的時(shí)候，特步在跑步領(lǐng)域的布局、韌性與心智能夠讓其建立一定的護(hù)城河，但這或許也讓其增長(zhǎng)在未來(lái)數(shù)年面臨一些瓶頸。

361°專注下沉市場(chǎng)，低毛利成困擾

在四大運(yùn)動(dòng)品牌中，361°的營(yíng)收規(guī)模是相對(duì)較小的一個(gè)。2025年財(cái)報(bào)顯示，361°的營(yíng)收為111.46億元，同比增長(zhǎng)10.6%，凈利潤(rùn)為13.09億元，同比增長(zhǎng)14.0%。361°也是連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

客觀而言，在體育用品消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況之下，361°能夠連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。在另一個(gè)角度來(lái)看，專注于下沉市場(chǎng)的361°在大眾市場(chǎng)已經(jīng)建立起了一定的護(hù)城河和消費(fèi)粘性。

財(cái)報(bào)顯示，361°在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?394家門店，其中超過76%位于三線及以下城市。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)放緩的背景之下，專注于下沉市場(chǎng)的361°能夠獲得充足的消費(fèi)動(dòng)能。但當(dāng)未來(lái)經(jīng)濟(jì)周期切換的時(shí)候，這或許會(huì)成為阻礙361°更進(jìn)一步的隱患。

在渠道方面，361°保持著穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)與開拓創(chuàng)新的節(jié)奏。電商業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，成為了361°的增長(zhǎng)引擎。報(bào)告期內(nèi)，電商營(yíng)業(yè)額同比上升26%至人民幣33億，占到集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的29.5%。而361°超品店的持續(xù)鋪開落地，成為了361°渠道調(diào)整的關(guān)鍵標(biāo)志。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，361°的毛利率為41.5%，為四家運(yùn)動(dòng)品牌中最低的。高性價(jià)比的策略，既是讓361°保持高速增長(zhǎng)的動(dòng)能，但同時(shí)也為361°貼上了“中低端”的品牌標(biāo)簽。這就意味著，361°難以將產(chǎn)品賣出更高的價(jià)錢，從而阻礙品牌創(chuàng)造更高的毛利收入。

與李寧的品類結(jié)構(gòu)相類似的是，跑步與籃球兩大品類成為了361°的營(yíng)收支柱。不難理解的是，這兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)也是大眾參與者最多的市場(chǎng)。憑借“高性價(jià)比”策略的驅(qū)動(dòng)，361°建立起了自己的營(yíng)收基本盤。

對(duì)于361°而言，增長(zhǎng)的難點(diǎn)在于如何合理地推高產(chǎn)品的價(jià)格。對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體而言，他們又是否會(huì)接受“361°賣貴”，又是另外一個(gè)課題。從目前的行業(yè)局面以及品牌動(dòng)作來(lái)看，361°的基本盤非常穩(wěn)固，但增長(zhǎng)天花板也非常明顯。

結(jié)語(yǔ)

縱觀2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌集體跨過了規(guī)模增長(zhǎng)的門檻，正式步入“高質(zhì)量分化”的新周期。雖然15.7%的行業(yè)增速釋放了積極信號(hào)，但四大品牌截然不同的境遇，揭示了體育用品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的殘酷真相。

安踏正通過全球化的多品牌布局與頻繁的資本動(dòng)作，試圖打破本土品牌的天花板，其面臨的是世界級(jí)的組織統(tǒng)籌難題；李寧則在“單品牌”的定力與利潤(rùn)波動(dòng)的拉扯中，艱難尋求專業(yè)化轉(zhuǎn)型的二次爆發(fā)；特步深耕跑步賽道，在極致垂直中尋找確定性，同時(shí)也面臨著賽道日益擁擠的陣痛；而361°憑借對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，證明了在大眾市場(chǎng)，扎實(shí)的基本盤依舊是生存的硬通貨。

透過2025年的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，四大運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展路徑各不相同。這種分化的背后，是企業(yè)底層戰(zhàn)略邏輯的較量，更是運(yùn)動(dòng)品牌操盤手對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的判斷。