“商標擦邊”20年，今麥郎一句道歉都沒有，根源是，罰得太輕了

繼白象之后，今麥郎也栽在了“商標”上。

先是被曝出“手打掛面”中的“手打”僅為注冊商標，并非產(chǎn)品工藝，引發(fā)質疑。

輿論發(fā)酵后，4月1日，今麥郎董事長范現(xiàn)國發(fā)布視頻稱“停產(chǎn)所有相關產(chǎn)品”，停用這個已經(jīng)使用了20年的商標。

然而，這場風波并未就此平息。

緊接著，今麥郎旗下另一款以“量大”為賣點的核心產(chǎn)品也陷入商標“擦邊”爭議。

更關鍵的是，被曝光后，今麥郎至今沒有向消費者作出明確道歉。

這種利用信息不對稱打“擦邊球”的做法，無疑是在透支消費者的信任。已經(jīng)陷入增長困境的今麥郎，真的不怕反噬嗎？

沒了“手打”，還有“1桶半”

今麥郎的“手打”商標風波，源于南京消費者陳先生的一次日常購物。

3月31日，據(jù)江蘇廣電《南京零距離》報道，南京的陳先生在超市購買一款今麥郎手打掛面，回家后沒吃出手打面的口感，于是查看了外包裝，發(fā)現(xiàn)所謂“手打”掛面只是商家玩的“文字游戲”。

對此，今麥郎的工作人員回應稱，掛面是生產(chǎn)車間制作，“手打”只是取的名而已。

從產(chǎn)品包裝上看，這款掛面確實心機滿滿。

“手打掛面”包裝上的“手打掛面”四個字非常醒目，搭配上“好像媽媽的手打面”的廣告語，很容易讓消費者將“手打”與傳統(tǒng)手工制作工藝關聯(lián)。而“手打”右上角的商標符號，卻字體極小、難以辨識。

▲今麥郎手打掛面產(chǎn)品包裝圖，圖源網(wǎng)絡

企查查顯示，今麥郎自2001年起，陸續(xù)注冊了多個“手打”字樣的商標，均屬于方便食品系列。

隨著輿論發(fā)酵，4月1日，今麥郎董事長范現(xiàn)國在抖音上發(fā)視頻稱：“手打”商標是2006年注冊的，至今已經(jīng)使用了整整20年。隨著時代的進步，消費者認知的提升，產(chǎn)品也必須跟上時代的步伐。為了避免給大家?guī)懋a(chǎn)品表述上的困擾，我們決定，不再使用‘手打’商標。”

值得注意的是，今麥郎只是停產(chǎn)并下架“手打”系列產(chǎn)品，并沒有杜絕“商標擦邊”行為。

沒了“手打”商標，今麥郎還有“1桶半”“1袋半”“1.5倍方便面”。

企查查顯示，今麥郎曾申請“1桶半”“1袋半”“桶半”“袋半”“今麥郎1桶半”“今麥郎1袋半”“今麥郎1杯半”等易引發(fā)歧義的商標，不過除了2015年申請的“1桶半”、2024年申請的“今麥郎桶半”等個別商標已注冊外，其他多被裁定無效或等待實質審查。

▲今麥郎“1袋半”“1桶半”商標注冊情況及相關在售產(chǎn)品

今麥郎淘寶旗艦店售賣的“1桶半”“1袋半”方便面，包裝上印有醒目的“1桶半”“1袋半”標語，且均標注TM商標。（注：TM標僅代表已經(jīng)向商標局遞出申請但尚未注冊成功，正在注冊中的商標，無任何法律含義和法律效力。）

此外，還有并未標注TM商標的“1.5倍”方便面，但產(chǎn)品詳情頁卻沒有標注任何關于“1桶半”“1袋半”的分量參照說明。

去年，今麥郎的“1桶半”方便面就曾引發(fā)爭議。

有消費者反饋，標稱“1桶半”的方便面，面餅實際重量只有110克。而與之對比的“彈面小桶產(chǎn)品”面餅為85克，按照1.5倍計算，應該是127.5克。也就是說，今麥郎的“1桶半”，實際上只比小桶多了25克。

另據(jù)“搜狐財經(jīng)”報道，2020年，今麥郎“1袋半”商標就因缺乏顯著性且易使公眾對商品分量產(chǎn)生誤認被國家知識產(chǎn)權局裁定無效，2022年一、二審均維持原判。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜在接受媒體采訪時指出，“手打”暗示手工工藝的高端感，“1袋半”則利用消費者對分量的直觀聯(lián)想，兩者均試圖以最小成本撬動最大市場關注。這種捷徑本質上是創(chuàng)新乏力下的符號投機。

騙了20年，僅賠了1萬多元

今麥郎的商標擦邊行為絕非個例，近年來，類似的亂象頻頻出現(xiàn)

白象的“多半”袋面、康師傅的“一倍半”，和今麥郎“1袋半”，都是將描述分量的詞匯注冊商標，并在包裝上刻意放大，誤導消費者。

千禾味業(yè)的“千禾0”“千禾0+”商標，綁定“零添加”概念，可實際部分產(chǎn)品含有酵母提取物等輔料。簡愛酸奶的“其他沒了”商標也是一樣的套路。

壹號食品注冊“壹號土”商標，組合成“壹號土豬”使用，暗示產(chǎn)品是散養(yǎng)土豬。

羅永浩近期也在社交平臺怒斥某些商家將“120W”注冊為充電器商標，一些標榜“120W”的快充頭，實際功率大多只有20W左右。

4月15日，據(jù)藍鯨新聞報道，一款年銷10億的網(wǎng)紅飲料“柚香谷宋柚汁”，配料表前三為水、果葡糖漿、白砂糖，所謂“果汁含量≥10%”中七成來自蘋果濃縮汁。而包裝上的“宋柚”并非柚子品種，而是柚香谷注冊的商標。

這些品牌的操作手法雷同：把描述產(chǎn)品特性、產(chǎn)地或工藝的常用詞匯注冊成商標，再通過包裝設計刻意凸顯這些信息，模糊商標與產(chǎn)品事實描述的界限，從而達到誤導消費者的效果。

因此，這類商標也被稱為“心機商標”。

這類亂象之所以如此泛濫，根源在于違規(guī)成本太低，罰得太輕了。

今麥郎的“手打”商標使用了20年，期間僅2016年的一例判決要求其賠償消費者1.1萬余元。對于年銷售額幾百億的大企業(yè)而言，這種代價幾乎可以忽略不計。

如果消費者不起訴，企業(yè)最后可能連罰款都不需要出。根據(jù)公開資料梳理，大量問題商標最終只是被裁定無效，并沒有伴隨高額罰款或行政處罰，違規(guī)成本與收益嚴重不對等。

好在，監(jiān)管已經(jīng)開始收緊。2026年，新修訂的商標法修訂草案已進入審議流程，針對“以誤導公眾方式使用注冊商標”的行為，可以罰款、撤銷該商標。

當違規(guī)處罰的威懾力不夠時，大部分企業(yè)都愿意鋌而走險。

企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品品質都需要投入大量的時間、資金和人力，而注冊一個具有誤導性的商標，搭配吸睛的宣傳語，成本非常低，又能快速吸引流量，實現(xiàn)短期利益最大化。即便被外界質疑，也可用“這只是注冊商標”為借口搪塞過去。

這種投機取巧的做法，看似聰明，實則得不償失。

今麥郎還欠消費者一句道歉

今麥郎誤導了消費者20年，理應好好道歉，并拿出點實際行動，以爭取重新贏得消費者的理解和信任。

然而，今麥郎董事長范現(xiàn)國的回應視頻中，既沒有道歉，也沒有反思。反而把“長期誤導消費者”說成“產(chǎn)品表述上的困擾”。似乎錯的不是今麥郎，而是消費者的認知提升得太快了。

網(wǎng)友們也紛紛在視頻下面表達不滿情緒：“什么叫消費者認知的提升，就是說之前騙你，是你不懂，現(xiàn)在你懂了，騙不了，以后堅決不買今麥郎。”“我已經(jīng)騙了你們二十年了，鑒于你們現(xiàn)在不好騙了，我決定不這樣騙你們了，至于以后怎么騙，敬請期待。”“騙了我們20年，品牌到今天也沒有真正的道歉。”

▲網(wǎng)友在范現(xiàn)國視頻下面的評論，圖源抖音

可見，范現(xiàn)國的回應并未消除消費者的被欺騙感。截至發(fā)稿，今麥郎也沒有發(fā)布其他官方聲明。

其實在一年前，今麥郎才剛剛收獲了一波好感。去年5月的娃哈哈代工風波中，董事長范現(xiàn)國“一瓶只賺2分錢”的回答，被不少消費者視為“坦誠”“實在”

前后不過一年，輿論風向就發(fā)生了明顯變化。

方便面市場的產(chǎn)品同質化本就嚴重，消費者并不缺選擇，一旦確定自己被“套路”，放棄的可能不只是某一款產(chǎn)品，而是整個品牌。

對于今麥郎而言，如果繼續(xù)失去消費者信任，無疑會令其處境雪上加霜。

今麥郎原本就已經(jīng)陷入增長困境。據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會公布的歷年民營企業(yè)信息，在2019年至2021年，今麥郎的營收分別為218.49億元、240.43億元和241.46億元。隨后，今麥郎的營收就開始下滑。2022年今麥郎營收降至190.76億元，2023年進一步下滑至165.7億元。

業(yè)績下滑背后，是其市場份額不斷被競爭對手蠶食。

今麥郎曾長期占據(jù)方便面市場老三的位置，但從2023年開始，它被白象超越，市場份額跌至第四。

據(jù)“馬上贏情報站”的數(shù)據(jù)，2025年上半年，方便面行業(yè)市場份額前10的品牌中，康師傅、統(tǒng)一合計所占市場份額已經(jīng)接近60%，位于第三名的白象占有市場份額15.13%；而今麥郎的份額卻只有7.84%。

市場份額前10的產(chǎn)品也幾乎被康師傅、統(tǒng)一和白象占據(jù)，今麥郎只有一款“一袋半”產(chǎn)品入選，位列第8名，占比2.78%。

一旦今麥郎繼續(xù)失去消費者信任，等于繼續(xù)將市場份額拱手讓人。

參考資料：

南京零距離：《“手打”掛面、“一品牛”肉干……“心機商標”頻頻坑人！法規(guī)完善在進行！》

馬上贏情報站：《方便食品大會丨2025年上半年方便面市場回顧與趨勢洞察趨勢洞察》

新浪財經(jīng)：《停產(chǎn)能平息眾怒嗎？今麥郎“手打”竟是商標，網(wǎng)友被騙20年要求道歉，律師批“典型違法廣告”》